Le rôle du site Web en B2B

Même si votre entreprise a été repérée sur un salon professionnel, que de potentiels clients s’y intéressent grâce au bouche-à-oreille ou sur recommandation, il y a de fortes chances qu’ils se rendent sur votre site web pour en savoir plus.

Un site web est donc un point de contact important dans le parcours du client B2B.
Un site web est un point de rencontre important dans le parcours du client B2B.

Un site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C’est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients.

C’est également l’occasion pour vous d’expliquer votre proposition de valeur (lire notre définition de la proposition de valeur) et de mettre en avant les avantages commerciaux que vos solutions peuvent apporter.

Un site web B2B a pour vocation de générer des leads (lire notre définition de la génération de leads en B2B).

En B2B, toute une série de parties prenantes au sein de l’entreprise sont impliquées dans la décision. Il peut s’agir des directeurs qui prendront la décision finale d’investissement ou des utilisateurs finaux. Pour que votre site web B2B soit efficace, il doit s’adresser à chaque partie prenante, en les faisant progresser dans leur parcours client (lire notre définition du parcours client B2B).

Les limites des approches théoriques

Les ventes en B2B, dès qu’elles sont qualifiées de “complexes” (montant élevés, sophistication des produits ou des services…), se font le plus souvent en face à face, en parlant directement aux clients et en établissant une relation solide avec eux avant que l’acte d’achat n’ait lieu.

Les ventes B2B ont généralement un parcours d’achat beaucoup plus long qu’en B2C. Chaque décision implique en effet beaucoup plus d’efforts, ce qui allonge le processus dans son ensemble et peut prendre des mois, voire des années. Ce temps est consacré à recueillir le consensus de plusieurs départements ou de plusieurs niveaux hiérarchiques à l’intérieur de l’entreprise.

Le site web ne sera donc pas l’élément central de la négociation mais il restera un point de repère où les futurs clients pourront constamment trouver des informations sur vos produits et en savoir plus sur votre marque.

Les tendances et innovations

Votre site web doit répondre aux besoins de votre audience pour résoudre ses problèmes (ou répondre à leurs envies). Ceci fonctionne aussi bien en B2C (la démarche est alors appelée design thinking) qu’en B2B (dans ce cas, on parle de marketing par la solution ou « solution selling » en anglais).

Votre site, et son sujet, doit être clair et compréhensible, même par quelqu’un qui ne connaîtrait rien à vos offres ni à votre entreprise. Votre site Internet doit être composé de contenus intéressants et pertinents.

L’esthétique est certes importante pour le confort de vos visiteurs, mais n’oubliez pas qu’un bon site Internet commence toujours par son contenu.

Votre site doit en outre offrir des temps de réponse très courts et des affichages très fluides, car Google privilégie les sites Internet rapides et optimisés pour la lecture sur mobile.

En résumé, l’ancienne méthode qui consiste à créer des sites Web et à en gérer le contenu au travers d’outils qu’on appelle content management système ou CMS est en voie de disparition ou d’évolution vers une nouvelle approche qu’on appelle l’expérience digitale au travers d’outils (plateformes) qu’on appelle DXP (digital experience platform).

Voir le livre blanc de notre client Ibexa et le Webinaire que nous avons organisé avec eux le 14 mai 2020 (replay ci-dessous).

Outils et méthodes

L’inbound marketing est une approche inverse de celle du marketing traditionnel, c’est l’inverse du marketing de la demande car c’est sur l’offre que l’on suscite de l’intérêt et non le contraire.

Grâce à l’inbound marketing, le tunnel de conversion consiste dans un premier temps à attirer un trafic de qualité à travers son site web ou son blog, puis de convertir les visiteurs en leads qualifiés (contacts dont on a les coordonnées) en les encourageant à télécharger ou consulter un contenu ou à prendre contact.

La conclusion des leads, c’est-à-dire leur transformation en clients, se fait grâce à des techniques de lead scoring, de marketing automation et de lead nurturing.

La création d’un blog est un outil remarquablement efficace pour “porter” les contenus de l’entreprise. La question se pose de savoir qui produit ces contenus.

Si votre entreprise compte trois salariés, un blog collaboratif est plus complexe à créer que si vous employez 20, 100 voire 1 000 personnes. Dans une grande entreprise, il est très facile de faire des blogs collaboratifs.

Au fond, plus une entreprise est capable de mobiliser ses compétences internes, en B2B, pour aller démontrer ses compétences au travers de son contenu, mieux c’est !

Les ressources

Fabrice Deblock
Les derniers articles par Fabrice Deblock (tout voir)