Pénurie de talents en marketing digital : va-t-on vraiment dans le mur ?

Il y a selon les experts et les médias, une pénurie de talents en marketing digital, ce qui fait dire à Jacques Froissant, fondateur du cabinet de recrutement Altaïde que « nous allons dans le mur ! ». Une récente newsletter d’Altaïde a mis le doigt sur la difficulté à recruter des responsables et experts du digital, cette lettre m’a interpellé et j’ai demandé à Jacques de passer voir Visionary Marketing pour y enregistrer cette interview. Selon l’expert en recrutement digital « la pénurie de développeurs que nous connaissons depuis 10 ans gagne maintenant les métiers du marketing digital ». 

Pénurie de talents en marketing digital : va-t-on dans le mur ?

Pénurie de talents en marketing digital : va-t-on dans le mur ?
Pénurie de talents en marketing digital : selon Jacques Froissant, nous sommes en bonne voie pour aller dans le mur en 2022

Le phénomène aurait ainsi explosé en 2021. Tous les métiers liés à l’acquisition deviendraient des métiers en pénurie, et on commencerait même à avoir du mal à trouver des chefs de projet CRM. Alors pourquoi rentre-t-on en pénurie de candidats dans le marketing digital ? Est-ce irrémédiable ? Jacques nous fournit son commentaire, et j’y rajouterai quelques remarques à la lumière de ce que je vois et entends dans les classes de marketing digital des écoles de commerce où j’enseigne. 

Altaïde publie une newsletter fort intéressante et le 7 décembre de l’an dernier, j’en ai lu le no. 7. Celle-ci m’a interpellé par son titre accrocheur et son introduction :

Les start-ups françaises ont levé 10 milliards d’euros en 2021 et vont recruter 15000 personnes. Bravo, mais il y a un gros MAIS… où va-t-on trouver ces milliers de développeurs ou de profils digitaux dans un marché déjà en pénurie ?

Cela m’a interpellé et je me demande d’où vient ce découplage entre offre et demande sur les métiers du digital. Je vais vous livrer ici la vision de Jacques, et je rajouterai mon commentaire en fin de ce billet et de podcast, agrémenté de quelques réflexions issues de mon activité de formateur en école de commerce depuis le début des années 2000.

Interview de Jacques Froissant

Pénurie de talents en marketing digital en 2022

« Les offres d’emploi dans le digital en 2021 ont été supérieures de 50 % par rapport à 2019. 2019 était déjà une grosse année, 2020 est exceptionnel, et cela va être durable », nous explique le fondateur d’Altaïde et auteur du livre Guerrilla marketing pour trouver un emploi.

On nous parle depuis 20 ans d’une guerre des talents qu’on ne voyait jamais venir, on y assiste maintenant sur à peu près tous les postes. Recruter un social media manager quand on a un minimum d’exigence devient désormais difficile, souligne Jacques Froissant. On ne trouve plus les postes qu’on avait une chance sur deux de trouver par annonces auparavant.

Les candidats ne répondent plus aux annonces, ils attendent qu’on vienne les chercher

L’effet covid sur l’explosion de la demande de digitalisation des entreprises

Premièrement, le covid a été un formidable accélérateur du digital. De nombreuses ETI et PME qui étaient en cours de digitalisation et qui, pour certaines, faisaient du ecommerce depuis dix ans, se sont rendu compte qu’elles n’étaient pas assez armées dans ce domaine.

Elles pouvaient aller beaucoup plus loin et l’effort à fournir était beaucoup moins coûteux que leur façon classique de vendre, et en particulier dans le B2B.

Le ecommerce est souvent associé au monde du commerce classique, mais beaucoup d’entreprises du B2B sont concernées. « Nous avons des clients qui vendent des robinets, qui font 10 % de leurs 18 millions d’euros de chiffre d’affaires via leur ecommerce. Un client dans la quincaillerie industrielle fait 1 milliard de chiffre d’affaires dont un quart de ce chiffre en ecommerce. C’est énorme, et ces entreprises vont encore développer leurs équipes parce qu’elles se sont rendu compte qu’elles avaient besoin d’accélérer dans ce domaine ».

Durant cette pandémie, beaucoup de petites entreprises ont été sauvées grâce à leur site d’ecommerce, et se sont rendu compte qu’elles n’étaient pas assez ambitieuses

Il est arrivé que certains commerces vendent en ligne pendant le covid autant qu’habituellement via leurs trois magasins physiques réunis. Le ecommerce leur a permis de gagner des clients partout en France.

Pénurie de talents en marketing digital : va-t-on dans le mur ?
Jacques Froissant dans le studio photo de Visionary Marketing pour nous parler de cette pénurie de talents en marketing digital en décembre 2021- photo vismktg.info/studio

Une myriade de spécialisations de postes versus des généralistes : un élément aggravant de la pénurie de talents en marketing digital

La spécialisation est une évolution logique de ces métiers, qui deviennent une industrie qui se professionnalise.

Le référencement, par exemple, comporte des aspects techniques de SEO, de connaissance de Google, de Google Analytics. Mais le vrai SEO est aussi de savoir écrire et d’éditorialiser.

Le SEO repose donc maintenant sur deux personnes : le responsable éditorial (ou content manager), va écrire des contenus en lien avec ce que lui recommande le SEO. C’est un travail qui se fait à deux, et cela représente du plein temps sur de gros sites.

Il y a 10 ans, le responsable ecommerce pouvait s’occuper de tout. Avec la crise du covid, beaucoup ont vu leur chiffre d’affaires augmenter et se sont rendu compte de la nécessité de professionnaliser.

« Beaucoup de clients sont arrivés avec de longues listes de postes à créer pour gérer leur ecommerce, alors que jusqu’alors leur ecommerce tournait bien. Mais ils se sont aperçus qu’ils ne connaissaient pas vraiment leurs clients, qu’ils n’étaient pas capables de les segmenter, qu’ils les relançaient tous de la même manière sans s’adapter en fonction de leurs métiers », explique Jacques.

Cela nécessite maintenant de créer des postes spécialisés. Un peu comme dans l’univers de la médecin, où le généraliste envoie vers un spécialiste dès que quelque chose de pointu est identifié

L’ecommerce continue à progresser de 15 % par an

Le chiffre d’affaires annuel du ecommerce est de 120 milliards d’euros. À titre de comparaison, quand Dassault vend 16 milliards d’avions à l’Arabie saoudite, on considère que c’est le contrat du siècle. En réalité, ces 16 milliards vont s’étaler sur 15 ou 20 ans, ce qui représente donc un milliard par an.

Les 120 milliards d’euros du ecommerce sont annuels, et ce chiffre d’affaires croît de 15 % par an. Ceci ne peut se faire sans recruter.

Levées de fonds records de la French Tech en 2021

La French Tech se porte extrêmement bien avec un record cette année de levée de fonds de 10 milliards d’euros, versus 1 milliard en 2016, soit fois 10 en 5 ans.

Les start-ups françaises vont donc créer 15 000 nouveaux emplois, principalement en Tech et en marketing digital.

Le retard du système éducatif

Beaucoup de métiers se digitalisant, les besoins sont énormes et il n’y a pas eu assez de gens formés ces dernières années. Le système éducatif ne s’adapte pas aussi vite qu’il le faudrait aux demandes des entreprises.

On ne voit jamais de candidats en marketing digital sortir d’universités

Beaucoup d’écoles privées forment au marketing, mais les universités ne s’adaptent pas, alors que c’est leur vocation de le faire, souligne Jacques.

Les universités ne proposent pas d’alternances. Or, cette montée en professionnalisme du digital fait qu’aujourd’hui, les étudiants qui sont dans des écoles moyennes, qui ne font pas ou peu de stages, et qui pensent pouvoir trouver un job en claquant des doigts parce que c’est un univers où on est en pénurie, se trompent.

Les meilleurs éléments aujourd’hui ont fait des formations solides en marketing digital, ou au niveau des métiers connexes. Les étudiants qui sortent de Léonard de Vinci, de l’Etic, de l’École Supérieure du Digital ou de Digital Campus, pour n’en citer que quelques-unes, font la différence, précise Jacques.

Les intervenants dans ces écoles sont de vrais experts. « Je suis board member à l’École Supérieure du Digital, il n’y a que des intervenants du monde professionnel. Pour parler de référencement ou de Google Analytics, on fait intervenir quelqu’un de chez Google directement ».

Beaucoup de choses se font en mode projet. Tous les étudiants en bachelor, dès la première année, travaillent sur des cas concrets d’entreprises, depuis le brief, l’encadrement par un expert, jusqu’à délivrer au client.

On ne voit pas ces modes d’enseignement dans l’enseignement supérieur universitaire. Il y a une vraie révolution à faire sur ce point.

On voit aujourd’hui sortir des facs des candidats à l’emploi qui n’ont jamais fait de stage, encore moins d’alternance, et qui ont effleuré les sujets. Alors que la quasi-totalité des étudiants dans les écoles en master est en alternance sur des rythmes de 4 jours sur 5 en entreprise.

Le niveau du ecommerce n’est plus celui d’il y a 10 ans. À l’époque il était possible d’apprendre sur le tas et de se professionnaliser au fil du temps. Aujourd’hui, cela nécessite de l’expertise

Un point à modifier dans les programmes des écoles de commerce ou de management serait d’arrêter d’enseigner le marketing d’un côté, et le marketing digital de l’autre. C’est une hérésie de ne pas faire le lien entre les deux.

Aujourd’hui, le marketing et la comm sont forcément digitaux. Le management passe forcément par des outils digitaux. Il ne faut pas distinguer les deux.

Alors, comment remplir les 15 000 postes à pourvoir dans les start-up, plus tous les autres postes encore non pourvus ?

Certaines entreprises vont externaliser à l’étranger des métiers qu’on pourrait avoir en France.

D’autres vont essayer de former des gens en interne.

Des entreprises ont déjà créé leurs propres écoles, associées avec de vraies écoles ou non. On revient au vieux principe des écoles de vente qui existaient chez Philips dans les années 50 et 60, ou chez IBM ou Procter & Gamble, qui manquaient de vendeurs formés.

Mais ce sont des solutions à moyen terme pour la formation interne, parce qu’il faut une montée en puissance de ces programmes internes, cela n’arrivera pas tout de suite explique Jacques Froissant.

Quelques réflexions personnelles sur la pénurie de talents en marketing digital en France

Il ne fait aucun doute qu’il y a un malaise entre l’offre en marketing digital et sa demande. C’est ce que j’ai senti à de nombreuses reprises sur le terrain, en enseignant dans les écoles. Je vais essayer de résumer la situation telle que je la comprends depuis mon point de vue, depuis le terrain.

  1. D’abord, en demandant aux élèves de mes classes de cette année, alors que je leur parlai justement de cette vidéo qui allait sortir cette semaine, je me suis aperçu que beaucoup d’entre eux ramaient pour trouver des stages et des alternances. On pourrait avancer que ces étudiants sont mauvais, mais ce n’est pas le cas. J’ai trouvé parmi mes élèves en digital de Paris School of Business (ex-ESG), des jeunes très ouverts aux sujets du digital, voire très compétents et parfois même impressionnants. Je dois d’ailleurs préciser que je retrouve régulièrement ces anciens élèves à de bons postes dans le digital. J’ai repéré par exemple un ou deux entrepreneurs qui avaient lancé des applications fort pertinentes et qui produisaient déjà pas mal de chiffre d’affaires tout en recrutant des employés (apparemment, eux n’avaient pas de mal à recruter). D’une part, on peut dire que ces élèves qui ont des problèmes pour trouver des alternances ne savent pas chercher (ils feraient donc bien d’acheter le livre guérilla marketing pour trouver un emploi de notre ami Jacques Froissant), et d’autre part il doit y avoir également un problème du côté de l’offre. Mais quel est-il ?
  2. Pour avoir cherché des jobs de temps en temps dans le passé, et même si la plupart du temps ce sont les jobs qui sont venus à moi fort heureusement, j’ai remarqué une chose qui ne semble pas avoir beaucoup évolué depuis 40 ans : en France, on aime bien les produits RH tout faits. Il n’est pas question d’embaucher quelqu’un qui pourrait devenir quelque chose d’autre. Il faut absolument un cube rond dans un trou rond et un cube carré dans un trou carré. Je ne sais pas si c’est du « cartésianisme », qualité dont nos compatriotes se vantent souvent pour une raison qui me semble complètement étrange, mais en tout cas je ne pense pas que ce soit comme cela qu’on permette aux talents de s’exprimer. C’est un inconvénient pour le candidat dont le potentiel ne sera que rarement apprécié à sa juste valeur, mais aussi pour l’offre, car c’est se priver de beaucoup de compétences en croyant qu’un candidat est uniquement capable de reproduire ce qu’il a déjà fait dans le passé. Quand il est jeune, c’est encore plus stupide puisqu’il n’a que peu d’expérience. C’est comme cela que personnellement, ayant fait mon premier stage dans le business-to-business, on m’a collé cette étiquette toute ma vie. Heureusement ! C’était une bonne idée, le business-to-business me plaisait beaucoup et par chance, il y avait beaucoup d’opportunités dans ce domaine et il y en aura encore plus dans le futur. Mais si j’avais voulu travailler chez Procter & Gamble ou n’importe quel acteur du grand public, je pense que j’aurais très bien réussi également, à condition qu’on me laisse ma chance.
  3. J’ai remarqué que la formation est utile bien entendu, mais surtout aux professionnels (ceux qu’on appelle « executives » dans les écoles). En effet, les professionnels ont cette capacité de se projeter dans les anecdotes qu’on leur raconte, grâce à leur expérience du terrain. Quand on leur parle de conduite du changement, de mise en œuvre de nouveaux projets, ils comprennent les forces en présence et la résistance au changement, car ils l’ont vécue. Pour les jeunes, c’est plus difficile, même si on trouve des étudiants remarquables en formation initiale, cela m’est arrivé plusieurs fois cette année, qui sont capables de se projeter dans le monde de l’entreprise. Je ne suis donc pas certain que la formation spécialisée arrive au bon moment. Elle est plus efficace une fois qu’on a déjà mis en place des choses sur le terrain, et qu’on s’est déjà planté. Ainsi, quand on vous apprend quelque chose, l’enseignement arrive à point nommé. C’est pour cela que finalement, la solution des écoles internes décrite par Jacques dans son interview me paraît parfaitement adaptée. D’ailleurs, je suis moi-même un produit de cette école Philips dont il parle. Je suis aussi plus favorable au système d’éducation allemand où on n’hésite pas à se former après une dizaine d’années sur le terrain. La formation initiale arrive avant la formation du goût des élèves. Je pense qu’elle est plus efficace et plus pertinente une fois que l’élève est devenu adulte, qu’il s’est frotté au monde du travail, qu’il a appris ce qu’il aime ce qu’il n’aime pas, et alors, en connaissance de cause, il peut choisir sa spécialisation. Je ne suis pas sûr que choisir une formation trop tôt soit une bonne idée, j’ai vu trop d’élèves abandonner le digital après avoir subi deux années d’études dans ce domaine. Quel gâchis pour les élèves et aussi pour les enseignants !
  4. Ensuite, j’ai remarqué que beaucoup d’étudiants n’avaient pas envie d’aller dans les classes du digital. Certes, je suis d’accord avec Jacques, beaucoup d’écoles dressent un mur de Berlin entre le Marketing et le Marketing digital. Mais il serait trop simple de faire porter ce chapeau-là entièrement par les écoles, car il est aussi largement le fait des élèves eux-mêmes. J’ai été directeur de programme dans une grande école de management pendant cinq ans, et je me suis battu bec et ongles pour essayer d’avoir des élèves qui venaient du cursus marketing classique. Pour finalement m’apercevoir qu’ils n’étaient pas spécialement intéressés par cette discipline. Et si on allait chercher une explication à ce problème dans l’image du marketing digital elle-même ?
  5. Quand je lis un livre comme celui de Mathilde Ramadier « Bienvenue dans le nouveau monde », et même si je n’aime pas beaucoup ce livre ni la façon dont il a été écrit, force est de reconnaître que les méthodes de certaines start-ups et acteurs du digital sont plus que regrettables. Une de mes anciennes protégées dans une start-up me disait : « Quand on rentre dans une start-up, on pense à négocier son contrat de départ pour éviter de se faire lourder sans parachute ». Cela ne donne pas forcément envie de poursuivre une carrière à long terme dans un milieu sans foi ni loi, où les pratiques ne sont pas toujours très savoureuses. Et où la principale obsession réside souvent « dans la dernière levée de fonds ou la suivante » (je cite encore). Bien sûr, il existe un grand nombre de start-ups du digital et d’entreprises plus traditionnelles qui se digitalisent, où l’ambiance est excellente et les perspectives géniales. À commencer par celles que nous créons nous-mêmes pour nous-mêmes (et là je suis bien placé pour en parler). Néanmoins, il faut reconnaître que certaines pratiques de ce métier sont regrettables, et que beaucoup de jeunes (je n’ai pas de statistiques crédibles sur ce sujet, mais cela viendra certainement) ont une image assez dégradée de nos professions du marketing digital.
  6. Enfin, je reviens sur cette dichotomie entre marketing classique et marketing digital. Je suis bien entendu d’accord sur le fait qu’il n’existe plus de marketing classique sans marketing digital. Ou du moins, sauf dans certaines circonstances très particulières. Ceci étant dit, je ne pense pas que le marketing digital soit la discipline de tout le monde. On peut le regretter, voire même s’étonner, c’est mon cas, de voir des métiers liés à l’informatique (veille de 80 ans) et au Web (qui a plus de 30 ans), encore passer pour des innovations. Je ne me l’explique pas, tout comme je ne m’explique pas que les élèves trouvent bizarre ou difficile d’utiliser ces technologies pour faire des choses liées aux affaires alors qu’ils les utilisent tous les jours et même peut-être beaucoup trop. Mais c’est la vie. Le marketing digital reste une discipline, une spécialisation particulière et même, je ne pense pas que le « marketing digital » recouvre une seule discipline, mais une myriade de disciplines toutes très particulières avec leurs technicités, leurs méthodes, leurs langages… Enfin, tous les responsables de Marketing digital ne sont pas capables de comprendre leur voisin de bureau il faut le savoir. Tout cela fait que le marketing digital reste une discipline complexe, par nature, non seulement car elle mélange la technologie et le marketing, mais aussi parce qu’elle est extrêmement segmentée, et demande une hyperspécialisation dans chacun des microdomaines qui la composent.

En résumé, oui il y a une déconnexion entre l’offre et la demande et peut-être aussi (à l’instar du livre que j’ai cité au-dessus et que je n’aime pas beaucoup pour cela) un état d’esprit bien français assez négatif, qui ne cherche pas le meilleur des choses là où elles existent, et regarde les nouveaux modes de travail et les nouveaux métiers associés au digital d’un œil noir. Mais le domaine du digital n’est pas exempt de reproches non plus, et il faut prendre ces reproches avec professionnalisme, et en prendre notre part de responsabilité. Il faut travailler sans relâche à la promotion d’un environnement professionnel du digital positif et enthousiaste. Parallèlement, les offreurs d’emplois seraient bienvenus de réfléchir au potentiel de leurs candidats et non à espérer que tout le monde sache tout, tout de suite. Après tout, une personne positive qui apprend en ne sachant rien en saura rapidement beaucoup plus qu’une personne qui croit tout savoir et qui traîne les pieds.

Yann Gourvennec
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