Le plan marketing B2B

Le plan marketing d’une entreprise est la résultante directe, le prolongement de l’analyse stratégique réalisée en amont. Par analyse stratégique, on entend la définition d’un modèle économique proposant une création de valeur originale et durable, la fixation d’objectifs et l’attribution de ressources permettant l’atteinte de ces objectifs.

Le plan marketing d’une entreprise est la résultante directe, le prolongement de l’analyse stratégique réalisée en amont.

Une stratégie d’entreprise peut prendre diverses formes : stratégie de différenciation, d’innovation, de domination par les coûts, etc.

L’analyse stratégique porte à la fois sur l’interne et l’externe via différents outils :

  • Matrice SWOT : dans cette matrice, sont évaluées les forces et faiblesses de l’entreprise mais aussi les opportunités et les menaces auxquelles elle peut être confrontée
  • Analyse de l’environnement : lire la définition de l’analyse d’un marché par l’environnement technologique, institutionnel, économique et culturel (PESTEL)

Un certain nombre d’objectifs découlent de cette analyse stratégique. Par exemple : faire croître le chiffre d’affaires de xx%, augmenter le taux de fidélité des clients de xx%… Une fois les objectifs généraux (stratégiques) fixés, la direction marketing définit une stratégie produit/marché permettant de les atteindre.

La direction marketing procède tout d’abord à une analyse marketing en utilisant, elle aussi, des outils de type SWOT / PESTEL et fixe ses objectifs. Ces derniers doivent être “SMART” : Spécifiques, Mesurables, Acceptables, Réalistes et Temporellement définis.

Une fois les objectifs marketing définis, la direction marketing énonce sa stratégie pour les atteindre. Elle procède à la segmentation du marché (lire la définition de la segmentation B2B) et détermine quels sont les segments cibles. Elle définit ensuite le positionnement des produits, marques, offres pour chacun des segments cibles.

Enfin, elle détaille le plan d’action (c’est-à-dire les choix opérationnels, tactiques) pour chacun des segments cibles. C’est ici que l’on retrouvera le marketing mix et ses 4P (lire la définition du marketing mix).

Les limites des approches théoriques du plan marketing B2B

Il faut veiller, comme pour tout plan d’action, à ne pas se figer dans le temps et rester flexible tout au long du plan d’action. L’objectif est de pouvoir réagir rapidement à son environnement, à ses concurrents et à tenir compte des résultats que l’on obtient au fur et à mesure.

L’adoption d’une démarche itérative (non-linéaire) est donc conseillée. Elle vous permettra de procéder à des “boucles” de décision en fonction des résultats obtenus, de nouvelles informations qui vous parviennent du marché ou de questionnements survenant en cours de route. Avoir un cadre, une ligne directrice, est nécessaire mais la méthode itérative permet au processus de décision d’être plus dynamique, plus critique (critique constructive) vis-à-vis des actions planifiées et d’être davantage en interaction avec les collaborateurs et l’environnement.

Les tendances et innovations du plan marketing B2B

Comme on vient de le voir, la fixation de lignes directrices est utile. Avoir en tête les grands objectifs d’une stratégie marketing permet à chacun de se mobiliser pour atteindre ces objectifs. Cela étant, l’environnement des entreprises est extrêmement fluctuant, particulièrement en B2B.

Adopter une démarche de Test & Learn consiste à tester une ou plusieurs hypothèses puis de prendre les décisions qui s’imposent en fonction des résultats de cette expérience. En fait, l’idée est de tester en permanence, ce qui permet de s’adapter en continu à son marché.

Cette élaboration “au fil de l’eau” des actions marketing est une vraie révolution en termes d’approche. Les solutions proposées ne sont pas – par définition – parfaites. On apprend en marchant et en faisant des erreurs. L’erreur est donc permise, elle fait partie intégrante du processus. Cela peut être très perturbant pour nombre de directions générales, de responsables ou de collaborateurs.

Outils et méthodes du plan marketing B2B

Une des premières méthodes, quand on part sur une approche de Test & Learn, est l’A/B testing. A l’origine, cette méthode consiste à comparer deux versions d’une page Web et d’observer celle qui convertit le mieux ou celle qui est le plus efficace sur un indicateur donné (temps passé sur la page…). Mais la démarche d’A/B testing s’applique à d’autres domaines comme l’e-mailing, le CRM. Elle peut s’appliquer à n’importe quelle variable de votre marketing mix (lire la définition du marketing mix).

Autre méthode : celle du Produit Minimum Viable (ou MVP en anglais : Minimum Viable Product). Le MVP est devenu populaire grâce au Lean Startup, méthode visant à faciliter la création rapide de start-up.

Le Minimum Viable Product est la première version d’un produit, une version résolument minimaliste, imparfaite. Quand on pousse le raisonnement du MVP à l’extrême, un MVP = une fonctionnalité.

Le seul et unique objectif d’un MVP est de se confronter à sa cible supposée afin d’en déduire une estimation du marché.

Les liens du plan marketing B2B

 

Fabrice Deblock
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