Marketing omnicanal : jusque 10% de CA en plus grâce à l’IA

L’IA couplée à une plateforme de marketing omnicanal permet de faire gagner jusque 10 % sur le panier moyen et de réduire le churn de 24 % explique Pauline Delbos, Global Senior Customer Marketing Manager chez Emarsys. Elle en a profité pour nous livrer ses 5 conseils principaux pour réussir sa stratégie de marketing omnicanal. Dans ce billet, le 5e de notre série dédiée au marketing digital, nous avons brossé le portrait du marketing omnicanal, de ses chiffres principaux et fait l’inventaire du chemin qui reste à parcourir pour atteindre une performance optimale. Une infographie est disponible en bas de cet article.

Marketing omnicanal : jusque 10 % de CA en plus grâce à l’IA

marketing omnicanal
Le marketing omnicanal n’est pas qu’une question de canaux à choisir pour communiquer avec son client. C’est aussi et surtout une formidable chance pour les entreprises qui désirent maximiser leur chiffre d’affaires et réduire le « churn » nous explique Pauline Delbos d’Emarsys.

Il y a quelques années, The CMO Club publiait un livre blanc intéressant dont la promesse était de démythifier le marketing omnicanal (Omniwhat?).


Transparence : cet article est le cinquième d’une série de sept, réalisée par Visionary Marketing pour le compte d’Emarsys dans un dossier intitulé : « comment planter (ou au contraire, réussir) son marketing digital » et destiné à souligner les mauvaises et les bonnes pratiques du marketing numérique. Retrouvez cette série sur vismktg.info/mktgdigital 


La nuance entre marketing multicanal et marketing omnicanal

C’était l’époque où l’on sortait d’une vision multicanale du marketing (même message, différents canaux) et où l’on commençait à parler de marketing omnicanal (unification du parcours client quel que soit le canal et personnalisation du message et du canal).

La nuance semble mince, mais elle ne l’est pas. Il s’agit d’un changement total de philosophie, guidé par un bouleversement des comportements des consommateurs, une concurrence accrue sur les canaux digitaux, et une accélération de tous ces phénomènes à l’issue de la crise de 2020-2021.

marketing omnicanal
Les 4 phases principales du marketing Omnicanal recouvrent un nombre incroyable de points de contact. Ce graphique n’est pas exhaustif et doit être personnalisé pour chaque cas particulier [infographie Visionary Marketing librement inspirée d’un diagramme de Rotterdam School of Management] — cliquer pour agrandir l’image
En 2022, alors que le terme d’omnicanal est désormais bien établi, les usages ne sont cependant pas toujours à la hauteur du discours.

71 % des consommateurs réclament une expérience cohérente sur tous les canaux, mais seuls 29 % déclarent l’obtenir réellement
Gladly — 2020

Même si le chiffre de Gladly s’applique essentiellement à l’aspect service clients de la relation omnicanale, et non au seul marketing, cela donne une indication sur la longueur du chemin qu’il reste à parcourir.

Dossier Digital Marketing
Consulter l’intégralité du dossier sur le marketing digital réalisé avec Emarsys

Notons également que les chiffres que nous utilisons ici sont pour la plupart américains et que la maturité du marché en Europe n’ayant rien de comparable, on peut aisément poser l’hypothèse que les défis restent nombreux de ce côté-ci de l’Atlantique.

Le marketing omnicanal, une réalité d’aujourd’hui

Pourtant, l’omnicanal n’est plus un sujet pour consultant en mal d’histoires à raconter. Il s’agit d’un sujet de fond qui correspond à une réalité du terrain, comme nous le rappelle à juste titre Marketing Week.

Marketing omnicanal
Marketing Week indique l’évolution du nombre de points de contact entre 2000 et 2015 (cité par Knexus). Certains auteurs n’hésitent pas à citer 10 points de contact en 2022, mais ne fournissent pas de chiffres utilisables

Il y a quelques années, Google avait même cartographié les parcours clients de manière dynamique en fonction des points de départ.

Le passage des internautes d’un canal à un autre n’est pas une vue de l’esprit (infographie ThinkwithGoogle de 2015 citée et reprise par Business2Ccommunity.com)

Hélas, les chiffres fournis par Alphabet sont assez anciens (2015). Mais ils permettent de toucher du doigt cependant, le fait que les consommateurs passent aisément d’un canal à un autre et même plusieurs fois.

Un autre billet plus récent donne une idée — mais pas de points de comparaison hélas — quant à la nature et au nombre de points de contact avec les clients :

marketing omnicanal
Les points de contact des utilisateurs qui commencent, cela paraît à la fois naturel et indicatif de l’auteur de l’analyse, par la recherche sur le Web — source ThinkwithGoogle

Les consommateurs exigent de vous que vous les connaissiez

Le marketing omnicanal, en fait, n’est plus un choix, c’est une obligation :

72 % des consommateurs s’attendent à ce que les entreprises connaissent l’historique de leurs achats, quel que soit le mode de communication
Source : CXtoday

Et le commentateur de CXtoday d’ajouter : « 9 consommateurs sur 10 souhaitent un service omnicanal. Si un client a interagi en ligne via un chatbot et a ensuite été redirigé vers un agent au téléphone, il s’attend à ce que l’agent ait accès aux conversations précédentes et soit en mesure de poursuivre l’interaction sans aucune hésitation », nous précise-t-il.

Ce qui vaut pour le service client vaut bien entendu également pour le marketing et la communication, les consommateurs sont à la recherche de cohérence : qui n’a pas été déçu de lire qu’une offre ou une promotion était disponible sur un canal et pas un autre … ? Un marketing de l’ancien temps qui fait encore de la résistance.

Il ne s’agit plus d’apporter une cohérence entre les différents canaux, mais une synchronisation parfaite

Et les enjeux sont considérables, car si les exigences des consommateurs se sont accrues, il faut aussi noter que la concurrence s’est également durcie.

Le boom de l’e-commerce qui a suivi la crise de 2020-2021 a en effet attisé les convoitises de tous les marchands qui avaient déjà fait l’effort de digitaliser leurs processus et des autres qui se sont sentis obligés de rattraper le mouvement.

Il n’y a jamais eu autant d’opportunités dans le domaine du commerce électronique ni autant de concurrence. L’effondrement du rendement des dépenses publicitaires pousse les marques à donner la priorité à la valeur de la vie du client et à promouvoir la fidélité à la marque
Shopify – Future of ecommerce — 2022

En conséquence, les décideurs de la distribution américains s’accordent à dire qu’une « stratégie omnicanale sans faille est essentielle à la réussite de l’entreprise ».

Ce qui ne se fait pas sans heurts nous explique Researchlive dans son étude de 2017 :

[…] 74 % des distributeurs sont insatisfaits de l’exécution et de la progression de leur approche omnicanale. La technologie constitue un obstacle, puisque seuls 12 % des distributeurs affirment avoir mis en place une technologie propre à soutenir leur stratégie
Researchlive – 2017

Là encore, il s’agit de chiffres un peu anciens, mais nous n’avons pas trouvé de preuve inverse récente.

Face à ces défis, les risques sont importants pour les distributeurs, c’est ce que nous apprend Accenture :

Un tiers des consommateurs qui ont mis fin à leur relation avec une entreprise l’année dernière l’ont fait parce que leur expérience n’était pas assez personnalisée
Accenture – Put your trust in Hyper relevance – 2017

Pour y parvenir, il faudra de la technologie, certes. Et il faudra la mettre en œuvre correctement et pragmatiquement. C’est un classique des Martech. Mais avant tout, comme le souligne à juste titre Pauline Delbos dans notre interview, il faudra maîtriser les données first party et zero party et les faire communiquer.

    • Données client « zero party » : données ouvertement et intentionnellement partagées ou communiquées par les clients (préférences, centres d’intérêt…)
    • Données client « first party » : les données clients collectées par l’entreprise (données comportementales, de ventes et de transactions, données démographiques…)

5 conseils pratiques pour réussir son marketing omnicanal

Pauline Delbos nous a prodigué ses conseils en matière de marketing omnicanal

Place désormais à notre interview avec Pauline Delbos, Global Senior Customer Marketing Manager chez Emarsys qui nous a partagé ses bonnes pratiques du marketing omnicanal.

Conseil n° 1 : en marketing omnicanal il ne faut pas stocker ses données en silo

Premier conseil incontournable, Pauline nous enjoint de faire sortir les données des silos.

Il est certain que les pure players sont avantagés en ce domaine, car ils n’ont pas à subir l’historique organisationnel qui provoque un défi de taille dans les sociétés plus grandes. Là, les données sont certes pléthoriques, mais où les débats sur leur propriété et la capacité à les relier ne sont pas clos.

Or, « stocker les données comportementales pour les emails à un endroit et les données clients à un autre, rendra bien évidemment difficile la réalisation du lien entre les deux » explique Pauline.

Il est donc conseillé de « rassembler toutes ses données dans un seul et même endroit afin d’obtenir une vue unifiée du client ». Ceci permet une visibilité complète sur les interactions des clients, et d’envoyer des communications pertinentes, ciblées et percutantes.

Pour y arriver, il faut tout simplement définir une seule et même source de données dans laquelle stocker l’ensemble des données et des interactions, en travaillant avec le département IT de son entreprise.

Une CDP peut aider à centraliser les données et à mesurer l’ensemble des interactions clients

Conseil n° 2 : communiquer auprès de ses clients de manière proactive et non réactive

Deuxième conseil, adopter un marketing omnicanal proactif. « Pour y parvenir, il faut recourir à l’intelligence artificielle pour automatiser sa segmentation », explique Pauline.

C’est ce qui permettra de « pousser le bon contenu sur le bon canal, afin d’interagir de la meilleure façon et en temps réel avec ses clients. »

Avec l’intelligence artificielle, BrandAlley a constaté une augmentation de 10 % de la valeur du panier moyen et a diminué son attrition client (churn) de 24 %

« La possibilité de prédire les comportements clients a un réel impact sur les résultats », a affirmé Pauline.

Brand Alley est parvenue à augmenter ses paniers moyens de 10 % en mettant l’IA au service de son marketing omnicanal

Conseil n° 3 : poursuivre la conversation avec ses clients après leur visite en magasin

Troisièmement, il devient impératif de « relier canaux physiques et canaux digitaux », là où cela s’applique (distributeurs vendant en ligne et dans leurs points de vente).

« Cela peut se faire par le biais de programmes de fidélisation, de reçus sous formats digitaux, de coupons avec code-barre à scanner ou bien encore avec des QR codes » décrit Pauline.

« Les clients ne peuvent plus être anonymes. Ils doivent être reconnus, qu’ils aillent en magasin ou qu’ils achètent en ligne, pour ainsi être mieux guidés dans leurs parcours online ou offline, et ressentir la cohérence de la communication de la marque ».

Conseil n° 4 : choisir les canaux marketing préférés de ses clients

Une question se pose cependant : à partir de combien de canaux concomitants peut-on considérer qu’une stratégie marketing est omnicanale ?

« Selon Pauline, un client a une réelle stratégie marketing omnicanale quand il utilise au moins trois canaux de communication », nous explique-t-elle.

Quels sont ces canaux ? Parmi ceux-ci il faut citer :

  1. L’email individuel, puis sous forme de campagnes d’emailing et de marketing automation (nous y revenons en détail dans ce billet) ;
  2. Le site Internet, dont les messages doivent correspondre aux autres communications de la marque ;
  3. Les réseaux sociaux ;
  4. Les applications mobiles sur Smartphones et tablettes ;
  5. Les SMS ;
  6. Les interactions en magasin.

« Tous ces canaux sont essentiels pour rentrer en contact avec ses clients et susciter leur intérêt », explique Pauline.

Il n’est pas obligatoire de « les utiliser tous, mais il faut apprendre à s’adapter aux canaux préférés de ses clients », poursuit-elle. C’est là son quatrième conseil.

Les consommateurs et leurs préférences de contact aux USA en 2019 : une grande variété de canaux même si l’email domine encore largement les autres — Source Statista. Ceci est confirmé par Pauline Delbos « L’email reste toujours le canal le plus performant pour le marketing et pour le client final. Son impact est constant pour toutes les marques ».

91 % des clients préfèrent acheter auprès de marques qui communiquent avec eux sur leurs canaux préférés
Loyalty360 cité dans les 6 piliers de la personnalisation omnicanale

Ainsi, « les clients préférant les réseaux sociaux pourront être sollicités sur ce canal via des influenceurs, mais tel autre client préférera un autre canal » explique Pauline.

« Un consommateur peut également changer de préférence de canal au fil du temps. Le marketing omnicanal devra donc être capable de s’adapter à ce nouveau comportement ».

« La tendance émergente est le mobile », ajoute Pauline, un canal de communication dont on voit l’importance grandissante dans le schéma de Statista sur les préférences de communication des clients.

Pour identifier ces préférences, il est nécessaire d’analyser les données comportementales de ses clients.

L’exemple Allo Bébé

Allo Bébé est de son propre aveu le n°1 de la puériculture sur Internet

« Allo Bébé est un site en ligne qui vend aussi bien des vêtements de grossesse, des vêtements pour bébés ou aux jeunes enfants. La marque va suivre le cycle de vie de ses clients » explique Pauline Delbos.

« Pendant la grossesse, Allo Bébé proposera des conseils et des offres. À la naissance de l’enfant, elle proposera des articles pour nourrisson. Puis au fur et à mesure que l’enfant grandira, elle proposera des vêtements adaptés ».

La marque doit s’adapter au fil du temps sur sa manière de communiquer dans ses messages, mais aussi selon les canaux utilisés

Le marketing omnicanal impose donc la personnalisation à deux niveaux : sur le contenu et sur le canal.

Conseil n° 5 : optimiser les mix de ces canaux et les utiliser pour maximiser les ventes

Une fois ces canaux et les personas associés établis, il faudra « tracer un parcours client qui passe d’un canal à un autre et s’assurer que sa stratégie est complète et cohérente tout au long du parcours », poursuit Pauline Delbos.

La dernière étape sera d’optimiser au fil de l’eau l’utilisation de ces canaux et la façon dont on les utilise.

Pauline souligne ici l’importance des tests. Ils permettront d’avoir de meilleurs résultats et d’ajuster constamment sa stratégie omnicanale, qui ne doit pas être figée dans le temps.

L’omnicanal : passage obligé du marketing

L’omnicanal est devenu un passage obligé du marketing du 21e siècle, même si l’email « reste toujours le canal le plus performant du point de vue du marketing et du client » explique Pauline Delbos.

Même si son image a beau être moins brillante et excitante comparée à d’autres canaux plus récents, celui-ci n’est pas mort, loin de là, comme nous l’avons déjà expliqué.

« Toutefois, la personnalisation est essentielle pour maximiser les résultats marketing. Et cela est valable pour tous les canaux de communication, pas uniquement pour l’email », précise Pauline.

Il nous reste au moins dix bonnes années avant que l’on puisse ajouter le métavers comme point de contact utile au marketing omnicanal. En attendant, nos lecteurs auront en main la marche à suivre pour optimiser leur stratégie marketing avec les canaux existants.

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Yann Gourvennec
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