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Quels conseils pouvons-nous donner aux entreprises qui désirent mettre en œuvre l’hyperpersonnalisation pour leurs campagnes e-mail marketing ? La personnalisation est un sujet qui ne fait plus débat. Ainsi, McKinsey nous a appris fin 2021 que 71 % des consommateurs s’attendent à la personnalisation des messages e-mail qu’ils reçoivent de la part des marques et que 76 % sont frustrés quand celle-ci est absente. On en déduit que cette éventualité arrive encore, même si Gartner, dans son état des lieux de la personnalisation de 2018, indiquait que 87 % des responsables marketing menaient des projets de personnalisation. Et pourtant, eMarketer indique que 93 % des consommateurs ne perçoivent pas de personnalisation dans les messages qu’ils reçoivent. Dans ce billet nous avons dressé un état des lieux de la personnalisation en nous appuyant sur des dossiers et études récents, et nous avons demandé, dans un deuxième temps, à Christine Ah-Kang d’Emarsys de nous confier ses 5 conseils pratiques (+1 en conclusion) pour réussir l’hyperpersonnalisation en e-mail marketing.
Conseils pratiques pour réussir son hyperpersonnalisation en e-mail marketing
Transparence : cet article est le quatrième d’une série de sept, réalisée par Visionary Marketing pour le compte d’Emarsys dans un dossier intitulé : « comment planter (ou au contraire, réussir) son marketing digital » et destiné à souligner les mauvaises et les bonnes pratiques du marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini. Retrouvez cette série sur vismktg.info/mktgdigital
#TLDR : en résumé les thèmes principaux abordés dans ce billet sur l’hyperpersonnalisation des campagnes d’email marketing
Nous avons commencé par faire un état des lieux de la personnalisation sur la base d’études récentes, en comparant les chiffres avec d’autres études plus anciennes. Il est ressorti, en résumé, de ce travail que :
- Les analyses convergent pour souligner l’importance de la personnalisation et encore plus de l’hyperpersonnalisation à base d’IA et de Big Data en email marketing ;
- Les consommateurs réclament un haut niveau de personnalisation de la part des marques, ce qui se traduit en retour par de forts taux d’achat, de réachat et de recommandation (McKinsey, 2021) ;
- Les Marketeurs américains et britanniques sont unanimes pour dire qu’ils adoptent la personnalisation, voire l’hyperpersonnalisation, principalement sur l’email marketing. Les budgets sont conséquents et touchent tous les secteurs ;
- Les consommateurs américains sont moins enthousiastes que les marketeurs et fustigent les marques, dont ils ne perçoivent pas les efforts en matière d’hyperpersonnalisation des messages.
Nous nous sommes ensuite penchés sur l’hyperpersonnalisation (c’est-à-dire la personnalisation sur la donnée client + la donnée de contexte). Pour remédier à la situation décrite précédemment et fournir aux consommateurs le niveau d’hyperpersonnalisation qu’ils exigent des marques, il convient de suivre les 5 conseils fournis par Christine Ah-Kang d’Emarsys (+1 en conclusion) :
- Choisir son heure d’envoi en se basant sur la date et l’observation des comportements ;
- Penser omnicanal et soigner ses données First Party ;
- Bien coller au cycle de vie du client ;
- Être branché sur RFM (Récence/Fréquence/Montant) ;
- Segmenter pour apporter le bon message au bon moment. et en conclusion …
- Appliquer une logique de « time to value » en évitant les segmentations trop fines et en éliminant les segments pour lesquels l’hyperpersonnalisation ne fournit pas de résultats à la hauteur du temps passé.
La personnalisation en e-mail marketing apporte des bénéfices nets et sans appel
Tous les analystes convergent quant au bénéfice apporté par la personnalisation de l’e-mail marketing
Aberdeen soulignait en 2019 que la personnalisation amenait « une augmentation mesurable des résultats commerciaux pour 88 % des entreprises », une augmentation des taux de conversion pour 63 %, une amélioration de l’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque globale (61 %) et un engagement accru des visiteurs (57 %) ».
Gartner arrivait à peu près aux mêmes conclusions la même année.
Enfin, McKinsey, dans une étude plus récente, apportait des éléments complémentaires sur l’importance de la personnalisation des communications clients en provenance des marques, en indiquant que 76 % des consommateurs sont plus enclins à acheter, 78 % à acheter à nouveau et la même proportion à émettre une recommandation positive, si ces messages sont personnalisés.
Probabilité d’achat, “réachat” et recommandation du fait de la personnalisation des messages de marques selon McKinsey Next in Personalization — étude auprès de 1 013 consommateurs américains âgés de plus de 18 ans.
L’e-mail marketing et la personnalisation au service des entreprises
Les enjeux sont importants, car s’il est bien personnalisé, l’e-mail marketing est plus que jamais un outil performant mis à la disposition des entreprises.
Emarsys précise en effet, en citant un rapport de la DMA (UK), dans son livre blancLe livre blanc (ou whitepaper ou position paper) est un des piliers d’une stratégie de content marketing B2B. Il est la preuve de votre expertise. unPredictions de 2022, qu’un e-mail (personnalisé) affiche un ROI moyen de 38 £ pour chaque £ dépensée.
Finies donc les litanies sur la fin de l’e-mail, il n’est plus question de cela aujourd’hui, mais — car il y a un mais — il ne faut pas en déduire hâtivement que tout va pour le mieux au royaume de la personnalisation e-mail et que le travail est déjà fini.
Quand on parle de personnalisation, on parle en premier lieu des campagnes marketing e-mail – état de la personnalisation aux USA – Statista (2021)
La personnalisation en e-mail marketing (ce canal constitue la voie royale de la personnalisation, comme indiqué dans le tableau ci-dessus) est donc une non-question, mais qu’en est-il de l’état des lieux de son utilisation par les entreprises ?
Je me suis penché sur le rapport Statista de 2021 sur la personnalisation aux USA et au RU*. Celui-ci m’a permis de mieux répondre à cette question (au passage, on déplorera l’absence de données locales, il convient donc de relativiser ces résultats en tenant compte de la maturité digitale de la France par rapport aux deux pays de référence).
* le Royaume-Uni figure sur certains des tableaux de l’étude (dont celui dédié aux budgets ci-dessous)
La personnalisation est un sujet majeur aux USA et au RU
Première constatation, aux USA, tous les secteurs sont concernés, à tel point que nous n’avons pas jugé utile de reproduire ce tableau de chiffres. La vente de produits d’épicerie faisant en effet figure de dernier de la classe avec 78 % (quand même !) des professionnels du marketing de cette catégorie déclarant (en 2019) qu’ils pratiquaient la personnalisation. Le meilleur score est de 96 % pour la distribution en ligne de films, de médias et de produits de divertissement.
Bref, la messe est dite, aux USA, tous les marketeurs personnalisent leurs messages (ou du moins c’est ce qu’ils déclarent).
Deuxième constat, les budgets dédiés à la personnalisation sont conséquents.
Part du budget marketing digital alloué en 2020 à la personnalisation aux USA et au Royaume-Uni, soit 33 % avec plus de 50 % de leur budget dédié à cette fonctionnalité et 67 % en dessous. Une proportion plus que significative, d’autant plus que seulement 18 % déclarant dépenser moins de 10 % de leur budget numérique en ce domaine.
La personnalisation est en effet consommatrice de technologie, cela est aisément compréhensible. Pour la mettre en œuvre, il faut alimenter les moteurs en données, et les traitements sont intensifs. Ce qui justifie le recours à des technologies sophistiquées.
Les étapes d’un projet de personnalisation sont nombreuses, et au centre, on trouve bien entendu les données et les technologies Martech pour les traiter — Source McKinsey 2021
Troisième constat, les cas d’usage de la personnalisation sont nombreux, comme cela est indiqué dans le tableau suivant.
Cas d’usage de la personnalisation aux USA et au Royaume-Uni selon le rapport 2020 proposé par l’institut allemand Statista
Au premier chef, les recommandations de nouveaux produits avec le cross et l’up-selling, qui constituent le cas d’usage le plus fréquent (48 %). Point important, le service client prédictif, qui permet d’anticiper les problèmes rencontrés par les clients et de leur permettre de trouver des solutions plus rapidement. Un domaine où la France est en mode rattrapage selon Forrester. Suivent des cas plus techniques comme la personnalisation du contenu (corps du mail ou sujet).
La personnalisation n’est pas un long fleuve tranquille
La mise en place de la personnalisation n’est cependant pas qu’un long fleuve tranquille et des obstacles restent dressés en travers de la route des marketeurs. Comme le souligne McKinsey dans son rapport, si les consommateurs ne réclament plus seulement, mais exigent la personnalisation des messages, il y a autant à gagner en réussissant sa mise en place, qu’à perdre si on la rate.
Il y a autant à gagner en réussissant la mise en place de la personnalisation, qu’à perdre si on la rate
L’obstacle principal : maîtriser la donnée
Et si on trouve la donnée au centre des projets de la personnalisation, les défis que celle-ci pose aux entreprises ne sont pas triviaux.
Les défis auxquels font face les marketeurs dans la mise en place d’une stratégie d’hyperpersonnalisation. Sondage Ascend2 sur 143 marketeurs américains – 2018
En conclusion de cette première analyse, la personnalisation est un sujet majeur, du moins outre-Atlantique et outre-Manche, et nous n’en sommes plus à nous préoccuper de la pseudopersonnalisation, la page est tournée.
Mais dans ce concert de louanges, tout n’est pas rose. Si les études se succèdent pour démontrer que les marketeurs sont sûrs d’avoir entamé leur mue en faveur de la personnalisation, tous les consommateurs ne sont pas forcément d’accord.
Voyons donc maintenant quels conseils nous pouvons prodiguer aux marketeurs avides de mettre cette personnalisation au service de leur business et de leur relation client.
Pour cela, nous avons demandé à Christine Ah-Kang, responsable de la mise en œuvre des projets Emarsys pour les clients en France et en Angleterre, de nous partager ses meilleures pratiques.
5 conseils pour mettre en place efficacement la personnalisation en e-mail marketing
Christine Ah-Kang nous livre 5 conseils pour l’hyperpersonnalisation des campagnes email marketing
La personnalisation et son impact
« Selon eMarketer, qui cite une étude d’Infogroup aux USA, 93 % des consommateurs reçoivent des communications marketing qui ne sont pas pertinentes pour eux.
C’est-à-dire des e-mails qui sont envoyés à tous, sans personnalisation, sans contenu adapté », explique Christine.
« Ces e-mails indifférenciés se fondent dans la masse, et n’attirent pas du tout l’attention du consommateur ».
Pire encore :
90 % des consommateurs déclarent être irrités par ces messages non pertinents
Source Infogroup cité par eMarketer
A contrario, les e-mails personnalisés avec des recommandations en fonction de ce qu’on a partagé avec la marque, « de nos centres d’intérêt identifiés par nos recherches sur le site, ou indiqués au moment de l’inscription à la newsletter, par exemple, intéressent le consommateur et peuvent l’inciter à acheter », ajoute Christine Ah-Kang.
Les e-mails contextuellement pertinents, personnalisés, améliorent les résultats de 335 % par rapport à ceux qui sont non personnalisés
Source eMarketer – rapport Email Marketing 2020
En conséquence, les marques qui savent distribuer le bon contenu, au bon moment, c’est-à-dire au moment où la personne a besoin de faire un achat, ou celui où elle est susceptible d’ouvrir ses e-mails, « réduisent le nombre d’e-mails nécessaires pour déclencher une interaction de la part du client, et mieux encore, augmentent le potentiel de chiffre d’affaires généré par chaque e-mail ».
De la personnalisation à l’hyperpersonnalisation
Si la personnalisation est un concept facile à comprendre, qu’est-ce que l’hyperpersonnalisation ?
Il s’agit de la fabrication sur mesure du contenu sur la base des données clients avec un ingrédient en plus : les données de contexte, par exemple, l’endroit où il se trouve dans son parcours client, ou mieux encore, là où il se trouve par rapport à son parcours client habituel.
hyperpersonnalisation = personnalisation + contextualisation
« Un contenu hyperpersonnalisé est un contenu pertinent pour le client, et contextuel par rapport à ce qu’il fait et à l’endroit où il se trouve » explique Chrstine (nos lecteurs sont aussi invités à relire cet article réalisé avec Jean-Philippe Cunniet)
Voici donc 5 conseils à suivre pour réussir l’hyperpersonnalisation de ses campagnes d’e-mail marketing.
Conseil no 1 : choisir son heure
Prenons l’exemple d’une chaîne de restauration rapide.
Celle-ci décide d’« envoyer une remise flash pour le burger préféré d’une personne, après avoir identifié ses habitudes de commande grâce aux données de vente, ou en fonction de ses recherches sur le site » explique Christine.
Pour cela elle doit choisir la bonne heure pour l’envoi personnalisé. Pas à 8 h du matin dans ce cas précis, mais à midi, ou 15 minutes après que la personne aura réalisé une recherche sur site, ou le soir, c’est-à-dire en fonction des heures de repas et des statistiques qui montrent l’efficacité des campagnes selon l’heure.
La réussite d’une personnalisation individualisée passe par la prise en compte des données, lesquelles ne doivent pas être séparées en silos.
Conseil no 2 : penser omnicanal et données First Party
Si l’e-mail reste le canal privilégié de la personnalisation (voir les chiffres plus haut), la réussite passe néanmoins « par la prise en compte du canal le plus susceptible d’intéresser le consommateur » au moment opportun, explique Christine.
« Si la personne a cherché sur son téléphone portable par exemple, on lui enverra un SMS ou une notification par l’application, plutôt qu’une notification Web qui ne sera visible que sur un ordinateur ».
Le marketing omnicanal est très important. Le parcours client va du Web au mobile, en passant par la visite en magasin. L’expérience doit être uniforme. Elle repose sur la réception du message sur le bon canal, que ce soit l’application, le navigateur ou en magasin, afin de comprendre de A à Z quelles ont été les interactions entre le client et la marque.
Pour réussir sa stratégie omnicanale, il faut essentiellement soigner ses données First party (en d’autres termes, propres à la marque). « Ces données ont été transmises par le consommateur lui-même, au moment de l’inscription à la newsletter, ou lors d’un achat, elles sont celles que l’utilisateur a accepté de communiquer à la marque ».
Conseil no 3 : bien coller au cycle de vie du client
Déclencher le premier acte d’achat n’est pas forcément ce qu’il y a de plus difficile
Christine détaille : « Le plus ardu est d’une part d’amener les clients à devenir actifs, à régulièrement acheter auprès de la marque, selon un modèle de fréquence et un modèle budgétaire définis, et d’autre part d’amener les clients qui n’interagissent plus avec la marque ou susceptibles de devenir inactifs, à redevenir actifs ».
Il faut donc régler sa personnalisation pour cibler ces événements du cycle de vie du client afin de le raviver à bon escient, en se basant sur les informations statistiques avant-coureuses d’un changement de comportement.
Tout en maîtrisant la pression commerciale et en respectant le choix final du consommateur, cela va sans dire.
Une excellente transition qui nous amène au quatrième conseil.
Conseil no 4 : branchez-vous sur RFM (Récence/Fréquence/Montant)
Les données issues des achats et la technologie permettent de définir des paramètres RFM (Récence, Fréquence, Montant) permettant de déterminer à quel niveau de son cycle de vie se trouve un contact.
« Cela permet d’identifier le moment critique, avant que le contact se désengage et devienne inactif par rapport à la marque, et parte chez un concurrent ». Envoyer la bonne communication à ce moment-là sera déterminant.
Tout cela se base sur une segmentationStricto sensu, segmenter signifie diviser son marché en sous-ensembles (segments) qui constituent des groupes homogènes et distincts solide, c’est elle qui permet d’envoyer des messages intéressants et pertinents de chaque client.
Conseil no 5 : Segmentez, segmentez, segmentez !
Sur des marchés B2CEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? où les clients se comptent en centaines de milliers voire en millions, « le marketeur ne peut s’adresser manuellement à tous les individus » explique Christine Ah Kang. La personnalisation manuelle n’est pas reproductible à grande échelle.
La segmentation est donc essentielle pour la diffusion de contenus personnalisés.
La technologie permet de faire passer à une échelle supérieure les stratégies mises en place par les humains
Et c’est ainsi que la segmentation entre en jeu. Elle permet d’être plus performant et d’optimiser ses coûts.
Exemple de personnalisation : la distribution animalière
Emarsys a travaillé pour plusieurs enseignes de distribution dédiées aux animaux de compagnie. Voici comment la personnalisation est mise en œuvre avec ce type de clients.
« Les propriétaires d’animaux de compagnie souhaitent recevoir des recommandations sur des produits pertinents pour leur animal. De plus, les informations envoyées doivent aussi respecter les règles métier bien définies selon les races auxquelles appartiennent, les typologies d’aliments, etc. » explique Christine.
La personnalisation peut aller plus loin et aider les clients à anticiper les commandes afin d’éviter la rupture de stock et de ne pas affamer leurs animaux préférés.
Les enseignes spécialisées, avec des scénarios bien pensés, anticipent la commande des croquettes pour chiens et chats, en se basant sur les usages de leurs clients et leurs fréquences d’achats.
En analysant les cycles de vente et de réassort de ses clients, les enseignes concernées sont capables d’avertir les consommateurs que, selon toute probabilité, ils ne vont pas tarder à manquer de croquettes. Le commerçant peut alors glisser un bon d’achat dans sa relance e-mail afin de provoquer un réachat.
Certes, il arrive que « certains clients consommateurs soient un peu surpris de recevoir un mail d’une marque qui comprend leurs besoins avant eux-mêmes » explique Christine Ah-Kang, « mais ils s’y font assez vite, et vont même jusqu’à réclamer ensuite ce type d’anticipation » qui démontre une attention particulière de la part de l’enseigne.
Un dernier conseil pour réussir l’hyperpersonnalisation
Pour réussir son projet de personnalisation en e-mail marketing explique Christine Ah-Kang, il faut se focaliser sur la question de « time to value », c’est-à-dire le temps qu’on met à déployer toutes ces segmentations, par rapport aux revenus qu’elle génèrent.
« Ainsi, les segments ne générant pas suffisamment de retours sur investissement doivent être remis en cause, en ciblant de façon un peu plus large ». Faire du microciblage sans effet est inutile, mieux vaut desserrer la maille et maximiser les profits sans y passer trop de temps.
Pour cela, Christine nous recommande l’AB testing, qui permet d’identifier les campagnes et les segments qui marchent le mieux
Des conseils simples qui permettront à tous les marketeurs de satisfaire leurs clients avec des messages pertinents et qui arrivent au bon moment. À condition de déployer son projet avec pragmatisme et sérieux.
À vous de faire mentir les 90% de consommateurs frustrés par la non personnalisation des messages diffusés par leurs marques préférées.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique.
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