Le livre blanc (ou whitepaper ou position paper) est un des piliers d’une stratégie de content marketing B2B. Le livre blanc est la preuve de votre expertise. Il démontre votre capacité à analyser une problématique et à y apporter une solution concrète, pragmatique.

Le livre blanc en B2B

Le livre blanc en B2B

Un livre blanc doit accompagner un décideur, ou un groupe de déicideur, dans la prise de décision. Un livre blanc doit s’adresser à un auditoire et non à une cible. C’est un subtil mélange entre les techniques d’écriture et le marketing.

Un dosage approprié est donc nécessaire : ni trop, ni pas assez. Un livre blanc en B2B ne doit pas non plus être trop « vendeur », il doit suivre l’adage « moins je vends, plus je vends » car en B2B, ce qui compte vis à vis de vos clients, est votre capacité à remplir la promesse marketing que vous leur offrez.

Les limites des approches théoriques autout du livre blanc B2B

Pour réussir un bon libre blanc B2B, il faut s’en donner les moyens, tant humains que financiers.

Pour qu’un livre blanc soit téléchargé et, par la suite, partagé au sein d’une même entreprise ou en dehors, il lui faut proposer un contenu unique.

Un bon moyen de proposer une “pépite” est de fournir, au sein du livre blanc, une étude quantitative ou qualitative (lire notre définition de la méthodologie des questionnaires B2B).

Vous devez également éviter tout langage commercial ou, pire, tout langage creux.

Un livre blanc se doit d’être percutant. Sa fonction est d’apporter un point de vue original

livre blanc B2B
Un livre blanc B2B se doit de sortir du lot, il ne peut pas être un livre blanc tout blanc (agrandir)

Le livre blanc doit donc éviter de faire de la communication pour la communication, même si, in fine, son objectif est de générer des leads (lire notre définition de la génération de leads en B2B).

L’exercice est donc subtil et nécessite un savant dosage entre mise en avant de l’expertise de l’entreprise et invitations à aller plus loin commercialement.

Les tendances et innovations

Un bon livre blanc a pour objectif d’instaurer une relation de confiance avec ses lecteurs. Il doit analyser une problématique avec objectivité, sans occulter certains sujets. C’est par un discours de vérité qu’il convaincra le mieux. C’est donc une véritable enquête journalistique qu’il faut mener.

La présence de retours d’expérience au sein du livre blanc est cruciale, incontournable, elle fait partie intégrante du contenu que les lecteurs s’attendent à y trouver.

Les lecteurs se projettent en effet dans les témoignages qu’ils découvrent. Ces retours d’expérience de professionnels sont généralement au nombre d’une dizaine (au minimum) et jusqu’à une centaine dans le cas de référentiels de bonnes pratiques.

Toutefois, un livre blanc ne peut être composé seulement de retours d’expérience. Il faut faire attention aux livres blancs collaboratifs constitués uniquement de contributions externes mises bout à bout. Les témoignages recueillis doivent être analysés, mis en perspective par rapport à la thématique traitée.

Enfin, un livre blanc est un vrai livre, sur le fond comme sur la forme.

Son plan doit être structuré, sa maquette de qualité, l’orthographe irréprochable, les schémas explicatifs réalisés par un graphiste professionnel…

Bref, pas d’improvisation en la matière. Le livre blanc est votre ambassadeur, il vous permet de convaincre vos futurs clients de votre sérieux et de votre expertise, ne le négligez pas.

Un livre blanc est généralement proposé au format PDF mais s’il est disponible au format “papier”, c’est encore mieux. Il pourra être donné en mains propres lors d’un rendez-vous commercial et valorisera votre entreprise si c’est un bel objet.

Au niveau du format, toutes les idées originales sont bonnes à étudier, pourvu que les prospects soient surpris et gardent en mémoire l’initiative.

Visionary Marketing a ainsi créé un livre blanc au format BD intitulé Super Content Man. Le format BD permet de donner au livre blanc un ton moins formel, plus léger, avec des situations plus démonstratives, même si on perd en précision et en explication.

Outils et méthodes pour promouvoir son livre blanc B2B

Pour promouvoir un livre blanc, commencez par le mettre en avant sur votre site, votre ou vos blogs et, bien entendu, sur vos réseaux sociaux.

N’oubliez surtout pas de diffuser l’information en interne, vos collaborateurs sont souvent vos meilleurs ambassadeurs. Pensez également à promouvoir votre livre blanc auprès de vos prospects et clients via vos newsletters.

Votre livre blanc peut par ailleurs être le prétexte à un rendez-vous de présentation (auprès de vos prospects et clients) de ses principaux résultats ou de ses principales conclusions, surtout s’il intègre une étude quantitative ou qualitative. Il peut aussi être l’occasion d’organiser un événement auprès de votre écosystème ou auprès de la presse.

Vous pouvez également contacter quelques blogueurs / influenceurs pour leur proposer de rédiger un article sur leur blog, en tant qu’invité. Si le contenu de votre livre blanc est réellement original, il y a de fortes chances qu’ils acceptent votre proposition. Certains vous demanderont peut-être l’exclusivité de votre article, d’autres une rémunération pour la mise en avant, cela dépend des personnes et des relations que vous avez développées avec elles.

Bien entendu, vous disposez, en parallèle de toutes ces initiatives, de la panoplie habituelle des leviers de promotion web marketing : référencement payant (SEA), campagnes sur les réseaux sociaux, retargeting, location de bases e-mailing, display…

Des plateformes de diffusion de livres blancs ainsi que certains sites médias peuvent elles aussi être sollicités : choisissez votre partenaire avec soin. Votre livre blanc ne doit pas être noyé dans la masse et il doit être adressé à des bases très qualifiées.

En savoir plus sur les livres blancs en B2B

Fabrice Deblock
Les derniers articles par Fabrice Deblock (tout voir)