Définition du persona en B2B 

Pour établir un portrait-robot, un profil-type de vos prospects ou clients en B2B on recourt la plupart du temps à la technique du Persona ou Buyer persona en anglais. Le terme de Persona est un terme latin qui signifie « personnage » et qui est revenu en français via l’anglais. Si en français on adopte au pluriel, le gallicisme « personas », dans les pays anglo-saxons, on utilisera plutôt le latin « personae ». Le persona B2B permet de définir qui sont vos acheteurs cibles. Il est un standard du marketing B2B, ce qui ne veut pas dire qu’il n’a pas ses limites ni qu’il n’est pas critiqué

Le persona en B2B 
Le persona est un portrait-robot, des profils types de vos prospects/clients. Il permet de définir qui sont vos acheteurs cibles.

Pour chaque persona B2B, il est important de déterminer :

  • L’intitulé de poste de la personne
  • Son sexe
  • Le type d’entreprise dans laquelle est travaille
  • Son secteur d’activité
  • Sa problématique principale
  • Son pouvoir de décision
  • Ses centres d’intérêt
  • Son niveau d’études

La création de personas permet de construire des scénarios d’utilisation pour une offre donnée. Les personas sont le plus souvent utilisés dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing. Ils permettent de créer les contenus les plus adaptés au type de personne ciblée.

Les limites des approches théoriques du Persona en B2B

Il faut faire attention de ne pas tomber dans la caricature de certains personas beaucoup trop théoriques qui ne correspondent à aucun acheteur réel. Il faut particulièrement veiller à ne pas créer de personas qui ressembleraient à une approche BtoC où l’on utilise beaucoup de données démographiques. Ainsi, en BtoB, on peut décider de donner une tranche d’âge à un persona mais cette caractéristique reste secondaire par rapport aux autres.

persona B2B
Attention aux Buyer Personas américains qui sont assez caricaturaux et prêtent le flan à la critique en Europe et particulièrement en France. Il est plutôt conseillé de construire un profil au travers de vrais clients B2B en le basant sur leurs besoins et « painpoints » business. Cela les rendra beaucoup plus crédibles et vous permettra d’établir de véritables cas d’école – source : blog.alexa.com

Dans le bas de marché, les personas peuvent fonctionner de manière satisfaisante mais dès que les décisions sont collégiales, ils n’ont plus de pertinence. Il faut alors utiliser des cas d’usage très professionnels invoquant la problématique, la solution, la manière dont cette solution a été mise en œuvre et combien cela a rapporté.

Les tendances et innovations

Quand les personas en BtoB ne sont pas possibles, pour les raisons évoquées précédemment (décisions collégiales dans le haut de marché, processus complexes…), il est préférable de partir sur des cas d’usage. Pour réaliser un cas d’usage, on commence par interviewer le client. On produit ensuite une fiche (ou un article) relatant ce qui a été réalisé pour ce client. Ce use case peut soit être nominatif (le client accepte qu’on cite son nom), soit anonyme (le nom du client m’apparaît pas).

Voici un cas d’usage réalisé pour un client de Visionary Marketing dans le secteur du cloud computing.

Les bénéfices d’un cas d’usage sont multiples : le lecteur (votre prospect) s’identifie au retour d’expérience qu’il lit (le secteur d’activité et la taille de l’entreprise sont proches, les problématiques le concernent…) et c’est pour vous une formidable preuve par l’exemple qui légitime votre sérieux et vos compétences.

Enfin, le fait de réaliser des cas d’usages est une formidable occasion de mieux connaître vos clients.

En les interrogeant, vous allez découvrir des facettes insoupçonnées de leur personnalité, et de leurs besoins / attentes.

Outils et méthodes

Plusieurs techniques permettent de définir des personas en BtoB : enquêtes qualitatives, enquêtes quantitatives, études de marché. (lien vers la fiche sur les enquêtes / questionnaires)

Les enquêtes qualitatives permettent de réaliser par exemple des entretiens en face-à-face qui seront très riches d’enseignement pour la connaissance et la compréhension du comportement des acheteurs.

Une fois les premières ébauches de personas réalisées, une enquête quantitative permettra de valider certaines hypothèses et de finaliser les personas.

Les liens sur le Persona en B2B

Fabrice Deblock
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