La prospection en B2B
Les chiffres varient selon les secteurs d’activité mais les entreprises B2B perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année. La prospection est donc une activité dont on ne peut se passer en B2B (ni en B2C d’ailleurs).
La prospection en B2B
Il s’agit en quelque sorte de remplir en permanence un seau percé.
On peut alors agir soit sur le robinet (recruter de nouveaux clients), soit sur le trou (diminuer son taux d’attrition / churn).
Nous verrons dans cette définition comment agir sur le robinet.
Les limites des approches théoriques
Avant toute prospection, il est nécessaire de se poser un certain nombre de questions préliminaires :
- de quels moyens disposez-vous pour réaliser cette prospection (moyens humains et financiers) ?
- quels sont vos objectifs et vos indicateurs de suivi ?
- vos cibles sont-elles clairement identifiées ?
- quelles méthodes directes et indirectes allez-vous appliquer ?
- quelles sont les technologies, quels sont les logiciels qui vont accompagner votre démarche ?
Si l’ensemble de ces questions n’est pas clair pour vous, mieux vaut prendre le temps d’y répondre posément, et ne surtout pas précipiter vos actions, au risque de détériorer votre image de marque pour cause d’impréparation.
Les tendances et innovations en prospection B2B
Le social selling, inventé par Koka Sexton, consiste à utiliser les réseaux sociaux non pas comme une plateforme purement commerciale mais comme une plateforme à valeur ajoutée (lire notre définition du social selling B2B).
L’objectif du social selling est de construire une relation de qualité, sur le long terme, avec ses clients potentiels, en interagissant avec eux.
Il existe plusieurs méthodes de social selling :
- La première est d’utiliser les réseaux sociaux de manière traditionnelle en contactant les entreprises cibles via une demande de connexion classique. Cette méthode présente un risque de rejet très élevé car les prospects ne vous connaissent pas.
- La deuxième méthode est d’utiliser les réseaux sociaux comme caisse de résonance de sa propre expertise. Cela revient à faire en sorte d’être identifié comme une personne incontournable sur un sujet donné.
- Enfin, la troisième méthode est de raisonner “solution” pour répondre à des besoins réels exprimés par des entreprises de son réseau. L’approche “solution” est très efficace car elle répond à un véritable “pain point” (difficulté) rencontré par l’entreprise avec laquelle le commercial échange (organiser un événement B2B, mettre en place un CRM, rédiger des articles de blog…).
Outils et méthodes en prospection B2B
Un des prérequis pour réussir sa prospection est de créer une base de données rassemblant clients et prospects, de la tenir à jour et de l’exploiter.
Pour cela, il est conseillé d’intégrer tous les contacts de l’entreprise dans une base centralisée : les contacts issus du site Web, des salons, des réseaux sociaux, des blogs (commentaires…) mais aussi tous les fichiers divers et variés qui peuvent exister sur le disque dur de chacun (à condition bien entendu que ce soient des contacts faisant partie de la cible).
Il faut ensuite enrichir cette base de données en y indiquant les éventuels biens ou matériels possédés (secteur de l’industrie) ou les services déjà consommés auprès de concurrents.
Il faut ensuite évaluer la probabilité d’achat à court, moyen ou long terme. Il est évident que les outils de marketing automation peuvent être dans cette phase d’une grande aide. Ils permettent, en fonction des actions réalisées par les prospects sur le site internet de l’entreprise, de qualifier ces derniers en prospects froids, chauds… (lire notre définition du marketing automation).
L’utilisation de personas (lire notre définition des personas) au sein de cette base peut également constituer un avantage. Attention, vos clients actuels seront également présents dans la base de données centralisée que vous allez construire mais ils doivent être clairement séparés des prospects, sous peine de générer des catastrophes.
Cette base de données doit être régulièrement mise à jour. Pour cela, vous pouvez procéder par phoning (appels tournants chaque mois sur une partie de la base), via un jeu concours où les participants doivent, par exemple, indiquer le nom d’une personne clé dans l’entreprise, via une newsletter incluant un questionnaire sur un thème précis, ou par l’intermédiaire d’un questionnaire de satisfaction.
Avant tout rendez-vous ou tout appel téléphonique, une phase de préparation, plus ou moins longue, est nécessaire. Elle permet d’avoir en tête les éventuels devis déjà envoyés mais non signés, de lire les comptes rendus écrits suite aux visites ou appels réalisés précédemment, de connaître le chiffre d’affaires réalisé (si l’entreprise démarchée est déjà cliente), etc.
Pour en savoir plus sur la prospection en business to business
- 10 bons conseils pour prospecter et fidéliser, et 4 outils pour vendre plus
- Social selling : comment se démarquer de la concurrence ?
- Social Selling : la véritable valeur ajoutée des médias sociaux pour les commerciaux
- 101 Social Selling Stats You Need to Know