La notion génération de leads en B2B est vieille comme le monde, ou presque. Déjà en 1898, la méthode Aida, ancêtre de l’entonnoir des ventes, avait été inventée par St Elmo Lewis [image tirée d’une présentation d’Andrew Davis]. C’est d’ailleurs pour cette raison que des méthodes alternatives, plus modernes — comme l’ABM — et plus adaptées à la vente complexe sont arrivées sur le marché. 

La génération de leads en B2B

La génération de leads en B2B
Génération de leads en B2B : le modèle de St Elmo Lewis date de 1898 ! Il est peut-être temps de changer ?

Qu’est-ce qu’un lead ? Un lead est une piste, une simple piste. Un lead n’est pas un prospect et encore moins un client. La génération de leads n’est pas un but en soi, c’est seulement un moyen. Le moyen de parvenir à obtenir plus de clients.

Dans une démarche de génération de leads, il faut absolument éviter la traditionnelle guerre entre les départements marketing et ventes

Le marketing fournit des leads aux commerciaux qui, le plus souvent, trouvent ces leads trop faibles, de trop mauvaise qualité. Inversement, les marketeurs trouvent parfois que les commerciaux sont paresseux et ne vont pas jusqu’au bout des choses.

Pour que cette guerre stérile n’ait pas lieu, il faut procéder à un scoring des leads, selon une méthode validée à la fois par le département marketing et par les commerciaux.

Ce scoring des leads sera idéalement intégré à votre solution de marketing automation et/ou de CRM. On peut ainsi classer les leads en fonction de leur adéquation avec le produit / service et de leur intérêt pour l’offre. S’il y a de l’adéquation mais pas encore beaucoup d’intérêt, le marketing devra continuer de nourrir le lead (lead nurturing) jusqu’à maturité. S’il y a de l’adéquation et de l’intérêt, les commerciaux doivent traiter le lead sans attendre.

Si vous n’avez pas de scoring des leads intégré à votre solution de marketing automation et/ou de CRM, vous pouvez classer vos leads en trois catégories :

  1. Les IQL (Information Qualified Leads) : c’est ce qu’on appelle les leads froids. Ils ont téléchargé un livre blanc ou une étude de cas, participé à un webinar gratuit. Vous les alimentez régulièrement avec des propositions de contenus additionnels mais, pour le moment, aucun signe ne montre qu’ils sont prêts à aller plus loin commercialement.
  2. Les MQL (Marketing qualified Leads) : les MQL sont des IQL ayant décidé d’en savoir un peu plus sur la manière dont vous pourriez les aider à résoudre leur problème. Ils ont par exemple téléchargé une documentation sur un de vos produits. Vous les accompagnez jusqu’à la phase “décision” en leur proposant une démo, un essai de votre offre ou en leur faisant parvenir un ou plusieurs devis. Ce sont des leads chauds.
  3. Les SQL (Sales Qualified Leads) : les SQL sont des MQL ayant décidé de passer à l’action avec votre entreprise. Il leur faut cependant encore quelques éléments de réassurance. Eventuellement, quelques dernières négociations avant le passage à l’acte doivent avoir lieu. Pour clore la vente, la réactivité de votre service commercial sera clé. Plus vos commerciaux seront réactifs, plus le lead se sentira écouté, en sécurité et plus vite il signera.

Les limites des approches théoriques

Un des premières critiques que l’on peut apporter à la définition d’un lead concerne l’entonnoir (le funnel).

Il existe aujourd’hui une vision théorique de l’entonnoir de vente qui ne correspond pas à la réalité du terrain. C’est vrai en B2C mais c’est encore plus vrai en B2B.

En B2B, il existe rarement une seule personne décisionnaire. C’est souvent un collège de personnes. Qui plus est, les décisions se prennent souvent au travers d’un processus de recommandation et d’information qui n’est pas forcément celui reflété par la visite d’une personne sur un site Web.

Une autre critique de la définition d’un lead touche à la partie “contenus”. En effet, on considère trop souvent qu’il faut créer du contenu correspondant à chaque étape de maturité du lead (on l’a vu, on peut partir sur trois grandes étapes : IQL, MQL et SQL).

Comme le relate Yann Gourvennec dans cet article, il est préférable de créer des “marques de contenu” et non du “contenu de marque”.

C’est en tout cas la thèse du conférencier Andrew Davis qui est intervenu lors du iMedia Brand Summit. Il cite l’exemple de Bart Van Olphen, un Néerlandais qui avait du mal à vendre son poisson issu de la pêche équitable (plus cher que le poisson normal).

Après avoir écrit un livre (qui n’a pas marché), il a créé une chaîne YouTube appelée « Fish Tales » composée de vidéos de 15 secondes intitulées « Le programme de cuisine le plus court du monde ». Ce fut un vrai carton. Les internautes dévalisaient les rayons “poisson” des supermarchés après avoir visionné ses vidéos.

Bart Van Olphen avait créé une marque de contenu et non pas du contenu de marque

Les tendances et innovations en génération de leads

Parmi les tendances actuelles, le marketing automation arrive en tête (lire notre fiche sur le marketing automation). Le marketing automation permet de systématiser et d’automatiser un certain nombre d’actions marketing (campagnes e-mailing, SMS, lead nurturing…) en fonction du comportement des internautes.

Concernant les ventes complexes, l’ABM est davantage recommandé (lire notre définition sur l’ABM). La génération de leads n’a en fait aucun intérêt, ni aucun sens, pour des contrats de 100 000 euros et encore mois pour des contrats de 20 millions d’euros.

Outils et méthodes pour la génération de leads

Pour la génération de leads, une des méthodes est le “gated content”.

On appelle “gated content” tout contenu qui ne peut être lu ou téléchargé qu’après avoir décliné a minima son adresse e-mail via un formulaire. Ces contenus peuvent être des livres blancs, des ebooks, des webinars, des use cases…

Pour recueillir les informations liées au lead (son adresse e-mail, son prénom, son nom, son entreprise, sa fonction, etc.), on utilise des landing pages.

Ces pages d’atterrissage sont des pages optimisées, qui permettent au lead de lire un court descriptif du contenu à télécharger ou à visionner et de remplir un formulaire. Une fois le formulaire complété, le lead est redirigé vers une URL lui permettant d’accéder au contenu désiré (ou via un e-mail).

Tout savoir ou presque sur la génération de prospects

Fabrice Deblock
Les derniers articles par Fabrice Deblock (tout voir)