La segmentation du marché : les critères pour le B2B

Segmenter un marché signifie le diviser en sous-ensembles (segments) qui constituent des groupes homogènes et distincts.  

En BtoC, on utilise des critères quantifiables relatifs aux consommateurs : caractéristiques sociodémographiques, géographiques, économiques, comportementales …

On peut également effectuer une segmentation par produits. Par exemple, le marché des aspirateurs peut être divisé en plusieurs segments : aspirateurs balais, aspirateurs traineau, aspirateurs sans fil, aspirateurs sans sac, aspirateurs robot … 

Segmentation B2B
Segmenter un marché signifie le diviser en sous-ensembles (segments) qui constituent des groupes homogènes et distincts.

En BtoB, les critères sont différents. On s’intéresse au secteur d’activité des entreprises, à leur taille (nombre de salariés, chiffres d’affaires), à leur implantation géographique et, éventuellement, aux consommateurs finaux auxquels elles s’adressent (BtoBtoC). On peut aussi choisir des critères d’utilisation technique / technologiques ou des critères liés aux comportements des clients en fonction de leur taille ou de leur organisation.

Les limites des approches théoriques de la segmentation en B2B

  • En BtoB, on ne dispose le plus souvent que de peu d’informations sur un marché donné. La démarche de segmentation est donc rarement systématique. On procède généralement de manière sectorielle ou géographique. Et la plupart du temps, on commence par une segmentation de la clientèle plutôt que par une segmentation du marché.
  • Il faut par ailleurs veiller à ce que le coût engendré par la segmentation (il faut en effet adapter l’offre à chaque segment) ne soit pas trop élevé pour l’entreprise. Ce coût additionnel se manifeste au niveau de la conception du produit et du plan marketing propre à ce produit. L’hyper-segmentation peut également entraîner une confusion chez l’acheteur BtoB qui, confronté à une offre top large, donc illisible, s’en désintéresse au profit de la concurrence.
  • Enfin, dans son livre “L’Anti-bible du marketing et du management : 30 principes fondamentaux à l’épreuve des faits”, publié chez Village Mondial, Paul Millier, Professeur de marketing et de management de l’innovation à emlyon business school et consultant en marketing et management de l’innovation, rappelle qu’en matière de segmentation, un marché peut être créé à partir de rien (en opposition à la démarche qui consiste à prendre des parts de marché aux concurrents).
  • Il prend l’exemple des fours micro-ondes. “Si, lors de son invention, on s’était posé la question de savoir quelle part de marché le four à micro-ondes pourrait prendre, on aurait probablement eu la réponse du type : 10% du marché des fours. […] En réalité, cette réponse aurait été insensée car, quand on regarde les cuisines actuelles, le four à micro-ondes est le deuxième four de la cuisine. Il n’a pas pris une part de marché des fours traditionnels à gaz ou électriques, il a créé son marché”, explique Paul Millier dans son livre.

Les tendances et innovations 

Paul Millier a conçu une méthode baptisée Segmentuition™ pour segmenter les marchés qui n’existent pas encore. Il part du principe que les idées géniales ne sortent jamais d’un ordinateur mais bien toujours d’un cerveau humain, siège d’une intuition créatrice et qu’il en est de même pour les produits et les marchés. 

Son postulat de départ est que, même imparfaite, la représentation de départ qu’on se fait de son marché à l’intuition (fondée sur une observation attentive) a le mérite d’exister et qu’on peut y parvenir vite. A partir de là, on va pouvoir faire passer cette représentation initiale intuitive et déstructurée à travers toute une batterie de tests logiques pour la renforcer, l’enrichir, l’améliorer, la justifier, la structurer pour la rendre intelligible et convaincante. 

Outils et méthodes de segmentation B2B

En BtoC, une des méthodes les plus couramment utilisées est la méthode RFM qui signifie Récence, Fréquence et Montant.  

Les questions que l’on se pose sont les suivantes : 

  • – Quand le client a-t-il acheté la dernière fois (récence) 
  • – À quelle fréquence achète-t-il (fréquence) 
  • – Combien dépense-t-il ? (montant) 

On peut également appliquer la méthode du scoringLe « score » le plus fréquemment utilisé correspond au risque de départ du client à la concurrence. 

En BtoBquand on dispose déjà d’une base clients installée, on peut utiliser la méthode dite “ABC” ou “PMG” qui consiste à diviser le portefeuille clients en :  

  • – Petits clients  
  • – Moyens clients 
  • – Gros clients 

Les liens sur la segmentation B2B

Fabrice Deblock
Les derniers articles par Fabrice Deblock (tout voir)