Hyper personnalisation : un discours utile au consommateur

L’hyper personnalisation, qu’est-ce que c’est ? C’est dans le cadre d’une rencontre organisée par Axys consultants sur ce thème, avant le cataclysme du COVID 19, autant dire une éternité, que j’ai rencontré Jean-Philippe Cunniet. J’ai beaucoup aimé sa façon de raconter des histoires autour de la personnalisation. Sa grande capacité didactique et son ton persuasif permettent rapidement de saisir les enjeux de l’hyper personnalisation. Pour cela je l’avais invité à témoigner sur ce sujet au travers d’une vidéo que je n’ai mis que trop de temps à publier sur  le site Visionary Marketing

Hyper personnalisation : un discours utile au consommateur

Hyper personnalisation : un discours utile au consommateur
Jean-Philippe Cunniet, qui s’est fait remarquer par son concept « vendre au travers d’un écran » nous parle ici d’hyper personnalisation avec la force de conviction et le sens de la pédagogie qui lui ont valu sa réputation

L’hyper personnalisation : qu’est-ce que c’est  ?

L’Hyper personnalisation, c’est le fait d’arriver à avoir un discours utile au consommateur. Et pour ça, il faut bien comprendre le consommateur, et ses besoins. Cela a été un fantasme pendant très longtemps, on a fait de la personnalisation pour envoyer des messages standards à tout le monde. Arroser tout le monde avec un nom, un prénom, c’était à peu près ciblé et segmenté. Maintenant, on est dans un monde de big data et on doit aller beaucoup plus loin.

En B2C, l’hyper personnalisation, on la retrouve évidemment dans les newsletters qu’on envoie, mais en fait, on doit la retrouver dans toute les conversations qu’on a avec les consommateurs. A chaque fois qu’un consommateur rentre dans un magasin, interagit sur une autre application mobile avec le service client, il faut arriver à personnaliser l’expérience client.

Une affaire de robots ?

L’Hyper personnalisation est-elle une affaire d’automatisation de robots, de logiciels ou une affaire d’êtres humains ? Et bien, c’est vraiment les deux. Si on donne un outil de marketing automation, jusqu’à présent, on a beaucoup utilisé ces outils là pour faire une mitraillette pour envoyer « Spray and Pray » comme on dit, et arroser tout le monde avec un message.

Mais attention, « mon message est ‘évidemment’ personnalisé puisque il s’adresse aux femmes de 40 ans ! » Mais ce n’est pas ça l’hyper personnalisation. L’Hyper personnalisation, c’est d’arriver à envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment, et que ce message soit perçu comme étant utile pour la personne qui le reçoit.

Hyper personnalisation : au-delà des données transactionnelles

Jusqu’à présent, on a les données transactionnelles, on sait exactement ce qu’il a acheté. On a des données de cartes de fidélité. On suit son profil démographique et la fréquence d’achat. Mais il faut qu’on aille plus loin. Par exemple, il faut qu’on arrive à comprendre que ce consommateur a l’intention de cuisiner parce qu’il ne va pas acheter des plats surgelés ni des plats préparés. Il a acheté du poisson, de la mortadelle, du chou chinois et des tomates qu’il va cuisiner. Ces achats sont inhabituels par rapport à ce qu’il achète d’habitude.

Peut être qu’il va recevoir des amis s’il reçoit des amis. Il va cuisiner et consulter d’autres applications. Est ce qu’on peut enrichir l’expérience de ce consommateur ? Là où aujourd’hui, on essayait de comprendre le consommateur sur l’expérience client (je vais au supermarché, j’achète et je rentre chez moi), est-ce qu’on peut essayer de mieux comprendre ce consommateur ?

Et jusqu’où faut il aller? Est-ce qu’il faut aller jusqu’à rendre ce que j’appelle l’expérience client étendue. C’est à dire : que fait il avant d’aller au supermarché? Qui soit en relation avec son intention d’organiser un repas. Qu’est ce qu’il va faire après ? Ppar exemple, s’il va sur Marmiton juste après ?

Parce que, justement, il a pris des produits qui nécessitent une recette de cuisine. Et à ce moment là, on peut inventer des choses nouvelles. L’article 20 du RGPD, c’est un article sur la portabilité des données. Cet article, avec l’autorisation du consommateur, peut permettre à une marque de dire aux consommateurs « Voulez vous que l’on hyper personnalise Marmiton lorsque vous cherchez une recette, à partir des éléments que vous avez achetés chez Intermarché ? »

J’appuie sur ma tablette et là où on me proposait 8.000 recettes avec des tomates, on m’a proposé quatre recettes avec la possibilité de chercher dans les 8000. Et on va me dire « Voilà, Intermarché nous a dit à nous Marmiton, grâce à votre autorisation de transfert de données, ce que vous aviez dans votre frigo, ce que vous avez acheté récemment et nous vous proposons des recettes hyper personnalisées ! »

Ça, c’est la différence entre un distributeur et une société qui s’intéresse vraiment à la vie de son consommateur, à l’expérience client étendue. Aujourd’hui, Nespresso a réussi à imaginer une nouvelle expérience utilisateur avec un certain nombre de technologies de la data. Le parcours Web, une application mobile et également des cafetières connectées.

Il est 7 heures 12 du matin. J’ai acheté il y a peu de temps 60 capsules à ce moment là et mon stress est d’être en rupture de stock. Imaginons une cafetière connectée au cloud et à Nespresso, qui permette à Nespresso de mieux connaître le consommateur. Il peut y avoir un certain nombre de choses qui peuvent être considérées comme des gadgets.

Mais surtout, on peut avoir une gestion de l’inventaire de capsules. On peut savoir qui consomme quel arôme de café, à quel moment, à quelle heure de la journée et à quelle fréquence. Et puis surtout, on peut savoir que ce matin, je viens de passer de 20 à 19 capsules et à ce moment-là, Nespresso peut proposer de vous livrer les capsules qui vous manquent.

Vous allez repartir avec un stock de 60 capsules, donc il vous en manque 40. Grâce à un code barres qui se trouve sur les capsules, on sait exactement quel est l’arôme que vous préférez et que vous allez consommer, ce qui vous manque grâce à l’application mobile et au cloud.

Nespresso peut à 7 heures 12 du matin, transférer cette information à un transporteur comme La Poste, par exemple. Pour résumer, Nespresso obtient un contact direct avec le consommateur, connaît toutes vos habitudes de consommation, à quelle heure vous prenez quel type de café et vous vous fait une vente automatique, ce qui vous rend fidèle à la marque et vous empêche de passer à la consommation d’un produit concurrent.

A propos de Jean-Philippe Cunniet

Jean-Philippe invente de nouvelles techniques de vente B2B permettant d’augmenter la performance des commerciaux et des managers à travers un écran. En mettant à leur juste place les technologies, il prouve au quotidien qu’elles peuvent aider les relations clients / fournisseurs et accélérer le processus commercial. Consulter le profil Linkedin de Jean-Philippe

Yann Gourvennec
Follow me

Comments