Vente et marketing

Bouleversement structurel de la vente sur fond d’innovation technologique

Avec le Modern Selling Summit Gen AI 2024

Nous assistons à un véritablement bouleversement structurel de la vente (et en parallèle du marketing), sous l’impulsion des innovations technologiques. Ce changement n’est pas dû (seulement) aux multiples crises qui se sont produites ces dernières années, c’est un métier en mouvement, comme l’avait annoncé Forrester, un tout petit peu trop tôt. Désormais, cette évolution du métier est très clairement visible, et elle est révélée par les innovations technologiques qui nous inondent en ce moment. 

Bouleversement structurel de la vente sur fond d’innovation technologique

Bouleversement structurel de la vente sur fond d'innovation technologique
Nous assistons à un véritable bouleversement structurel de la vente sur fond d’innovation technologique – photo de la corbeille de la bourse, Yann Gourvennec antimuseum.com — la bourse a été informatisée dès 1987, l’impact des technologies de l’information sur ce métier a été radical. Il le sera aussi sur la vente.

Le modern selling summit s’est tenu à Paris le 4 avril 2024, un événement riche en informations, chiffres et enseignements sur la vente, le marketing, la SalesTech et la Martech, le tout à la sauce IA bien entendu, puisque cet événement était placé sous la bannière de l’IA générative. Visionary Marketing était sur place avec Loic Simon de #SocialSellingForum étaient sur place afin de livrer leurs impressions à chaud et vous faire un résumé de ce que nous avons appris lors de cet événement qui était plein à craquer, ce qui est un signe indéniable de l’intérêt que porte la communauté vente/marketing à ce sujet et à l’initiative de Sébastien Imbert.

Vous avez raté cet événement incontournable ? C’est bien entendu très grave, mais grâce à #SocialSellingForum et Visionary Marketing, vous pourrez comprendre tout ce qui s’y est dit avec notre compte-rendu de toute la journée, en images et en podcasts. Merci à Loic Simon de m’avoir assisté dans l’organisation de ces événements live qui nous ont permis de synthétiser rapidement les enseignements tirés de ces présentations aussi riches que variées.

Bouleversement structurel de la vente
Sébastien Imbert est l’organisateur de ce Modern Selling Summit qui nous a démontré un bouleversement structurel de la vente – photo Yann Gourvennec – antimuseum.com


TL; DR : le bouleversement structurel de la vente résumé pour les pressés

  1. La fonction de direction commerciale n’est pas assez prise au sérieux en France
  2. Une vraie problématique d’attractivité de la vente
  3. Un profond changement du comportement de l’acheteur, mais aussi des vendeurs
  4. Des deux côtés, la technologie est prise comme un allié et non un ennemi
  5. La vente et le marketing B2B sont en pleine reconfiguration. C’est plus que conjoncturel, c’est structurel.
  6. Une polarisation de la vente: d’un côté l’automatisation [e-commerce] et de l’autre la vente complexe
  7. Un renouvellement des clients avec 60 % issus des générations Y et Z
  8. Ce qui a un impact net sur l’adoption des technologies, même si la maîtrise n’est pas forcément meilleure
  9. Mais la barrière psychologique est en train de tomber
  10. Sébastien Imbert a annoncé la naissance d’une communauté Modern Selling pérenne en juillet 2024

Les intervenants du modern selling summit GenAI

  • Amal Halouach Kharbichi et Julia Lustig de Seismic
  • Anaïs Guesny et Anthony Virapon, Copilot Works
  • Billy Oriental et Clementine Tilliard de LinkedIn
  • Carole Poillerat de Comsense
  • Cécile Schuster de Microsoft
  • Dimitri Chevtchenko de Chateauform’
  • Dominique Rouziès, HEC
  • Ivan Subileau d’Engie
  • Jean-Luc Chetrit de l’union des marques
  • Jean Muller de DCF et JCDecaux
  • Thibaut Munier de Numberly
  • Vincent Ducrey du Hub forum
  • Virginie Ditmann de Microsoft
  • Virginie Le Lièvre et Benjamin Masse de Hubspot

1re partie : la vente en plein bouleversement

Dominique Rouziès (HEC) : qui sont les directeurs commerciaux en 2024 ?

Cette très belle présentation a permis de mieux comprendre la fonction commerciale et les résultats sont assez perturbants. Il s’agit d’une étude menée par Dominique et des collègues chercheurs sur une longue période (20 ans), qui a donné lieu à des publications scientifiques reprises par la presse.

Selon l’étude montrée par Dominique, les 2/3 des directeurs commerciaux promus n’ont pas d’expérience dans la vente, mais dans d’autres fonctions, y compris marketing. Ils jouissent souvent d’une rémunération supérieure bien qu’ils aient moins d’expérience professionnelle que certains commerciaux qu’ils dirigent. Par contre, ou à cause de cela, c’est selon l’interprétation, ils quittent assez rapidement cette fonction de direction commerciale.

Une absence d’expérience du terrain

Cela peut s’expliquer. Ils n’ont pas l’expérience du terrain, mais le directeur commercial n’est pas qu’un manager, c’est aussi une sorte de « super vendeur ». Il faut qu’il soit bon dans les deux fonctions et qu’il puisse épauler ses équipes.

Environ 3/4 des directeurs commerciaux sont recrutés parmi le personnel interne. C’est moins risqué, mais c’est aussi se priver d’apporter du sang frais et des méthodes venues d’ailleurs.

Comme le faisait remarquer Jean Muller de DCF un peu plus tard, on va rarement chercher un directeur commercial pour devenir directeur financier. Pourtant on fait cela dans la fonction commerciale. C’est d’autant plus étrange que c’est un métier très dur.

Surtout, cela a un impact important sur le taux de rotation des commerciaux. D’autant plus que leur rémunération plafonne au bout de 3 ans.

Les directeurs commerciaux n’ont donc pas intérêt à rester plus de 3 ans dans la fonction.

Ivan Subileau d’Engie : le modern selling et ses 5 piliers

Ivan a explicité ce terme de « modern selling » en rappelant qu’il a été inventé par LinkedIn il y a à sept ou huit ans. Environ un tiers du temps des commerciaux est passé à faire de la vente selon la Harvard Business Review a-t-il rappelé.

La vraie question qu’il faudra se poser cependant, c’est que si on rajoute encore de nouveaux outils pour être efficace sur le terrain, est-ce que cela améliore vraiment ce temps passé à la vente ou au contraire, est-ce que cela augmente le temps passé sur l’outil (au détriment de la vente) ? C’est une question impertinente, mais il faut la poser.

Yvan Subileau d’Engie, à droite avec Sébastien Imbert – Photo Yann Gourvennec antimuseum.com

Quels sont donc les cinq piliers du Modern Selling qui ont été rappelés par Ivan?

  1. Le CRM, que les commerciaux adorent tant ! Ici, l’IA pourrait bien les débarrasser de quelques corvées d’écriture, certains s’en réjouissent.
  2. Le social selling, et Yvan de citer le Social Selling Forum de Loic.
  3. Le troisième point, c’est le volet relationnel, qui rejoint d’ailleurs le deuxième. LinkedIn est bien placé pour en parler avec son énorme réseau.
  4. Le quatrième point, c’est la BI pour manipuler les données qui font vendre.
  5. Et le cinquième point, les stratégies de contenu, qui dans le cas des commerciaux se résument plutôt à de la curation de contenu.

Copilot avec Seismic

Cette présentation a été suivie par une démonstration de Copilot couplé à Seismic, l’outil de sales enablement bien connu de nos lecteurs. À noter que Microsoft Dynamics inclut certaines des fonctionnalités de Copilot de manière native, sans avoir à les payer en plus.

Bouleversement structurel de la vente
De gauche à droite, Cécile Schuster de Microsoft, Amal Halouach et Julia Lustig de Seismic – Photo antimuseum.com

2e partie : évolution de la fonction commerciale à l’heure de l’IA

Jean Muller (DCF et JCDecaux) : les jeunes vendeurs accueillent la Tech avec enthousiasme

Le directeur commercial de JCDecaux a replacé l’IA dans son contexte : c’est une évolution de long terme de la vente qui est passée par l’introduction de la voiture (et même du train avant elle), du téléphone, du mobile et du PC et elle en est la dernière manifestation d’un métier qui se transforme sans cesse.

Bouleversement structurel de la vente
Jean Muller nous a rassuré quant à l’adoption des technologies par les commerciaux — photo antimuseum.com

Où en sera la vente demain ?

Il s’agit d’un métier en tension, nous a-t-il dit, qui souffre d’un problème d’attractivité. Cela depuis toujours devrait-on ajouter. Les métiers de la vente font face à 4 enjeux principaux :

  • Attractivité (métier en tension) : « l’IA ne va pas ralentir ce phénomène » selon le directeur commercial de JCDecaux.
  • Un enjeu de performance opérationnelle ou de chiffre d’affaires pour parler simplement. C’est une pression que connaissent tous les commerciaux depuis la nuit des temps.
  • Une obligation d’optimisation des coûts (peut-être un sujet plus nouveau pour les commerciaux, qui étaient souvent protégés, quoique… dans les secteurs de l’électroménager où j’ai débuté ma carrière, on est passé dans ma société de 350 commerciaux dans les années 80 à 1 15 ans plus tard !)
  • Enfin, un enjeu de transformation

Pour ce dernier, la technologie joue un grand rôle, le Président des DCF nous a présenté une étude réalisée avec le CSA sur la vente de demain. En voici les principaux enseignements :

  1. Avant, on observait de la résistance à l’introduction de nouvelles technologies dans la vente, aujourd’hui, c’est l’inverse. Les commerciaux sont conscients que leur métier se transforme.
  2. L’IA ne remplacera pas le présentiel : les commerciaux avancent qu’il est important de rencontrer ses clients même s’ils n’ont pas beaucoup de temps à leur accorder
  3. Les commerciaux pensent que l’IA aura un impact positif à 70 %
  4. Les premiers bénéfices pressentis sont le gain de temps et la productivité et un gain de temps sur les tâches secondaires
  5. L’IA est considérée comme une technologie plus + importante que le métavers ou la réalité virtuelle
  6. Les jeunes commerciaux sont à l’aise avec la technologie, mais les entreprises sont en retard.

70% des commerciaux pensent que l’IA aura un impact positif

Un accueil positif de la technologie par les commerciaux

Une étude intéressante et positive. Cela étant je ne crois pas que les résistances au changement aient complètement disparu, ce serait trop beau. D’autant plus que dans le domaine commercial, elles sont plus le fait des intentions cachées derrière la technologie que du fait de la technologie elle-même.

Tout comme le CRM a souvent été combattu par les commerciaux, car il sert avant tout à les mesurer (qu’on le veuille ou non, cela a bien été le moteur de la création de ces outils dont j’ai été un des acteurs dès l’origine dans les années 90), l’IA qui sert à, je cite, « gagner du temps et en efficacité » peut être lue comme un moyen de recourir à moins de commerciaux pour faire plus de ventes.

Que cette perception soit vraie ou non, j’ai du mal à croire qu’elle ne fasse pas surface un jour ou l’autre. Pour bien gérer et faire réussir une transformation, il faut savoir anticiper les résistances, et sous-estimer celle-ci ne me paraît pas être une bonne idée.

Billy Oriental et Clémentine Tilliard : LinkedIn, ce maître incontesté du B2B

Billy Oriental, directeur commercial EMEA et Clémentine Tilliard, directrice commerciale France nous ont dressé un panorama impressionnant de LinkedIn en 2024. Le voici en quelques chiffres.

Bouleversement structurel de la vente
Billy Oriental, DC EMEA de LinkedIn – photo antimuseum.com
  • LinkedIn regroupe plus d’un milliard de membres dans le monde, c’est gigantesque. D’ailleurs, de toutes les grandes plateformes sociales, LinkedIn est la plus vieille (2003)
  • 67 millions d’entreprises y sont représentées et 80 millions de décisionnaires
  • L’écosystème France regroupe 29 millions de membres, c’est-à-dire 90 % de la population active. [NDLR Comme les cols bleus n’y sont pas et que les étudiants y arrivent en masse, il faut nuancer ce chiffre et prendre en compte les retraités, les personnes disparues, les comptes en double…Néanmoins, ça fait beaucoup de monde].
  • Les acheteurs en France sont aussi bien entendu présents sur la plateforme et sont 60 % à être actifs. Et ce sont en général des utilisateurs plus actifs que la moyenne, avec 78 % de plus de partages par exemple.
Clémentine Tilliard DC France de LinkedIn – photo antimuseum.com

Virginie Le Lièvre et Benjamin Masse : la vente tiraillée entre deux extrêmes

La présentation de Hubspot était intitulée « réinventer la conquête commerciale B2B à l’ère du client autonome », un titre révélateur d’un défi grandissant auquel fait face la fonction commerciale, sous forme d’une polarisation :

  • D’un côté les ventes en circuit d’achat court pour lesquelles les acheteurs veulent être autonomes et acheter directement en ligne ;
  • De l’autre, les circuits de vente complexe où la présence d’un (ou plus souvent une équipe) commercial est indispensable.
Bouleversement structurel de la vente
Benjamin Masse de Hubspot qui présentait avec Virginie Le Lièvre. Ils nous ont décrit ce bouleversement structurel de la vente en l’étayant par des chiffres — photo antimuseum.com

Quelques enseignements tirés de cette présentation :

  • D’une part, Hubspot nous annonce que seuls 50 % des commerciaux remplissent leurs objectifs. Cela ne me choque pas, et pas sûr d’ailleurs que cela ait beaucoup changé au fil des ans.
  • Une démographie qui a beaucoup changé. Ce qui explique aussi pourquoi il faut renouveler ses réseaux : 64 % des acheteurs B2B selon Forrester, ce sont de la génération Y et Z.
  • 54 % des décideurs qui préfèrent carrément « shunter » le commercial et aller vers le libre-service (voir la distinction ci-dessus entre les deux types de vente).

Une évolution bien anticipée mais trop tôt

L’évolution de la vente que Forrester annonçait dans « death of a B2B salesman » en 2015 est devant nous. C’était il y a presque dix ans. Ils s’étaient juste trompés sur la date, mais le diagnostic était bon.

3e partie, la techno contre-attaque : Réalité mixte (RM), prompt engineering, mais l’intelligence émotionnelle résiste

Troisième et dernière partie avec des interventions plus technologiques et de jolies démonstrations.

Bouleversement structurel de la vente
Bouleversement structurel mais aussi technologique de la vente Othman Chiheb d’Oriono nous démontre la réalité mixte – photo antimuseum.com

Othman Chiheb: oubliez la réalité virtuelle, vive la réalité mixte !

Othman Chief nous a gratifiés d’une démonstration brillante de technologie immersive au cours de laquelle nous avons appris plein de choses :

  • Ne pas confondre réalité virtuelle (plus de prise avec le réel), réalité mixte (en prise avec le réel).
  • Ces nouvelles technologies ne sont pas des jeux. Il s’agit de technologies immersives utiles à la fois aux clients et aux entreprises.
  • Othman nous a montré ça en démonstration avec le nouveau terminal d’Apple, le Apple Vision. Attention nous dit-il, ce casque n’est pas un produit fini, c’est un produit destiné aux développeurs afin de démontrer la faisabilité du concept. D’ailleurs il est horriblement cher. Rien que le sac coûte 200 € !

Un extrait de la démo

5 enseignements sur la réalité mixte

  • Les cas d’usage sont nombreux, ils vont de la création « d’émotions avec des clients », de l’assistance à distance avec des avatars 3D réalistes et en prise avec les mouvements du visage (appelés personae chez Apple), les démonstrations produits, la formation ou la collaboration, l’architecture et le maquettage… C’est un marché naissant, en fait.
  • Le deuxième point, c’est qu’au moment où l’utilisateur, le client ou l’employé interagit avec son casque, on peut capter de la donnée. Par exemple pour comprendre l’acceptation d’un produit, un logiciel ou faire ce que l’on faisait avec le eye-tracking par exemple.
  • Troisième point, c’est qu’il y a une attente du marché à la fois de la part du public et des entreprises. Gucci s’y est déjà lancé.
  • Quatrième point, c’est que tout est là pour essayer. C’est typique sur ce genre de marchés naissants. Il faut qu’il y ait un alignement des planètes entre les terminaux, le logiciel, la demande du client, l’offre, le service, les usages, l’acceptation des utilisateurs… Voilà, tout ça est en place, probablement pas complètement mûr, mais ça bouge.
  • Le cinquième et dernier point, ce sont les possibilités sans limites avec l’IA générative. Écoutez l’interview vidéo d’Othman qui vous explique cela.

Interview d’Othman Chiheb

Et en conclusion il faut tester, il l’a même dit trois fois ! Et il nous le redit dans cette vidéo enregistrée sur place.

Carole Poillerat : l’intelligence n’est pas seulement rationnelle

Carole nous a expliqué que tout n’est pas rationnel dans nos décisions, loin de là. Même et surtout en B2B. L’intelligence artificielle est censée faire des raisonnements, résoudre des problèmes, mais tout n’est pas un problème et tout n’est pas qu’affaire de raisonnements. Elle nous a rappelé que Descartes, pour reprendre les mots d’Antonio Damasio, avait tort (le titre de son livre est « l’erreur de Descartes ».

Une très belle présentation de Carole Poillerat qui nous a rassuré : les humains sont irrationnels ! – photo antimuseum.com

Je ressens donc je suis

Elle a insisté sur les trois états du cerveau

  • Le cortical, qui est lié à l’intelligence rationnelle, c’est le cogito ergo sum de Descartes
  • Le cerveau limbique qui est lié à l’émotion
  • L’intelligence situationnelle enfin qui a son siège dans le cerveau reptilien qui serait lié aux intestins.
Bouleversement structurel de la vente
Le triangle des intelligences – Carole Poillerat

Conseils aux commerciaux qui veulent réussir

Elle a ensuite prodigué ses conseils aux commerciaux qui veulent réussir :

  1. D’abord, adopter des points de vue tranchés, c’est comme ça qu’on crée de l’émotion. Les clients détestent les béni-oui-oui.
  2. Deuxièmement, apporter des points chiffrés, étayés
  3. Ensuite, répéter ce que les gens [et les acheteurs] disent. C’est la fameuse loi qui veut que quelqu’un de sympathique soit celui qui s’intéresse à vous.
  4. Quatrièmement, le storytelling: elle nous enjoint à ne pas mettre de mots sur les slides, mais d’y mettre des images
  5. Dernier point, c’est de raconter des histoires qui se terminent bien. Car cela nous rappelle notre petite enfance.
IL n’y a pas qu’un bouleversement structurel de la vente, Mais aussi un bouleversement culturel à réaliser. Maintenant vous comprenez pourquoi il faut commencer par le Pourquoi de Sinek !

Anaïs Guesny et Anthony Virapin : l’art du prompteur sachant prompter

Anthony et Anaïs ont ensuite réalisé une démonstration de prompting avec ChatGPT V4. En parallèle de leur travail chez Microsoft, ils sont intrapreneurs et ont créé une société qui s’appelle Copilot Works. Voici quelques enseignements tirés de leur présentation :

  • Ne pas confondre recherche sur internet et prompts. Quoique, de plus en plus, il existe des outils hybrides comme Perplexity.ai.
  • Ils avaient bien préparé leurs prompts en avance, montrant ainsi que ce n’est pas si simple que cela. Pour obtenir un bon résultat, il faut travailler un peu et même beaucoup. Cela demande de la préparation, du temps. Mon astuce est de mélanger les IA génératives et de demander, par exemple, à ChatGPT de me préparer des suggestions de prompts avec plusieurs options que je teste ensuite sur Midjourney. Mais bon, cela demande aussi du travail et du temps, il n’y a pas de miracles.
  • Il faut tester et faire plusieurs itérations et retravailler les résultats. Les exemples de messages de prospection LinkedIn étaient notamment très stéréotypés. Anthony nous a bien prévenus contre cela. Hélas !, les bourrins de la vente ne l’ont pas écouté. Soupirs…

Quelques planches issues de la présentation d’Anthony et d’Anaïs

Un exemple de message à ne surtout pas envoyer tel quel : "Bonjour [Nom, En tant que directeur commercial, foptimisation de vos stratégies de vente avec IA générative pourrait vous intéresser. Copilot Works propose des formations spécifiques pour transformer l’efficacité de vos équipes. Discutons de comment préparer votre force de vente pour demain ! Cordialement, [Votre Nom]
Un exemple de message à ne surtout pas envoyer tel quel : « Bonjour [Nom, En tant que directeur commercial, foptimisation de vos stratégies de vente avec IA générative pourrait vous intéresser. Copilot Works propose des formations spécifiques pour transformer l’efficacité de vos équipes. Discutons de comment préparer votre force de vente pour demain ! Cordialement, [Votre Nom]
Nous avons raté malheureusement la présentation de Numberly, car nous étions en train d’interviewer Othman Chiheb. Nous sommes revenus juste à temps pour prendre une photo de la salle, cependant.

Bouleversement structurel de la vente
Jean-Luc Chitrit et Thibaut Munier – photo antimuseum.com

Vincent Ducrey, une triple accélération : IA, durable et organisationnelle

Vincent est passé très vite sur le sujet de son prochain livre qui décrit une méthodologie de conseil et d’accompagnement à cette triple transformation. Il y décrit des chantiers à court terme [« now » entre 0 et 18 mois] et des chantiers à plus long terme [chantiers « next »].

Bouleversement structurel de la vente
Vincent Ducrey, royal comme à son habitude – photo antimuseum.com

C’est une méthodologie typique de ce qu’a réalisé le Hub Forum par le passé, avec une roue qui permet visuellement et facilement de visualiser l’avancement en fonction des différentes parties du chantier.

En conclusion : un événement riche d’enseignements sur la vente, le smarketing et l’IA

Nous avons appris beaucoup de choses sur l’environnement mouvant de la vente et du marketing en B2B.

  1. Une fonction de direction commerciale qui ne semble pas assez prise au sérieux en France, avec une vraie problématique d’attractivité de la vente et une absence de perspectives d’avancementsuffisantes pour stimuler les vendeurs
  2. Des statistiques et des études qui ont montré un vrai changement du comportement de l’acheteur, mais aussi des vendeurs: des deux côtés, la technologie est prise comme un allié et non un ennemi
  3. La vente et le marketing B2B sont en pleine reconfiguration. C’est plus que conjoncturel, c’est structurel.
  4. On observe une polarisation de la vente: d’un côté l’automatisation [e-commerce] et de l’autre la vente complexe et humaine. Ce qui va rester pour les vendeurs, c’est la vente complexe et pour le reste, il y aura des « Inside sales », qui seront de plus en plus en soutien derrière un chatbot, probablement dopé à l’IA.
  5. Autre chose qui m’a frappé, c’est le renouvellement des clients, puisque c’est à peu près 60 % qui sont issus des générations Y et Z. Cela a un impact net sur l’adoption des technologies, même si la véritable maîtrise n’est pas forcément meilleure. Mais la barrière psychologique est en train de tomber.

Naissance d’une communauté

Et pour conclure, nous avons appris avec Sébastien que l’événement allait donner naissance à une communauté qui va se poursuivre en continu. Le mieux est de le laisser parler lui-même de cette communauté modernsellingfr.ai qui verra le jour en juillet 2024.

Retrouvez le Modern Selling Summit sur modernsellingsummit.fr

La galerie des intervenants

Les photos sont de nous. Voir la page de notre studio photo à Paris.

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Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique. More »

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