L’enjeu du marketing est de démontrer la valeur de l’expérience client – Forrester

Lors de la deuxième édition des Tendances Forrester 2020 organisée en partenariat avec Adobe à Paris le 4 février 2020, Thomas Husson, VP et principal analyst chez Forrester a insisté sur la nécessité, surtout en France où les clients ne sont pas impressionnés par la qualité du service client, d’améliorer la mise en valeur de l’expérience client des entreprises. Cela se fera, selon le cabinet d’analyse, en exhortant les marques à industrialiser l’innovation, mais aussi à développer l’expérience employés et à insuffler la logique de l’expérience client.

valeur expérience client
Thomas Husson lors de son introduction sur les tendances 2020 : l’expérience client est l’avenir de l’entreprise

La valeur de l’expérience client au centre du marketing du 21e siècle : retour vers le futur

A entendre Thomas, avec lequel nous ne pouvons qu’être d’accord, il faudrait rappeler à la vie le bon vieil Aristide Boucicaut qui avait déjà, à la mi-temps du 19e siècle, inventé et mis en œuvre tous ces principes. La présentation de David Truog sur le baromètre de l’expérience client livré par Forrester a permis de mettre des chiffres sur ces conclusions. Une sorte de piqûre de rappel en quelque sorte, après les explications personnelles et intuitives de David Bowles. Pour cette deuxième édition, une vingtaine de speakers avaient été conviés afin de livrer leurs témoignages et retours d’expérience, ainsi qu’un large panel de journalistes et d’influenceurs dont Visionary Marketing. Voici mon compte-rendu de la première partie de la conférence le matin du 4 février.

Les entreprises du CAC 40 sont trop frileuses et ne travaillent pas assez sur leur culture

Thomas Husson a débuté la conférence par un balayage des tendances — et ce qui est plus original, des non-tendances — principales pour l’expérience client en 2020 :

Première tendance, quand on parle d’innovation on parle souvent de start-ups, scale ups et licornes, surtout en France dont Thomas a loué l’écosystème. « Mais les sociétés du CAC 40 sont encore frileuses » a poursuivi le VP de Forrester. « Elles organisent des hackathons et investissent dans des start-ups mais ne modifient pas assez leur culture pour aller plus loin ». Or, l’innovation s’accélère et les POC ne suffisent pas, « le but est donc d’industrialiser l’innovation et il est impératif de voir comment s’y préparer ». C’est pour cela qu’il faut aller aux grand messes comme le CES, même si cela ne donne que des indications.

Deuxième tendance, « tous les marchés du CES sont des marchés en déclin » et « le digital s’insère dans tous les objets même les matelas » nous a expliqué Thomas, et cette innovation pousse les entreprises — à moins que ce soit dans l’autre sens — à passer du produit au service, puis à l’expérience. Exemple récent : Sony a annoncé une voiture connectée, c’est pour eux une vitrine et une manière pour les équipementiers de monter dans la chaîne de valeur et de partager cette valeur avec les fabricants.

Troisième tendance, lever les freins : en passant à l’expérience client, on observe deux freins : d’une part le coût, mais Thomas voit dans les interfaces vocales avec leurs services intégrés, un moyen de les faire baisser. D’autre part, la vie privée. Il va falloir lever ces freins et rassurer les consommateurs, à l’instar de ce que propose Apple. C’est la base de l’IA, il faut redonner aux clients la confiance de partager leurs données. Et démythifier l’IA.

valeur de l'expérience client
Apple est assez agressif sur la protection du consommateur. Il refuse même de collaborer avec les autorités pour communiquer les mots de passe. Google les a copiés récemment avec la suppression des cookies, mais avec plus de 2 ans de retard.

Quatrième tendance, la réorganisation du travail par l’IA et son corollaire robotique. « Des emplois vont disparaître, mais de nouveaux emplois vont aussi apparaître » a expliqué Thomas. Il nous a conseillé à ce sujet le livre de Craig Le Clair : « Il va falloir apprendre à travailler avec des robots ».

Mais il y a aussi des « non-tendances » : les smartphones 5G vus  au CES, car la « 5G est un enjeu d’infrastructure, mais encore un sujet de niche pour les clients, et ce n’est pas un enjeu marketing d’expérience client ». Ceci a d’ailleurs été corroboré par France Heringer Jallot d’Orange. Même chose pour les écrans pliables de mobiles ou les casques de réalité virtuelle que Forrester envisage comme des innovations de niche.

1/5 du budget marketing est dédié à la martech et l’adtech et 20% de ces 20% (4% au total) avec une croissance de 10%. Malgré cela, Forrester estime que la technologie n’est pas l’enjeu. Les priorités selon l’étude menée par Forrester sont 1) la croissance des revenus 2) l’amélioration de l’expérience client (CX) 3) l’amélioration des produits et services. Ceci va obliger à faire évoluer le rôle du marketing, qui est une discipline qui se fragmente, même si une minorité de directeurs marketing réaliseront cette évolution. L’enjeu critique reste de démontrer la valeur de la CX, nous a rappelé Thomas Husson.

Pour suivre, Forrester a décrit les 3 piliers de la CX : Effectiveness (efficacité) / Easiness (facilité) / Emotion : Selon le cabinet d’analystes, il ne faut pas mesurer que la recommandation et le NPS (déjà largement décrié), mais le réachat, le cross sell l’upsell. Malheureusement, les professionnels français sont à nouveau en retard, et les consommateurs jugent très sévèrement leur expérience. Voici les points principaux qui devraient réveiller la conscience nationale :

    1. La CX est mal ou non mesurée
    2. l’expérience client n’est pas vue en France comme un enjeu de direction générale
    3. L’aspect culturel et l’état d’esprit est critique et c’est là que les offreurs français pèchent énormément (Saint Boucicaut, priez pour nous !)
    4. et… l’expérience collaborateur est également déficiente, avec une répercussion non négligeable sur l’expérience client. Comment, en effet, être satisfait d’un service quand il est délivré par quelqu’un de désagréable ou de mécontent (ou les deux). Forrester montre d’ailleurs qu’il existe une corrélation (voir le slide avec les chiffres ci-dessous) entre CX et EX. Encore faut-il montrer comment chacun des collaborateurs contribue à cette CX complète. Il faut donc, selon Thomas, « passer du storytelling au story making en cocréation avec les employés et les clients. Mais cela peut se révéler complexe si on est une grande marque comme Unilever par exemple, avec 400 marques dont certaines sont menacées de survie du fait de leur impact environnemental. Danone a montré sa capacité à travailler sur cet aspect culturel, Forrester pense que c’est un modèle à suivre.

En conclusion, les trois points d’amélioration de l’expérience client selon Forrester sont :

      1. l’industrialisation de l’innovation pour sortir de la logique des preuves de concept qui ne mènent à rien et faire rentrer cette innovation pour faire vivre des expériences aux consommateurs
      2. L’amélioration de l’expérience des collaborateurs pour en répercuter les bienfaits sur la relation avec la clientèle
      3. L’incarnation des valeurs de l’expérience client par les managers qui sont chargés de la faire infuser dans l’ensemble de l’entreprise.

À propos de Forrester

Forrester est un cabinet d’analyse indépendant. Ses analystes mènent un grand nombre  d’interviews de dirigeants afin de comprendre leurs difficultés, ils s’inspirent des blogs et de la presse, et accompagnent des clients, lancent des études, des roadmaps et publient des rapports. Ils sont aussi en lien avec des start-ups et livrent des conseils pour mettre en oeuvre de nouvelles solutions et de nouvelles technologies. Forrester est un cabinet indépendant au service des marques et des prestataires, sociétés de conseil, start-ups ou sociétés de la tech. Forrester a procédé au rachat de Sirius decisions en 2019 spécialisée en B2B notamment autour de la fonction vente. Forrester emploie 1800 personnes dans le monde et réalise 1/2 milliard de $ de CA annuel.

Yann Gourvennec
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