Quand les marques et les consommateurs coopèrent pour co-construire

Les marques l’ont bien compris : les consommateurs ont désormais leur mot à dire dans leur stratégie marketing ! Nous sommes incontestablement dans l’ère du ‘customer made‘, c’est-à-dire ‘d’un consommateur co-créateur de la marque‘. Je vous propose donc de décrypter les outils dont disposent les marques pour impliquer le consommateur dans le processus d’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement – et d’analyser la pertinence d’une telle stratégie!

Quand les marques et les consommateurs coopèrent pour co-construire

Zoom sur les outils d’une stratégie de ‘Customer driven innovation’ :

Le dernier en date, 3D SWYM (see what you mean in 3D) a été lancé le 28 Juin 2007 par Publicis et Dassaut System. Sa vocation : révolutionner le marketing et le monde du test-consommateur.Le concept : il s’agit d’une plate-forme virtuelle collaborative dédiée au marketing qui permettra aux marques de solliciter les internautes et de les associer à la conception de produits… L’agence X-Prime et Henri Kaufman en ont récemment fait le relais sur leurs blogs respectifs. 3D SWYM souhaite s’inscrire dans l’esprit du ‘Consumer Empowerment’, et permet en ce sens au consommateur de ne plus être ‘testeur’ mais de participer activement au process d’innovation. Néanmoins, le Blog et Second Life – les outils par excellence du Web 2.0 – en sont totalement absents !!

Dans cette optique, Procter & Gamble a fait le choix de surfer sur la vague de Second life. Le géant de la distribution a mis en place sur Second Life en Novembre 2006 « The Cave » (la grotte), une matrice en 3D reproduisant à l’identique et dans les moindres détails, les supermarchés britanniques Tesco, J.Sainsbury, Asda et Boots qui abritent des dizaines de produits du groupe. Les visiteurs sont invités à explorer les allées à loisir, choisir les produits qui attirent leur attention ou ceux qui leur sont familiers et les mettre dans leur caddie virtuel. Le réalisme est poussé à l’extrême puisqu’il est possible de lire l’étiquette du produit avant de l’acheter afin de s’informer sur ses qualités nutritionnelles et sa date de péremption.

Le Home Use Blog annoncé lors du Semo de Novembre 2006 conçoit quant à lui le blog comme outil de recueil d’information dans les protocoles de tests d’innovation. Le concept peut se définir ainsi : ‘Test en usage réel par une communauté de bloggers’. Cet outil a été adopté par Danone et a pour mérite de laisser le consommateur s’approprier l’innovation. L’accent est porté sur l’usage réel que les consommateurs font de l’innovation en devenir.

• Dépasser l’effet de mode :

Depuis deux ans à présent vouloir associer le consommateur à l’innovation devient une véritable stratégie à la mode. Au delà de la tendance, il faut savoir trouver un juste milieu pour une collaboration qui débouchera vers un produit répondant aux réelles attentes des consommateurs tout en ayant une avance sur l’opinion.

Donner tous les pouvoirs au consommateur de même qu’ignorer ses critiques et suggestions -serait un tors. Il faut savoir faire preuve de créativité et intégrer les remontées d’information par tous les canaux de communication qui relient la marque au consommateur : d’internet au simple courrier manuscrit en passant par les linéaires.

L’article de Mycustomer.com qui s’interroge sur la pertinence des co-créations marques/consommateurs vous permettra de prolonger la discussion.