La personnalisation omnicanale, clé du succès dans le retail

La personnalisation est, depuis les débuts du Web et les premiers pas d’Amazon il y a maintenant un quart de siècle, le graal du marketeur. Si jusque 2015 environ, nous avions eu peu d’exemples concrets à nous mettre sous la dent depuis, les choses ont commencé à bouger de manière significative sous l’impulsion de quelques géants. La combinaison de l’intelligence artificielle et des Big Data en temps réel a permis des développements spectaculaires de la personnalisation online et offline dans le secteur de la distribution. Nous passons donc de la personnalisation, à la personnalisation omnicanale. Pour en dresser un panorama pour le bénéfice des lecteurs de Visionary Marketing, j’ai interviewé Rémi Wojtczak, International Expansion Leader de Synerise, une startup polonaise qui édite une plateforme intégrée de personnalisation.

La personnalisation omnicanale est la clé du succès

personnalisation omnicanale
La personnalisation omnicanale est la clé du succès dans l’expérience client omnicanale, en floutant la différence entre monde physique et virtuel

La personnalisation est l’adaptation du contenu à l’utilisateur, en fonction de son comportement. Elle ne se cantonne pas uniquement aux sites Web, mais aussi aux applications mobiles et à l’offline.

On parle de personnalisation omnicanale, qui est aujourd’hui la clé du succès pour satisfaire les besoins des différents shoppers utilisateurs.

personnalisation omnicanale
La personnalisation ne concerne pas que les sites Web, mais aussi les mobiles et le offline

En ce qui concerne l’online, la personnalisation peut être l’utilisation de données personnelles du type « Bonjour Yann, merci d’être revenu sur notre site Internet, voici ce qui peut vous intéresser« .

Il est possible de proposer aux clients des produits pertinents, comme par exemple sur un site alimentaire, des produits végétariens pour les non-consommateurs de viande.

Cette personnalisation va se poursuivre en offline par exemple en envoyant des coupons personnalisés en fonction de ce qui était dans le panier online.

Il s’agit tout simplement de connecter le monde online et offline et de supprimer les frontières qui existent entre ces deux mondes et avoir une expérience personnalisée.

personnalisation omnicanale
La personnalisation omnicanale permet de faire le lien entre offline et online

Un autre exemple peut être l’achat d’un IPhone 12. Vous faites des recherches online, ensuite vous l’achetez à la FNAC. Si la Fnac n’a pas cette information, elle ne pourra pas vous envoyer ensuite de messages personnalisés relatifs aux produits complémentaires, mais elle risque de resservir toujours les mêmes promotions, ce qui ne sera pas pertinent.

Pour réaliser la personnalisation d’un site Web et aussi offline, on a besoin des visites des utilisateurs, mais pas forcément de données personnelles ?

Effectivement, nous n’avons pas besoin de données personnelles pour faire de la personnalisation, elle peut se faire via l’analyse anonyme du comportement des utilisateurs, online ou offline.

En online c’est beaucoup plus simple puisque tout simplement les sites de vente en ligne adaptent leur page en fonction des produits que vous avez consultés précédemment. C’est déjà de la personnalisation.

Comment personnaliser offline

En offline, si, par exemple, vous avez un panier de 5 produits, nous utiliserons l’IA pour envoyer des coupons personnalisés en fonction de ce panier. Dans l’étape d’après, lorsqu’on dispose déjà des données personnelles, c’est ce qui va permettre de fusionner ces deux mondes, via un programme de fidélité ou une application mobile, qui permet de faire une jointure (« matching ») via une clé unique qui est généralement l’adresse email.

C’est ainsi qu’on va connecter ces mondes au départ incompatibles et qu’on va pouvoir faire de la personnalisation omnicanale. Nous ne nous arrêtons donc pas aux visites. En revanche, celles-ci vont permettre de mémoriser le comportement du client via des règles (« rude-based algorithms » en anglais, ou algorithmes basés sur des règles) pour proposer du contenu personnalisé à chaque persona (par exemple, le profil végétarien dont nous avons parlé précédemment).

Comment peut-on imaginer la personnalisation sans cookie demain ?

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Rémi Wojtczak

Google a effectivement annoncé supprimer dans 2 ans les cookies de tous les trackers sur le navigateur. Cela touche principalement le milieu de la publicité.

On observe aujourd’hui une quantité d’entreprises qui passent de la DMP à CDP (Customer Data Platform), ce qui permet de travailler non pas sur la third party data mais la first party data. C’est le plus gros changement qui va se produire.

Les acteurs du marché qui aujourd’hui ont leur base de clients ne pourront plus enrichir les données via des sources comme Facebook, Google, etc., et devront travailler sur la first party data

Personnalisation omnicanale : pensez à la zero-party data

Il faut également évoquer la zero party data (cf. la vidéo ci-dessous pour comprendre comment la collecter), c’est-à-dire la data que l’utilisateur, de façon proactive, donne au distributeur : ses préférences d’achat, ses intentions d’achat, etc.

On va tout simplement changer la façon de travailler la data pour être pertinent pour le client, et finalement, je pense que c’est la meilleure chose qui puisse arriver pour tout le monde, puisqu’on peut davantage mesurer l’impact de la zéro ou first party data, et on a davantage de contrôle autour de cette data.

C’est là le principal changement. En revanche, on pourra toujours faire de la personnalisation.

Même avec le RGPD, on va collecter les consentements sur les différents canaux pour communiquer avec l’utilisateur. Si on ne souhaite pas recevoir des notifications répétées à chaque fois qu’on va aller sur son navigateur, on ne donnera tout simplement pas son consentement.

Il faudra que tous les acteurs fassent tout simplement plus attention à ce qu’ils envoient, qu’ils n’envoient pas 15 mails différents pour vendre un produit, mais un seul, qui soit pertinent, en relation avec ce qu’aime le client

Pour cela, il faudra mixer IA et le savoir-faire métier, afin de mettre en œuvre différents scénarios.

Quels sont les secteurs les plus avancés sur la personnalisation omnicanale ?

Tous les secteurs, que ce soit en B2B ou B2C, devront aller vers la personnalisation, même si certains d’entre eux sont plus pertinents que d’autres.

Il est vrai que dans l’e-commerce, et la grande consommation, on observe véritablement un impact sur les revenus des différents acteurs et également sur l’amélioration de l’expérience client.

D’autres secteurs, comme la banque, réussissent, grâce à la personnalisation de leurs activités en call center, et à la donnée comportementale, à convertir mieux sur ce canal qui reste encore onéreux.

Ils pratiquent la personnalisation directement sur leur page d’accueil, en appliquant les meilleures pratiques du monde de la distribution, qui est beaucoup plus avancé en termes de personnalisation que les autres acteurs qui n’ont pas accès à certains outils, de par leur activité.

Dans ce court extrait vidéo un cas de personnalisation (source : Synerise) en fonction de la taille recherchée. Ici, sur ce site Web polonais, la chaussure désirée n’est pas disponible en taille 37, on propose à la cliente de laisser son mail pour la recontacter. Une fois sa taille disponible à nouveau, on peut lui proposer des alternatives similaires via le moteur de personnalisation (IA), pour lesquels la taille 37 sera disponible. Il est possible de lui recommander de passer en magasin, afin de compléter l’expérience omnicanale, afin d’essayer les différents modèles et choisir celui qui lui sera le plus adapté. Il s’agit d’un cas d’école parmi de nombreuse possibilités. 

Quel avenir pour la personnalisation dans les années qui viennent ?

La personnalisation fait désormais partie intégrale de projets plus grands, elle se fait à tous les niveaux de l’entonnoir des ventes, et sur tous les canaux.

La personnalisation est omniprésente que ce soit dans un programme de fidélité omnicanal pour faire mieux que ce que propose la concurrence, ou dans le cas de la monétisation de données ou du marketing automation.

On n’y fera bientôt plus attention, car la personnalisation de l’expérience client et du contenu, feront partie du quotidien des consommateurs et des distributeurs. D’une part, elle permettra de réaliser des économies, ensuite de réduire le spam, et au final elle permettra de se focaliser à nouveau sur les besoins des clients.

Nous avons tous, en tant que consommateurs, des boîtes mails pour recevoir les lettres d’information qu’on ne lit plus, et une boîte mail pour les choses qui sont encore pertinentes pour nous. A l’avenir, ce qui est important pour le commerçant, est d’être sûr que vos messages arrivent bien dans la bonne boîte email.

La personnalisation fera bientôt partie du quotidien des consommateurs et distributeurs

Yann Gourvennec
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