Une bonne définition de l’ABM (Account Based Marketing) commencera toujours par le hashtag #flipmyfunnel. Inventée en 2002 par Accenture, la méthode ABM, pour Account Based Marketing, remet en question la notion de « lead ». L’ABM part en effet du postulat que l’entonnoir des ventes (sales funnel) doit être renversé.

Définition de l’Account Based Marketing (ABM)

Définition ABM de l'Account Based Marketing
Défintion de l’ABM : avec l’Account Based Marketing, on renverse l’entonnoir des ventes est renversé – extrait de « ABM for Dummies »

On ne part plus d’un ensemble de prospects que l’on essaye de transformer en clients, on part d’un ensemble de comptes cibles que l’on développe grâce à des contenus personnalisés et adaptés.

La démarche ABM implique donc de repenser sa stratégie de content marketing, notamment en réutilisant des contenus pour soutenir le commerce (content repurposing).

Définition d’une méthode de vente (et de marketing) à contre-courant

L’ABM va donc à contre-courant de toutes les démarches de génération de « leads ». Ces démarches sont adaptées aux ventes B2C (un produit, un vendeur, un client) ou aux ventes B2B simples (ventes de fournitures de bureau par exemple).

Mais pour les autres types de ventes B2B (processus de vente complexe, multitudes de solutions, nombre élevé d’interlocuteurs…), elles ne génèrent qu’insatisfaction et incompréhension entre les équipes marketing et les équipes commerciales.

Les limites des approches théoriques de l’ABM

L’ABM, comme on vient de le voir, se pratique essentiellement sur des ventes complexes, impliquant des grands comptes dont le processus de décision (lire notre définition sur le comportement de l’acheteur B2B) est long et réparti sur plusieurs personnes.

La mise en place d’une démarche ABM exige aussi un alignement entre le marketing et les ventes. Les ventes doivent demander au marketing de ne plus leur fournir des leads inutiles mais de se concentrer sur une liste de clients cibles.

Le marketing doit aussi davantage écouter les ventes afin de créer le contenu adapté.

Les tendances et innovations en ABM

En B2B, pour les ventes complexes, ce sont parfois entre 5 et 10 personnes qu’il faut convaincre au sein d’une entreprise et avec lesquelles il faut maintenir une relation sur le moyen et long terme.

Les technologies de data marketing permettent d’identifier l’ensemble des décideurs que l’on cible au sein des comptes clés que l’on a listés.

L’objectif est de pouvoir leur envoyer des messages personnalisés au bon moment pour que la décision se prenne.

Pour cela, des solutions de scoring prédictif B2B permettent d’analyser les visites sur un site web donné, c’est-à-dire de savoir qui se connecte, l’entreprise de cette personne et le contenu consulté.

En ABM, la cible étant déjà connue, si une personne clé visite un site, on peut alors déclencher des actions de contact (appel téléphonique, relance par mail…).

Définition de l’ABM : outils et méthodes

Pour réussir sa démarche d’ABM, il est recommandé de suivre les étapes suivantes :

  1. Il faut tout d’abord définir ses comptes cibles. Cette étape pourra se baser sur des études de marché existantes mais elle reposera avant tout sur les critères suivants : le secteur d’activité de l’entreprise, sa taille (nombre de salariés, chiffre d’affaires), sa localisation et bien entendu une estimation du potentiel de volume d’affaires qu’il sera possible de réaliser avec elle.
  2. Il faut ensuite dresser le portrait-robot des comptes cibles. On pourrait dire qu’il est nécessaire à ce niveau de réaliser un « persona d’entreprise » et non un persona relatif à une “personne” (lire notre définition des personas B2B). Pour cela, l’organigramme de l’entreprise est l’outil le plus efficace. Il permet d’identifier les personnes décisionnaires et celles ayant un rôle de prescripteur.
  3. Une fois les comptes cibles identifiés et leur organigramme analysé, la production de contenu peut commencer. Ce contenu ne doit pas être générique mais entièrement personnalisé pour tel ou tel compte.
  4. Enfin, les étapes de promotion et de diffusion de ce contenu ultra-ciblé peuvent commencer.

Définition approfondie de l’ABM et autres ressources sur le sujet

Fabrice Deblock
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