26 règles d’or pour un blog d’ entreprise B2B réussi

Yann Gourvennec

Cet article porte sur nos règles d’or en matière de blog d’ entreprise, basées sur notre expérience et sur la mise en place de blogs d’entreprises sur le terrain. Une fois que tous les acteurs de l’entreprise auront compris pourquoi le Web 2.0 est plus qu’une mode et pourquoi son marketing pourrait en bénéficier (lire nos 12 règles d’or pour le Web 2.0). Une fois qu’ils ont établi comment leur stratégie 2.0 devrait s’articuler, de nombreuses questions subsistent : comment créer un blog d’aspect professionnel et comment le faire connaître ?

26 règles d’or pour un blog d’entreprise B2B réussi

26 règles d'or pour un blog d' entreprise B2B réussi
26 règles d’or pour un blog d’entreprise B2B réussi

Pour préparer le lancement des blogs Corporate d’Orange Business Services, j’avais rédigé un article en anglais avec 26 règles d’or pour réussir son Blog d’Entreprise. En voici une libre traduction réalisée par Frédéric Canevet de ConseilsMarketing avec une liste de mes 26 conseils pour réussir un blog d’entreprise, de la phase de réflexion (quel objectif, quel contenu…) à la phase de mise en place (quelle charte, quels participants et leurs rôles) et enfin quelques astuces pour dans la tenue du blog et la génération de trafic.

Je rappelle qu’avant de se lancer dans la création d’un blog d’entreprise, il faut d’abord répondre à une question essentielle: Pourquoi tenir un blog d’entreprise ?

En effet certaines études indiquent que plus de 90% des blogs francophones feraient moins de 50 visites par jours, c’est pourquoi avec un Blog d’entreprise il ne faut pas compter sur un afflux massif de visiteurs. De plus il faut savoir que même si votre expertise est pointue il y a de très fortes chances qu’il existe déjà des blogs avec votre thématique et parfois avec un public important et très fidèle. Vous devrez donc faire face à une concurrence qui sera désintéressée avec parfois plus de temps que vous pour tenir un blog.

Néanmoins, les arguments en faveur de la création d’un Blog d’entreprise restent très nombreux :

  • il permet de passer plus rapidement et de manière plus “conviviale” des informations à vos prospects et clients (c’est un nouveau canal de communication).
  • il améliore le référencement de votre site internet.
  • il met en avant votre expertise et votre savoir faire avec des articles pointus et précis.
  • il est plus “impartial” et donc généralement il est mis en lien depuis d’autres blogs alors qu’un site institutionnel fera trop mercantile.

Pour qu’il soit utilisé de manière optimale vous devez également définir le but de votre Blog :

  • Est-ce pour vous faire connaitre ?
  • Est-ce pour prouver votre expertise ?
  • Est-ce pour valoriser vos produits ?
  • Est-ce pour développer la notoriété de votre entreprise sur un secteur ?
  • Est-ce un outil de communication pour diffuser de l’information ?

En règle générale il est fortement recommandé de faire un blog par activité si votre entreprise a plusieurs métiers très différents. Cela vous permet d’attirer des visiteurs ciblés et de jouer sur un positionnement d’expert.

Concernant le temps nécessaire à consacrer à un Blog d’Entreprise et les responsabilités, la réponse est variable selon le projet et la taille de l’entreprise. Pour estimer le temps nécessaire, il faut mettre en place un groupe chargé de la vie du blog qui estimera après la rédaction de quelques articles en version “béta” le temps nécessaire pour réaliser le contenu nécessaire à la vie du Blog, sachant que généralement pour réaliser des articles pointus il faut compter entre 3h et 4h par expert / semaine pour réaliser 1 à 2 articles.

Idéalement le groupe de travail des “bloggeurs” est constitué de 5 à 7 personnes ou plus avec un recrutement régulier de nouveaux contributeurs car il vous faudra faire face à un turn over important. En effet comme un blog personnel, un Blog d’entreprise dépend de la motivation, de l’inspiration et de la disponibilité de ses membres…

Dans ce groupe de travail il faudra bien entendu définir un administrateur et des contributeurs, avec un processus de soumission d’article, de relecture (important dans le cadre professionnel) et de mise en ligne.

Le blog d’entreprise est donc est un outil de communication supplémentaire dans votre arsenal marketing, et donc voici 26 règles d’or à respecter afin de l’utiliser au mieux.

1 – Regardez les blogs existants traitant de votre sujet, afin de savoir comment vous pouvez aborder différemment le sujet, les “créneaux” qui restent à prendre, les manques de ces blogs…

2 – Le succès d’un blog Pro se fait dans le long terme, il faut donc analyser les résultats qu’au bout de 3 à 6 mois au minimum.

3 – Il ne suffit pas d’écrire de bons articles pour assurer le succès de son blog, il faut les mettre en avant, que cela soit dans les sites professionnels, sa newsletter interne, les Digg-likes, les blogs ayant la même thématique…

4 – Ne faites pas un Blog “pour gagner de l’argent’ ou pour faire de la promo de vos produits, cela ne marche pas. Les internautes sont à la recherche d’informations intéressantes et à valeur ajoutée, pas pour lire des publi-reportages.

5 – La qualité d’un Blog vient de son contenu, de la fréquence de ses mises à jour, de son look et de la clarté de son positionnement. Il est donc essentiel de définir clairement ces 4 points au travers d’une “charte” qu’il faudra respecter.
Il faut noter que pour assurer un bon démarrage de son blog il faut prévoir dans les premières semaines un rythme de publication élevé (en préparant des articles en avance), cela permet d’attirer des lecteurs et de favoriser votre référencement sur Google.

6 – Un Blog pro se distingue d’un Blog perso par le fait que l’image de l’entreprise y est rattachée. Il est donc important de se fixer une ligne blanche et se rappeler que l’on n’écrit pas uniquement en son nom (ne jamais écrire un billet “à chaud”). De plus un blog d’entreprise doit comporter un “disclaimer” précisant que les opinions émises dans le blog sont celles de ses “experts-rédacteurs” et qu’ils n’engagent pas la responsabilité de l’entreprise.

7 – Il est important de mettre à la disposition de ses lecteurs un Flux RSS pour leur permettre de suivre les nouvelles de votre Blog Corporate. Néanmoins l’utilisation des flux RSS est encore très loin d’être adoptée dans toutes les entreprises. C’est pourquoi il est bien plus important de proposer en priorité l’inscription à une newsletter “classique”. C’est d’autant plus vrai qu’une newsletter vous permet de récupérer les adresses emails de vos abonnés, ce qui vous permettra de faire des emailings.

8 – Les billets du blog doivent être publiés régulièrement, au moins 1 par semaine, l’idéal étant 1 billet / jour (ou 1 tous les 2 jours). Pour assurer un tel rythme de publication avec des articles de qualité et des sujets variés, il est donc essentiel de mettre en place un comité de rédaction avec des dates de publication, des sujets planifiés à l’avance…

9 – Le contenu de vos articles peut être des articles de fonds, des sujets d’actualités, des listes de liens, des ressources et des modes d’emploi, des comptes rendus de séminaires et de présentations (les vôtres ou celles de votre secteur)… Il faut noter que les comptes-rendus de salons fonctionnent particulièrement bien en B2B car c’est un bon moyen d’attirer ceux qui n’ont pas pu y assister (nb: il faut être le premier à le faire afin d’attirer un maximum de lecteurs).

10 – Les articles de référence où vos experts donnent leurs avis, conseils et retours d’expériences sont extrêmement valorisants et vont poser le sérieux de votre Blog. Ce sont des billets qui vont assurer sur le moyen et long terme la fréquentation de votre Blog (nb : ils nécessitent beaucoup de temps dans la rédaction, de recherche et surtout d’amélioration par rapport à ce qui existe déjà sur internet). Ceci étant dit, il est très important de noter que les articles moins sérieux et les commentaires d’actualités seront ceux qui vont attirer en 1 article le plus de visiteurs, et ce sont souvent eux qui vous permettront de récupérer un flot de nouveaux lecteurs.

11 – Même si vous tenez un Blog d’entreprise, il faut mettre en avant vos experts (signature, photo…). Pour cela vous devez créer une page spécifique avec les Bios de chacun des rédacteurs. Cela vous permettra d’une part de les fidéliser (ils se sentiront “reconnus”) et d’autre part cela permet de laisser l’expert défendre son point de vue en cas de sujet sensible (au lieu d’engager la responsabilité de l’entreprise tout entière).

12 – Ecrivez de la manière la plus naturelle possible : évitez les termes trop techniques ou marketing (sauf pour améliorer votre référencement naturel sur un terme spécifique). N’oubliez pas non plus d’être objectif lorsque vous parlez de vos produits (ce ne sont pas les meilleurs produits du monde, et les seuls sur ce marché !). Vous devez donner des conseils pratiques et concrets, en particulier des réussites et success strories chez vos clients.

13 – Une bonne astuce pour augmenter le taux d’abonnement à sa newsletter ou à ses flux RSS c’est de faire des séries d’articles.

14 – Evitez les fautes d’orthographe, les abréviations (infos pour information…), les familiarités…, c’est l’image de l’entreprise qui est présentée dans vos billets, et dans un contexte professionnel il existe encore de nombreuses personnes pour qui c’est un sujet sensible, voire qui ne savent pas que ;D est un smiley ou que LOL veut dire “je rigole”. Pour limiter ces petits problèmes, écrivez d’abord vos articles dans Word, puis copiez-les en format HTML dans l’éditeur de texte du Blog (ne faites pas de copier-coller depuis Word vers l’éditeur de texte de votre blog, sinon vous copierez en même temps tous les caractères de mise en page de Word qui sont très mal interprétés).

15 – Faites des articles courts, rappelez-vous que les internautes n’ont pas le temps de lire vos articles. Et si jamais votre texte est long, faites une mise en page qui permet une lecture facile par un simple balayage rapide : listes, puces, aération, gras, couleur…

16 – Mettez en home page au maximum vos 10 derniers articles, avec uniquement une demi-page de texte pour “donner envie” et mettez un lien à cliquer pour “en savoir plus”.

17 – Alternez les articles longs et les articles courts, les articles de fonds et les news. Pour les “gros” articles, n’hésitez pas à les proposer également en téléchargement en PDF avec une mise en page “dossier spécial”.

18 – Rajoutez un bouton “Envoyer à un ami” et des fonctions pour voter pour un article dans les Digg-likes ou les sites de réseaux sociaux comme Viadeo.
Si vous utilisez les Digg-likes et sites de bookmarking, n’oubliez de faire un titre “teasing” et une description valorisante qui sera différente de la petite intro du texte du Blog… Vous devez “vendre” votre article !
19 – Ajoutez les mots clés essentiels de votre métier dans les titres de vos articles ainsi que dans les 10 premières lignes d’introduction (sans en saturer le texte, rappelez-vous que vous écrivez pour vos lecteurs, pas pour Google). Une bonne astuce consiste à écrire dans le titre de son article les mots clés que taperait un prospect dans Google pour trouver vos produits.

20 – N’hésitez pas à adapter à votre univers des sujets d’actualités afin de rendre plus vivant votre site, mais aussi pour générer du Buzz auprès d’autres sites… mais faites toujours attention à bien réfléchir à l’image que cela va donner à votre Blog.

21 – Utilisez la technique de la bombe à fragmentation en utilisant dans vos articles non seulement les mots clés les plus importants de votre domaine d’activité, mais aussi tous les synonymes, termes connexes… Cela vous permettra d’attirer un public plus large et ne pas vous consacrer sur des mots surexploités par la concurrence.

22 – Si vous avez un groupe de bloggers important et travaillant de manière discontinue sur votre Blog, faites une liste de tous les thèmes abordés, ceux qui sont intéressants à traiter… avec éventuellement des articles à écrire selon des temps forts importants (salons, soldes, sorties produits…).
Néanmoins n’oubliez pas qu’avec un Blog une information est très vite enterrée et qu’il ne faut pas hésiter à reparler du même sujet quelques semaines plus tard, mais en le traitant d’une autre manière ou sous un autre angle.

23 – Si vous travaillez à l’export, utilisez les services d’un traducteur pour adapter vos articles en différentes langues. Par contre il est essentiel de prendre des exemples concrets de ces pays pour escompter le succès d’un article (ex: sites internet locaux…).

24 – Créez de l’interactivité avec vos lecteurs pour faire vivre votre blog : organisez des concours (n’oubliez pas le dépôt du règlement chez l’huissier qui coûte dans les 200 €), posez des questions à vos lecteurs et demandez-leur leurs avis et expériences…

25 – Ajoutez des images de qualité sur votre site internet pour illustrer vos articles. Pour cela vous pouvez acheter pour moins d’un euro des images sur www.fotolia.fr, www.dreamstime.com … mais le mieux est de proposer sur votre site des vraies photos de produits et de personnes (attention au droit à l’image !). Si ce n’est pas possible, proposez au moins des schémas originaux créez par vos experts.

26 – N’oubliez pas que tout ce qui est écrit sur internet est gravé dans le marbre pendant plusieurs années, et donc que vous risquez toujours qu’on vous ressorte un écrit sur votre blog plusieurs années plus tard… Il faut donc faire preuve de modération et faire attention à ce que l’on écrit. De plus il faut veiller à citer ses sources, que cela soit les études et chiffres indiqués, mais aussi les Blog ayants servis pour le travail de recherche documentaire.

Pour finir, il est important de rappeler que pour qu’un projet de Blog d’entreprise perdure il faut prouver son utilité et le chiffre d’affaires qu’il a rapporté. Un bon moyen de justifier des résultats de son blog d’entreprise c’est par exemple de proposer des livres blancs en téléchargement, avec obligation pour l’internaute de rentrer ses coordonnées.

Enfin il est important de suivre l’évolution de son blog : liste du nombre de lecteurs et d’abonnés à la newsletter, nombre de formulaires prospects remplis, CA généré via des ventes directes sur le site…

Pour en savoir plus, consultez l’article original en anglais sur Visionary Marketing  “Golden Rules for Corporate Blogging“.

En conclusion de cet article, on peut noter que la tenue d’un blog d’entreprise est un véritable projet d’entreprise, avec un début de professionnalisation : on voit émerger le métier de “rédacteurs internet” dont le métier est de rédiger des articles pour des blogs professionnels, certains blog personnels commençant même à être rachetés par des entreprises en raison de leur lectorat et de leur notoriété.

[oldie but goldie : ceci est la republication d’un article de Novembre 2009 auquel je me réfère souvent. Je décide donc de le republier d’autant plus que – depuis 2009 – wordpress.com a ajouté les boutons de partage … à vos souris !]

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8 thoughts on “26 règles d’or pour un blog d’ entreprise B2B réussi”

  1. Votre étude est intéressante.Pourtant vous n’abordez que l’hypothèse du blog complètement animé en interne par des collaborateurs de l’entreprise. Cette option me semble difficile à  » tenir » en interne : disponibilité, risque de lutte de pouvoir, etc. En outre les collaborateurs ont le nez sur le guidon et n’ont pas un regard externe sur l’entreprise;

    de apr mon expérience en ce domaine (http://blog.levacomm.com/), je peux vous assurer que la création et l’animation au quotidien d’un blog d’entreprise peuvent être confiées avec succès à une société extérieure à l’entreprise elle-même.

    Quant à un rythme de l’article par jour ou tous les 2 jours, je ne partage pas votre avis . Outre le manque de disponibilité eninterne, il ne faut pas confondre qualité et quantité:

    http://blog.opodo.fr/2009/10/27/blog-web-marketing-relation-client.aspx

    Tout comme il ne faut pas faire l’impasse sur le SEO du blog corportate.

    Cordialement,
    C. Lecomte
    de

  2. Je suis du même avis que l’internaute précédente. Le rédactionnel peut être confié à des personnes extérieures à l’entreprise. C’est même parfois préférable.De plus, définir une identité numérique pour l’entreprise relève aussi du conseil éditorial. Je sais aussi par expérience (Cf. http://www.rhemacom.fr/ )que ce travail médiatique ne s’improvise pas et tous les éléments que vous donnez avec pertinence sont bien évidemment à doser en fonction des objectifs et des moyens de l’entreprise.
    Merci pour cet article.
    Cordialement
    D.JAGOU

    1. J’ai dû m’absenter et je réponds donc un peu en retard. Je peux maintenant répondre à cette question.

      tout d’abord merci de votre commentaire.

      Oui! bien sûr cela est possible et je l’ai bien entendu fait aussi. En France, et en Angleterre principalement. L’année prochaine, j’ai même un partenariat avec La Tribune qui nous permet – sous forme d’échange de contenus et de liens – d’enrichir nos contenus avec des reportages de professionnels écrits par un véritable journaliste et blogueur (Pascal Boulard, du blog de la Tribune). En Angleterre, je travaille aussi avec des journalistes, mais qui sont des gens qui connaissent tellement bien la maison qu’ils en sont un relai naturel et direct. Ceci étant, la plupart des visites vient des contenus véritables, issus de réels experts internes car ce qui compte c’est plus la sincérité que la qualité de l’écriture. Notre expert de la gestion de projets Michel Operto par exemple (voir http://blogs.orange-business.com/live-france et http://blogs.orange-business.com/live en Anglais) réalise des petits billets fort bien faits qui font de véritables cartons. Les blogs de la sécurité http://blogs.orange-business.com/securite et de la virtualisation et du cloud computing http://blogs.orange-business.com/virtualisation sont aussi remarquables et tous propulsés par de véritables consultants/employés.

      En fait, je pense que vous confondez un peu les choses ici. Mon propos n’était pas de dire qu’il faut TOUT faire tout seul d’une part. Bien sûr qu’il faut travailler avec l’extérieur, et c’est quelque chose que je vais intensifier. La question n’est pas là, il faut faire les 2. En outre, cela dépend de beaucoup d’autres facteurs : le nombre de ressources disponibles, leur taux d’occupation, leur facilité à écrire et à s’exprimer à l’extérieur, leur niveau d’expertise et l’adéquation avec l’activité de l’entreprise. Ce qui va être facile avec des consultants en TIC sera plus dur avec des caissières de supermarché, voire même hors sujet. Il ne faut PAS appliquer des modèles de façon indifférenciée sans les adapter.

      Mon propos était plus de donner les règles du jeu, qui sont d’ailleurs aussi applicables aux prestataires.

      Mon conseil est de ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier, ni en interne, ni en externe, et de travailler dans les deux cas avec une règle déontologique très stricte et la respecter scrupuleusement.

  3. Article intéressant
    En phase avec Christine sur la possibilité d’externaliser la rédaction voire l’animation du blog.

  4. Intéressant, en effet. Mais les entreprises trainent souvent la patte, craignant le temps nécessairement investi quotidiennement dans le blog. Et toutes ne savent pas forcément quoi raconter.
    Beaucoup de blogs d’entreprises ont un intérêt limité.
    Ce qui est bien, c’est quand le PDG est suffisamment charismatique et libre pour mettre en avant ses idées sur le blog, permettant d’éviter de tomber dans le consensus mou d’une communication corporate prudente et au final ennuyeuse…

    1. tout d’abord merci de votre commentaire. C’est marrant ce que vous dites. D’une certaine manière je suis d’accord et en même temps je pense que c’est un véritable piège. Plus vous allez travailler du haut vers le bas, et plus vous allez au contraire courir le risque de tomber dans la « comm », le travers à éviter à tout prix.

      OK, il y a Michel Edouard Leclerc, mais là c’est le personnage qui permet ça. Tous les PDG n’ont pas sa liberté de ton.

  5. Hé hé, tu as réussi à réveiller les agences web 2.0… Totalement d’accord avec toi: un blog d’entreprise réussi, c’est souvent l’affaire d’un couple, d’une entreprise associée à une agence (ou un expert ou un consultant ou un ange…) qui vient la guider dans son projet. Tout déléguer n’est pas viable à long terme. Et les blogs d’entreprise les plus réussis sont ceux où l’entreprise, PME ou grand groupe, s’implique quasiment au quotidien.

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