La segmentation d’un marché est aussi importante en B2B qu’en B2C. Stricto sensu, segmenter signifie diviser son marché en sous-ensembles (segments) qui constituent des groupes homogènes et distincts. En BtoC, on utilise des critères quantifiables relatifs aux consommateurs : caractéristiques socio-démographiques, géographiques, économiques, comportementales. Voyons ici les critères applicables au marketing business to business.

La segmentation du marché : les critères pour le B2B

On peut également effectuer une segmentation par produits. Par exemple, le marché des aspirateurs peut être divisé en plusieurs segments : aspirateurs balais, aspirateurs traineau, aspirateurs sans fil, aspirateurs sans sac, aspirateurs robot … 

Segmentation B2B
Segmenter un marché signifie le diviser en sous-ensembles (segments) qui constituent des groupes homogènes et distincts.

En BtoB, les critères sont différents. On s’intéresse au secteur d’activité des entreprises, à leur taille (nombre de salariés, chiffres d’affaires), à leur implantation géographique et, éventuellement, aux consommateurs finaux auxquels elles s’adressent (BtoBtoC). On peut aussi choisir des critères d’utilisation technique / technologiques ou des critères liés aux comportements des clients en fonction de leur taille ou de leur organisation.

Les limites des approches théoriques de la segmentation en B2B

  1. En BtoB, on ne dispose le plus souvent que de peu d’informations sur un marché donné. La démarche de segmentation est donc rarement systématique. On procède généralement de manière sectorielle ou géographique. Et la plupart du temps, on commence par une segmentation de la clientèle plutôt que par une segmentation du marché.
  2. Il faut par ailleurs veiller à ce que le coût engendré par la segmentation (il faut en effet adapter l’offre à chaque segment) ne soit pas trop élevé pour l’entreprise. Ce coût additionnel se manifeste au niveau de la conception du produit et du plan marketing propre à ce produit. L’hyper-segmentation peut également entraîner une confusion chez l’acheteur BtoB qui, confronté à une offre top large, donc illisible, s’en désintéresse au profit de la concurrence.
  3. Enfin, dans son livre “L’Anti-bible du marketing et du management : 30 principes fondamentaux à l’épreuve des faits”, publié chez Village Mondial, Paul Millier, Professeur de marketing et de management de l’innovation à emlyon business school et consultant en marketing et management de l’innovation, rappelle qu’en matière de segmentation, un marché peut être créé à partir de rien (en opposition à la démarche qui consiste à prendre des parts de marché aux concurrents).
  4. L’innovation est également une sérieuse limite méthodologioque: Paul Millier prend l’exemple des fours micro-ondes. “Si, lors de son invention, on s’était posé la question de savoir quelle part de marché le four à micro-ondes pourrait prendre, on aurait probablement eu la réponse du type : 10% du marché des fours. […] En réalité, cette réponse aurait été insensée car, quand on regarde les cuisines actuelles, le four à micro-ondes est le deuxième four de la cuisine. Il n’a pas pris une part de marché des fours traditionnels à gaz ou électriques, il a créé son marché”, explique Paul Millier dans son livre.

Les tendances et innovations 

Paul Millier a conçu une méthode baptisée Segmentuition™ pour segmenter les marchés qui n’existent pas encore. Il part du principe que les idées géniales ne sortent jamais d’un ordinateur mais bien toujours d’un cerveau humain, siège d’une intuition créatrice et qu’il en est de même pour les produits et les marchés. 

Son postulat de départ est que, même imparfaite, la représentation de départ qu’on se fait de son marché à l’intuition (fondée sur une observation attentive) a le mérite d’exister et qu’on peut y parvenir vite. A partir de là, on va pouvoir faire passer cette représentation initiale intuitive et déstructurée à travers toute une batterie de tests logiques pour la renforcer, l’enrichir, l’améliorer, la justifier, la structurer pour la rendre intelligible et convaincante. 

Outils et méthodes de segmentation en BtoB

En BtoC, une des méthodes les plus couramment utilisées est la méthode RFM qui signifie Récence, Fréquence et Montant.  

Les questions que l’on se pose sont les suivantes : 

  • – Quand le client a-t-il acheté la dernière fois (récence) 
  • – À quelle fréquence achète-t-il (fréquence) 
  • – Combien dépense-t-il ? (montant) 

On peut également appliquer la méthode du scoringLe « score » le plus fréquemment utilisé correspond au risque de départ du client à la concurrence. 

En BtoBquand on dispose déjà d’une base clients installée, on peut utiliser la méthode dite “ABC” ou “PMG” qui consiste à diviser le portefeuille clients en :  

  • – Petits clients  
  • – Moyens clients 
  • – Gros clients 

Outils et méthodes pour la segmentation B2B

De nombreuses méthodes – au-delà de la segmentation – existent en ce qui concerne la segmentation de la clientèle dans le secteur B2B. Leadspace en a répertorié cinq.

  1. Segmentation de la clientèle sur la base de données « firmographiques » (c’est-à-dire l’équivalent des données démographiques pour les entreprises)
  2. Segmenter les clients en fonction de strates prédéfinies (la segmentation des clients vous aidera à trier les clients avec lesquels vous ne voulez pas travailler parce qu’ils appartiennent à un modèle d’achat particulier. Par exemple, vous pouvez décider de ne pas travailler pour les commerçants en ligne parce que leur comportement d’achat est basé sur le prix plutôt que sur le rapport qualité-prix. Cette méthode est souvent utilisée en ABM pour exclure certains segments)
  3. Segmenter les clients en fonction de leurs besoins (ce qui semble être la méthode la plus évidente et pourtant ne l’est que rarement, car les besoins sont peu souvent exprimés ouvertement par les acheteurs qui veulent souvent cacher les raisons de leurs choix aux vendeurs afin de tirer parti de leur pouvoir de négociation)
  4. Segmenter les clients en fonction de leur degré de sophistication
  5. Segmenter les clients en fonction de leur comportement

Les liens sur la segmentation B2B

Fabrice Deblock
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