Comment planter à coup sûr son projet de Lead Generation ?
Série d’articles sur le sujet des Big Data et du marketing automation sur le blog de notre client Sparklane se poursuit. Cette fois-ci, j’ai voulu aller plus loin. Au lieu de distiller mes conseils sur ce qu’il faut faire pour réussir son projet, j’ai pris le contre-pied de la démarche habituelle, en fournissant les cinq raisons infaillibles pour planter son projet de Big datas commerciales. Qu’il est difficile de suivre les conseils, je vis tous les jours. La réponse à l’injonction n’est pas évidente, même si, pour celui qui prodigue ces conseils, la logique est implacable. Ceci s’explique assez aisément et correspond à une configuration maintes fois rencontrée par tout enseignant.
Pour celui-ci, qui a fait l’effort de simplifier les choses pour les rendre faciles à expliquer, tout semble couler de source. Fort de sa technique, il réduit la démarche, au risque de la schématiser, sous forme de listes de points à suivre, séquentiellement. Pour l’apprenant, l’importance du contexte, du vécu et de la mise en perspective, et enfin interprétation son fondamentaux. Le risque existe en effet quand que bien qu’ayant assimilé toutes les étapes décrites par l’expert ci-dessus, en apprenant soit bien embarrassé pour se reproduire la démarche suscitée. Ceci est d’autant plus vrai dans le cas ou une adaptation à cette démarche un contexte particulier et nécessaire.
C’est pour cela que j’aime bien alterner cette démarche, résolument positive, mais moins accessible qu’il y paraît à première vue, avec une autre démarche, prescriptive de ce qu’il ne faut pas faire. Il est facile et concret de rappeler les erreurs à ne pas commettre, et cela est souvent plus facile à retenir également et aussi plus ludique.
Telle est la démarche que j’ai choisie pour ce billet de Sparklane (anciennement Zebaz), dans lequel je décris les écueils que j’ai souvent rencontrés dans le cadre des projets de marketing automationLe marketing automation en B2B permet de gérer automatiquement les processus marketing sur plusieurs canaux et pratiquer le "nurturing".. En voici sur ce blog un avant-goût, avant de vous inciter à poursuivre votre lecture du billet original.
Voici quelques mois que nous prodiguons dans ce blog des conseils sur les bonnes pratiques du marketing et des Big Data. Rien n’est cependant plus éducatif que de décrire les choses à ne pas faire : c’est l’objet de ce nouveau billet avec les 5 trucs infaillibles pour planter sa campagne de lead generation. Partout où cela se justifie, j’indiquerai ce qu’il convient de faire et je prodiguerai ici et là quelques conseils.
- Oubliez de rappeler vos clients
- Trompez-vous de cible
- Produisez un contenu à côté de la plaque
- Bâclez votre C.T.A. (Call to action)
- Soyez impatient et attendez des résultats immédiats
1) Oubliez de rappeler vos clients
Il suffit de quelques heures à un visiteur de site WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients. pour oublier sa visite (sauf s’il s’agit d’un véritable phénomène expérientiel). Pour une personne adulte normale, et sans effort particulier d’attention, 90% des informations auxquelles elle est exposée disparaissent au bout de 18 secondes. Difficile donc pour un internaute de se souvenir de tous les sites qu’elle a visités, au terme de ses 4 heures quotidiennes de navigation sur le Web. Ainsi, si vous rappelez cet utilisateur ne serait-ce que le lendemain et que vous commencez votre appel par « vous êtes venus sur le site machin.com hier… » vous avez 9 chances sur 10 pour que cette personne ne se souvienne ni du site, ni de votre marque, ni de sa visite.
Or, c’est la première erreur commise par les entreprises qui veulent lancer une campagne de lead generation. Elles ont souvent tout prévu : le site, les outils, le contenu (nous y reviendrons), mais le dernier kilomètre a été négligé : qui va rappeler le client ? La cellule de rappel est-elle compétente ? Le commercial rappelle-t-il ou cela est-il fait par une cellule externe ? A-t-on protégé la démarche des conflits de canaux ? Ces questions, pourtant anodines, sont souvent au cœur de gros malentendus. Notamment, celui qui consiste à croire qu’un commercial sera toujours reconnaissant au marketing pour lui avoir apporté un lead. C’est bien mal connaître ce métier et sa psychologie, et c’est ce que j’ai appris sur le terrain, comme commercial d’abord, puis comme directeur de la maîtrise d’ouvrage des systèmes commerciaux d’Unisys pendant de nombreuses années :
- Un commercial aime piloter lui-même sa prospection : c’est ce qui prouve sa valeur ajoutée ;
- Un commercial aime piloter son chiffre d’affaires, c’est sa rémunération ;
- Un commercial aime contrôler la croissance de son chiffre d’affaires, c’est ce qui détermine son quota de l’an prochain (donc sa rémunération).
Et je passe sur tous les phénomènes de jalousie entre différents services.
Ne vous étonnez donc pas, si votre opération de lead generation a fait l’impasse sur ce point, de voir votre ROI tomber à plat.
Ce qu’il convient de faire : Avant toute chose, il convient de s’assurer de l’absence de conflits de canaux. Si vous êtes capable d’imposer votre dispositif sans brusquer ni démotiver les commerciaux, tout va bien. Dans le cas contraire, il existe plusieurs astuces :
- développez une cellule de vente dédiée qui permettra de développer votre business sur un nouveau segment sans venir rogner sur les commissions de vos commerciaux actuels ;
- incorporez une mesure de rémunération dans la formule de commissionnement pour récompenser les vendeurs quand ils jouent le jeu du rappel des leads en ligne et s’ils développent ce canal ;
- la solution hybride consiste à développer ce canal de manière indépendante et d’instaurer un système de double booking. Une fois la réforme passée acceptée, vous pourrez ensuite faire évoluer ce dispositif.
Source : Sales & Marketing Insiders 5 trucs infaillibles pour planter sa campagne de lead generation
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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