Le marketing automation en B2B permet de gérer automatiquement les processus marketing sur plusieurs canaux. Grâce au marketing automation, les entreprises peuvent cibler leurs visiteurs avec des messages automatisés par courrier électronique, sur le web, dans les réseaux sociaux et par SMS.

Le marketing automation en B2B

marketing automation B2B
Un Schéma explicatif de la façon dont les scénatios fonctionnent en marketing automation, sur la base d’un scoring comportemental et de profils (ici dans la mécanique du retargeting B2B)

Les messages sont envoyés automatiquement, selon des jeux d’instructions appelés workflows.

Les limites du marketing automation B2B

Certaines entreprises installent des mécaniques de marketing automation alors que leur maturité sur le sujet est “en cours de construction”. Elles déploient de ce fait de la technologie pour de la technologie. Cela les amène à utiliser des outils soit surdimensionnés, soit inadaptés à leurs besoins.

Un des autres écueils à éviter avec les outils de marketing automation est qu’ils donnent la possibilité aux marketeurs de créer de multiples scénarios. Un des dangers est donc de multiplier à l’envi les différents types de scénarios jusqu’à un point de complexité ingérable, qui n’a plus aucun sens logique et qui est loin du bon sens.

Un autre travers qu’on rencontre souvent dans les entreprises est qu’elles dépensent le maximum de leur budget sur la partie technologique. Au moment de créer du contenu, elles n’ont plus les ressources nécessaires. C’est exactement l’inverse qu’il faut faire. L’idéal est de commencer par créer son propre contenu puis d’utiliser les technologies de marketing automation avec les bons scénarios, en fonction de ses besoins.

Enfin, il faut être conscient que le nombre de solutions de marketing automation suit une courbe quasi exponentielle, tout comme le nombre de solutions appartenant à la catégorie “martech”. Il suffit de regarder l’infographie du paysage des solutions Martech de Scott Brinker, elle est un excellent baromètre de la poussée exponentielle des technologies marketing. Une véritable loi de Moore : 150 solutions en 2011, 1 000 en 2014 et près de 7 000 en 2018 !

L’incroyable complexification du paysage “martech” est un véritable défi lancé aux marketeurs d’aujourd’hui. Pour bien décoder les technologies, ces derniers doit se doter d’une méta-expertise et d’une capacité de décodage. C’est ce qui leur permettra de ne pas faire de la technologie pour la technologie.

Infographie du paysage des solutions Martech de Scott Brinker

Les tendances et innovations

Un des méthodes efficaces pour convertir les visiteurs de son site en leads puis en clients est d’utiliser le retargeting B2B, qui est une forme de marketing automation. Visionary Marketing a d’ailleurs co-designé la toute première version de l’outil Getquanty pour Orange Business Services (OBS).

Le retargeting B2B (voir la video explicative ci-dessus) consiste à identifier, grâce à leur adresse IP, les entreprises qui visitent un site. Grâce ensuite à des bases de données enrichies, on parvient à identifier l’adresse d’un décideur au sein des entreprises cibles.

On peut ensuite créer un e-mailing personnalisé pour relancer le lead et répondre aux besoins du contact décideur.

Outils et méthodes

On retrouve parmi les solutions leaders du marché celles des mastodontes HubSpot (Marketing Hub), Oracle (Eloqua) et Salesforce (Pardot).

A côté de ces géants, on peut également citer les solutions françaises Plezi et Webmecanik et la solution belge Actito.

A noter également l’existence d’Act-On, ActiveTrail, InfusionSoft, Jumplead ou bien encore LeadSquared.

Les liens sur le marketing automation B2B

Fabrice Deblock
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