Marketing automation : conseils pratiques et leçons du terrain

À en juger par la façon dont les marketeurs évaluent leur propre capacité à mettre en œuvre les outils de marketing automation, ceux-ci semblent avoir besoin de conseils avisés de la part d’une experte du domaine. Le marketing automation omnicanal apporte une valeur ajoutée sans égale aux distributeurs et entreprises du B2C, notamment en ce qui concerne l’alignement du marketing et des ventes. Même si ces technologies sont implantées depuis longtemps déjà, nous nous sommes demandé si les marketeurs les utilisaient à 100% de leurs possibilités. Pour répondre à cette question, nous avons analysé une enquête menée en 2021 par la société d’études marketing Ascend2 et surtout, nous avons demandé à Megan Hostetler, Global Senior Product Marketing Manager chez Emarsys, de partager ses meilleures pratiques avec nos lecteurs.

Marketing automation : conseils pratiques et leçons du terrain

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Le marketing automation est une technologie désormais largement répandue. Sa principale application reste l’e-mail marketing, comme le montrent les résultats du rapport Ascend2 de 2021 sur l’état de l’art du marketing automation. Pourtant, beaucoup d’entreprises rencontrent encore beaucoup de difficultés dans la mise en œuvre de cette technologie

Pour aider les marketeurs à surmonter ces difficultés de mise en œuvre des technologies de marketing automation, nous avons rassemblé les principaux conseils issus de mises en œuvre réussies de projets de ce type dans le cadre d’une discussion en ligne avec Megan Hostetler d’Emarsys.


Transparence : cet article est le sixième d’une série de sept, réalisée par Visionary Marketing pour le compte d’Emarsys dans un dossier intitulé : « comment planter (ou au contraire, réussir) son marketing digital » et destiné à souligner les mauvaises et les bonnes pratiques du marketing numérique. Retrouvez cette série sur vismktg.info/mktgdigital 


Alignement ventes / marketing et marketing automation

Le marketing automation est devenu un élément incontournable de l’alignement du marketing et des ventes et la plupart des entreprises l’utilisent. Le rapport d’Ascend2 sur l’état de l’art du marketing automation est clair à ce sujet.marketing automation tips Source : Ascend2 State of marketing automation 2021 report

Marketing automation conseils
Megan Hostetler a livré des conseils de premier ordre pour la mise en œuvre du marketing automation.

La société de recherche en marketing a interrogé 300 professionnels du marketing en 2021 et elle a découvert qu’une écrasante majorité (84%) des personnes interrogées pensaient que leurs projets de marketing automation étaient, dans une certaine mesure, fructueux.

Le diable est dans les détails, cependant, « dans une certaine mesure » est une expression pleine de sous-entendus.

En effet, en creusant un peu plus, on découvre une certaine marge d’amélioration dans la façon dont les entreprises utilisent le marketing automation avec pas plus de 20% des répondants qui déclarent maîtriser correctement ces outils.

Alors, qu’en est-il du marketing automation en 2022 ? Et comment améliorer ses résultats ? Megan Hostetler, Global Senior Product Marketing Manager chez Emarsys, a partagé ses secrets avec nous et nos lecteurs.

Dossier Digital Marketing
Consulter l’intégralité du dossier sur le marketing digital réalisé avec Emarsys

A quoi sert le marketing automation ?

Megan Hostetler En un mot, le marketing automation consiste à aider les marketeurs à mener plusieurs campagnes sur un ensemble de canaux en minimisant les interventions manuelles, ce qui leur permet de planifier les résultats de leurs campagnes à tout instant.

marketing automation tips
Les données sont le plus grand défi du marketing automation explique Megan Hostetler et l’enquête Ascend2 2021 confirme que la qualité des données est en tête des priorités

En même temps, il aide à gérer certaines campagnes dites « evergreen », c’est-à-dire qui vont se reproduire tout au long de l’année : messages transactionnels, réinitialisation de mots de passe, e-mails d’anniversaire ou campagnes de bienvenue pour un nouveau client.

Le B2C est le principal point focal du marketing automation, car les entreprises orientées vers le consommateur doivent faire face à une multitude de clients, de types de données, et de règlements sur la confidentialité.

Le plus grand défi des marketeurs qui veulent tirer parti du marketing automation est celui de la donnée du consommateur. Celle-ci doit être fiable et exploitable et ce n’est pas aisé.

Quels sont les principaux enseignements de vos mises en œuvre les plus réussies sur le terrain ?

MH le marketing automation a beaucoup évolué au cours des dernières années. Il y a une dizaine d’années, vous n’aviez besoin que de deux points de contact pour transformer un prospect en client. Maintenant, vous devez gérer six points de contact en moyenne pour obtenir la même conversion. C’est un bouleversement de taille.

Conseils d’experts sur le marketing automation : combien de points de contact en 2022 pour transformer un prospect en client ? 6, selon Megan Hostetler.

Les marketeurs s’éloignent des envois de messages en masse et adoptent une approche omnicanale qui offre une expérience personnalisée (« one-to-one ») plus pertinente et contextuelle.

Les expériences personnalisées sont celles qui ont un sens pour le client

Mettez un peu de contenu dynamique et personnalisé dans votre marketing automation et la vie de vos clients en sera changée, selon Megan Hostetler. Votre chiffre d’affaires également

Les marketeurs performants qui intègrent du contenu dynamique et personnalisé dans ces campagnes sont capables de doubler leur ROI : 41 dollars pour chaque dollar dépensé dans une campagne d’emailing contre 21 dollars pour chaque dollar dépensé dans des emails qui ne tirent pas parti de la personnalisation.

Le défi le plus important et le plus courant dans ce domaine va être les données.

Pour 27% des marketeurs, les données constituent le principal obstacle à l’introduction de la personnalisation dans leurs campagnes

Ce n’est pas qu’il y ait un manque de données, au contraire, il y en a pléthore. Ce qui importe, c’est la façon dont nous récoltons ces données et les utilisons de manière intelligente et rassurante.

C’est une question de compréhension en profondeur de la donnée, pour savoir quelle portion de cette donnée peut mener à la conversion et pourrait être utilisée dans vos campagnes pour donner quelque chose en retour au consommateur.

Par conséquent, faire passer les consommateurs en premier et comprendre quelles données vont établir la confiance avec eux sont les conditions préalables pour s’assurer qu’ils soient fidèles à votre marque.

Et malgré cela, il existe encore des fournisseurs qui semblent ne pas être capables de reconnaître les clients qui sont fidèles à leur marque depuis dix ans !

Définir l’objectif de son projet de marketing automation

MH Les marques prennent conscience désormais des avantages à privilégier, avec leur consentement, les données de leurs clients (données zero party et first party).

A chaque mission de transformation digitale en accompagnement des responsables marketing, nous leur demandons de commencer par définir leur objectif.

La première étape consiste à rapprocher cet objectif de l’objectif général de l’entreprise

Plusieurs possibilités existent : soit susciter un premier achat, ou réduire le taux d’attrition (churn), ou d’augmenter la proportion de clients premium et le chiffre qu’ild génèrent. Une fois que vous avez identifiés ces objectifs, vous pouvez alors commencer à réfléchir aux stratégies nécessaires pour les atteindre.

Il ne s’agit pas seulement d’avoir de bonnes données, mais aussi d’instaurer une  dynamique de groupe et des priorités. Or, j’ai vu beaucoup d’équipes marketing sur le terrain à qui la dynamique de groupe fait défaut.

Environ 55 % des marketeurs déclarent consacrer leur temps à l’exécution des campagnes omnicanales

Mais d’un autre côté, 65 % des marketeurs disent consacrer beaucoup de temps à la mesure et au reporting.

En conclusion, on peut en déduire que les équipes qui s’y prennent bien préservent un bon équilibre entre l’exécution, la mesure et le reporting.

Pour en revenir à la partie objectif, il existe de nombreuses mises en œuvre du marketing automation qui se contentent de regarder les données d’engagement ou les taux d’ouverture.

Mais si vous n’avez pas un objectif clair en tête et des stratégies pour l’atteindre, comment peut-on comprendre ce qui marche ou non ?

Dans ce genre de situation, on finit par passer la totalité de son temps dans l’exécution des campagnes. On envoie des mailings de masse — comme les campagnes d’anniversaire et de bienvenue — sans optimisation. Surtout, on ne crée pas ainsi de tactiques permettant de s’adapter aux nouvelles situations.

Les marketeurs qui ne mesurent pas et n’examinent pas constamment leurs données ne peuvent pas réussir

Offrir une expérience unique pour chacun grâce au marketing automation

MH C’est encore une affaire de données. Permettez-moi d’éclaircir ce point à l’aide d’un exemple concret.

25% de revenus supplémentaires pour Puma en six mois. La segmentation en vaut vraiment la peine.

Puma, la grande marque de vêtements de sport présente dans plusieurs pays et commerçant dans plusieurs langues, essayait d’élargir sa base de données. Ses équipes de marketing se sont efforcées de développer la base de données avec des données bien nettoyées, collectées avec le consentement du consommateur en lui offrant un bénéfice. En outre, elles voulaient disposer d’une vue complète du client au travers de cette base de données. L’objectif était donc de combler le fossé entre leurs différents systèmes.

En segmentant leur audience et en se concentrant sur les publics les plus réactifs sur les contenus de la marque, Puma a augmenté sa base de données de plus de 50 % et a fait croître ses revenus de 25 % en 6 mois

Ils disposaient de données collectées en ligne et en magasin. Il s’agissait d’identifier qui est le client, quel que soit le canal.

Lorsque Puma a été en mesure d’identifier qui étaient ces clients à travers chaque point de contact digital, ils ont pu identifier les segments les plus intéressants.

Il s’agissait ensuite de consacrer du temps et des efforts à ces campagnes pour ces segments les plus réactifs et de ne pas dépenser des ressources sur les segments moins investis avec le même rythme que ce qu’ils faisaient auparavant.

Cela correspond à un changement de philosophie énorme : il s’agit en effet de segmenter son audience et à envoyer du contenu pertinent propre à chaque segment aux différentes étapes du cycle de vie du client.

En conséquence, leur base de données a augmenté de plus de 50 % en six mois. Leur objectif était d’améliorer leurs résultats commerciaux et ils ont justement fait croître leur chiffre d’affaires de 25 %, en six mois.

Voilà la preuve que données et résultats commerciaux vont de pair

Sur le consentement du consommateur

MH Vous devez effectivement demander le consentement des consommateurs ! Il existe de nombreuses réglementations. Donc une grande partie de ce que les marketeurs doivent faire pour développer leurs bases de données est ce qu’on appelle le qualification progressive ou progressive profiling.

Il existe de multiples canaux que les professionnels du marketing intègrent dans leur boîte à outils : le courrier électronique, les canaux web, les SMS ou les applications de chat ainsi que les notifications push. Il s’agit d’autant de points de contact différents sur lesquels le public peut décider de s’inscrire et de recevoir des communications de la part de la marque.

Les marketeurs sont ainsi en mesure d’utiliser les canaux préférés des clients pour, le cas échéant, les sensibiliser ensuite à d’autres canaux.

Le programme de fidélité est un excellent exemple. Si vous pouvez utiliser vos canaux existants pour lesquels vous avez des opt-ins, introduisez un programme de fidélité par exemple pour pouvoir les amener sur un autre canal où ils ne sont pas encore abonnés. Il s’agira de dresser le profil des clients pour comprendre leurs besoins et la variation de leurs préférences de canaux au fil du temps.

Le marketing de la permission : un moteur ou un frein ?

MH Un moteur assurément. Cela donne au marketeur l’occasion de prendre le  point de vue du consommateur, de se mettre à sa place. Certes, l’accumulation de réglementations sur les données ne simplifie pas la tâche des marketeurs. Mais à long terme, cela vous fournit une occasion de nettoyer vos données, et vous garantit également que le temps que vous consacrez à vos campagnes se concentre sur les personnes qui souhaitent réellement recevoir des informations et réagir sur les contenus de votre marque.

Freins organisationnels au déploiement du marketing automation

MH Parmi les freins organisationnels au déploiement du marketing automation on compte en premier l’absence d’un responsable de l’expérience client. Il y a encore des marques qui n’ont pas pourvu ce poste en interne. Dans ce cas, je pense qu’il s’agit d’un obstacle majeur qui empêche de fournir des expériences individualisées et pertinentes. La mission de ce responsable de l’expérience client est cruciale car elle se fonde sur la satisfaction client quel que soit le canal.

Ce rôle ne peut réussir que s’il n’est pas attaché à un canal en particulier. Il faut faire en sorte que les équipes responsables de chaque canal travaillent ensemble dans le but ultime de satisfaire le client.

Dans les grandes organisations, une approche cloisonnée du travail peut constituer un obstacle également

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58% des outils MarTech sont utilisés à leur plein potentiel. En ce qui concerne le marketing automation, la triste vérité est que ce chiffre est descendu à 20% ! – Ascend2 marketing automation status report – 2021

Il faut ensuite s’assurer que les données sont conservées dans une infrastructure stable. De cette façon, la mise en place des campagnes est beaucoup plus souple.

J’ai lu que 58% des outils MarTech en général sont utilisés à leur plein potentiel, et cela reste vrai depuis 2019. Cela m’indique donc que les plateformes MarTech sont parfois un peu en avance sur les marketeurs .

Par précaution, il convient donc d’apprendre à utiliser correctement quelques unes des fonctionnalités de ces plateformes, avant d’aller plus avant.

Mesurer et optimiser ses campagnes de marketing automation

MH Le bon côté de ces campagnes est le nombre incroyable de données que vous récoltez. Si vous partez de ces informations exploitables, vous pouvez facilement optimiser vos campagnes en mode « test & learn ». Il est préférable de commencer par 2 ou 3 objectifs et d’exécuter des campagnes de marketing automatisées sur ces objectifs spécifiques qui vous permettent non seulement de tester et d’apprendre, mais aussi de valider si ces stratégies fonctionnent. À un stade ultérieur, vous verrez bien si un investissement plus important est nécessaire, ou si une extension de l’usage de cette plateforme à d’autres départements de votre entreprise est indiquée. En fin de compte, cela mettra également en évidence l’impact de votre travail sur le résultat global de l’entreprise.

Le marketing automation permet de récolter des masses de données. N’oubliez pas de les exploiter !

Mais ne vous concentrez pas uniquement sur les bonnes métriques ! Regardez également les tactiques qui ne donnent pas de bons résultats, et peut-être même les campagnes qui ont échoué. Après tout, si vous n’analysez pas les campagnes qui échouent, comment allez-vous apprendre ? Il s’agit d’identifier les marges de progrès ainsi que les opportunités d’augmentation de chiffres d’affaires, aujourd’hui et dans le futur.

Ne vous concentrez pas uniquement sur les bonnes métriques !

Les marketeurs sont en mode rattrapage sur un bon nombre d’innovations. Je pense que l’avenir pour beaucoup de professionnels du domaine c’est l’expérience omnicanale. Les distributeurs qui disposent de magasins physiques observent que les clients passent moins de temps dans leurs points de vente et se tournent davantage vers le digital. Il faut donc rendre ces expériences en magasin exceptionnelles. C’est pourquoi de nombreuses marques, comme les marques de loisir et de divertissement, par exemple, misent tout sur cette expérience client.

Utiliser le marketing automation à son plein potentiel

Les conseils de Megan s’avéreront précieux pour les marketeurs qui sont à la peine dans la mise en œuvre de leurs projets de marketing automation. L’enquête Ascend2 que nous avons déjà mentionnée dans cet article apporte un éclairage supplémentaire sur les obstacles qui empêchent les marketeurs de déployer avec succès ce type de plateformes.ascend2 Les obstacles à l’utilisation optimale des outils de marketing automation par les marketeurs

Comme vous pouvez le voir dans le schéma ci-dessus, ces obstacles sont multiples. Comme toujours avec les projets MarTech, ils sont le résultat d’un mélange de problèmes commerciaux et techniques. Le marketing automation est  une technologie incroyablement puissante, mais elle exige beaucoup de connaissances techniques et commerciales, ainsi que beaucoup de temps et d’efforts consacrés à sa mise au point.

Ce n’est pas une surprise pour nos lecteurs. Pour que l’automatisation fonctionne, il faut avoir beaucoup de fers au feu : au-delà de la qualité des bases de données (qui est essentielle comme l’a expliqué Megan), citons le contenu, les profils et segmentation, les analytics, les scénarios et messages, la personnalisation…

Mettre en œuvre le marketing automation, c’est un peu comme conduire une Formule 1. Elle est forcément beaucoup plus puissante que votre Renault Clio, mais elle nécessite aussi beaucoup plus de préparatifs, une équipe de tuning de premier ordre, son entretien sera plus coûteux, et il vous faudra peut-être passer quelques dizaines de milliers de kilomètres à tourner sur le circuit Paul-Ricard avant de la maîtriser. Si vous y arrivez un jour. Sans compter que vous devrez éviter de pulvériser la voiture dans un quelconque accident.

Cela dit, aucune voiture à moteur ordinaire n’aidera quiconque à être à la hauteur de Lewis et de ses amis. Et c’est pourquoi l’investissement en vaut la peine.

Yann Gourvennec
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