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Le chemin qui va du content marketing à la vente complexe en B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? peut paraître tortueux et c’est pour cela que nous avons conçu un MOOC sur ce sujet avec mon confrère Yves Blandiaux de Wave4growth. Ce chemin est pourtant bien plus évident qu’il y paraît et c’est ce que j’ai tenté de démontrer dans un podcast animé et enregistré par François Boulard d’Ellisphère et que vous trouverez en fin de ce billet. Voici l’occasion rêvée pour vous annoncer en avant-première la sortie de ce cours en ligne (MOOC) sur la vente des solutions innovantesL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement qu’Yves Blandiaux et moi-même avons publié avec notre ami et confrère Jean-François Messier sur son site Cloud Business School. Nous avons intitulé ce cours « renverser la logique de la vente en B2B ».
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Transparence : Sparklane est mon client et fait partie du groupe Ellisphère]
MOOC : du content marketing aux contenus de chemin vert et à la vente complexe en B2B
Un MOOC sur la vente complexe : renverser la logique de la vente en B2B
Dans le MOOC sur la vente complexe que nous allons incessamment annoncer et que nous avons intitulé « renverser la logique de la vente », nous faisons la synthèse entre différentes disciplines qui sont pour nous essentielles et complémentaires dans un contexte de vente complexe en B2B :
La vente par la valeur, la vente consultative, le marketing et la stratégie (appliquée aux plans de comptes en B2B), le contenu et sa production dans un contexte de vente et selon le principe de l’« effectuation », l’ABMDéfinition de l'ABM (Account Based Marketing) : on part des comptes cibles qu'on développe grâce à des contenus personnalisés et adaptés (et dans une moindre mesure l’inbound marketing), le réseautage, les médias sociaux et bien entendu le social sellingLe social selling consiste à utiliser les réseaux sociaux à des fins commerciales.
Nous avons conçu ce cours de manière à ce qu’il soit simple à comprendre, sans jargonner, et avec le souci constant d’apporter des anecdotes et des exemples concrets issus de nos près de 60 ans d’expérience commune. Nous avons également fait en sorte que les méthodologies que nous apportons soient directement applicables sur le terrain sans prise de tête. Tout cela est accompagné d’exercices et de quiz qui permettent d’aboutir à une certification en fin de cours.
Pour nous, le commercial du futur regroupera toutes ces compétences qui sont essentielles à la pratique réussie de la vente complexe en B2B. Cela nécessitera donc un apprentissage et une monté en compétence.
En exclusivité je vais vous livrer également, en plus du lien vers le podcast de François, une vidéo introductive à notre MOOC. En fait il s’agit de la première partie de l’introduction qui constitue le fil rouge de ce cours dont nous ne manquerons pas de vous faire connaître la sortie dès qu’elle est effective.
Le concept de chemin vert pour la vente complexe en B2B
Dans cette vidéo, vous découvrirez le concept de contenu de chemin vert et de chemin bleu. Celui-ci est essentiel puisqu’il constitue le fil rouge de notre MOOC, et qu’il fait, comme le promettait le titre de ce billet, le pont entre le marketing de contenu et la vente complexe.
À bientôt dans ce MOOC et sur les chemins verts de la vente complexe en B2B.
Script de la vidéo introductive du cours sur la vente complexe
Yves Blandiaux : Lors de cette session introductive, nous allons voir comment établir le contact avec des personnes que l’on ne connaît pas encore, dans un contexte de vente complexe. On se positionne donc ici tout en haut de l’entonnoir de vente. Soyez bien attentif, car cette approche est fondamentale et donne le sens général du travail du commercial en vente complexe.
Yann Gourvennec : À quoi ressemblent les commerciaux en vente complexe que nous rencontrons sur le terrain ? Ils et elles ont souvent une formation d’ingénieurs, de scientifiques donc il s’agit plutôt de technico-commerciaux qui comprennent bien la technologie sous-jacente. Ou alors ils sont issus d’écoles de commerce, où vous avez peut-être remarqué qu’on enseigne tout sauf le commerce.
YB : En règle générale, ils sont crédibles, assez focalisés sur leurs propres solutions. En outre, pour reprendre l’analogie de Jean-François Messier, ce sont des hommes et des femmes de Neandertal en matière d’utilisation des réseaux sociaux : ils ou elles ont un profil sur LinkedIn et restent spectateurs, un « like » par ci, un « partage » par-là, sans plus !
YAG : Comment prospectent ces commerciaux ? Le processus commercial commence par un bon ciblage à l’ancienne. Ce ciblage se fait en règle générale à trois niveaux : 1) les secteurs porteurs, 2) les entreprises au sein de ces secteurs et 3) les personnes au sein de ces entreprises. Il en sort une liste de prospects à contacter.
YB : Rien de tel qu’un bon email de démarchage individuel. Le commercial endosse son costume de chasseur. Un chasseur où l’email aurait remplacé le fusil, un bon fusil pour « tirer un bon coup de feu dans l’obscurité » comme disent nos confrères d’outre-Manche.
YAG : L’email de notre commercial chasseur ressemble à ceci dans 95 % des cas : d’abord, poliment, il dit bonjour au prospect, se présente et introduit la nouvelle soupe gamma révolutionnaire que son entreprise vient de développer.
YB : Il ajoute souvent une ligne pour montrer en quoi Gamma est révolutionnaire et il sollicite un entretien pour voir comment sa soupe Gamma peut apporter de la valeur à la personne contactée.
YAG : 95 % des emails de démarchage à froid envoyés par les commerciaux ressemblent précisément à ce modèle-ci !
YB : Lorsque nous renvoyons l’image de ce schéma de prospection à nos commerciaux chasseurs et leur demandons leur avis, leur réponse est la plupart du temps directe : « Vous savez, mes clients ne sont pas toujours très futés ». Pourtant on est en droit de se poser la question de savoir qui est le moins futé. Pour nous, c’est le commercial sans équivoque, qui n’est pas très futé, et ceci pour trois raisons fondamentales.
YAG : Première raison : le problème du client. S’il n’y a pas de problème à résoudre, votre « solution » à base de soupe Gamma ne sert strictement à rien et vous ne ferez jamais de business. Imaginez que les deux personnes à droite font partie du XV de France et préparent un match contre les All-Blacks. Ils ont construit ces roues carrées pour devenir meilleurs dans les mêlées et sont persuadés que c’est la meilleure solution. Dans ces conditions, quel problème le commercial peut-il encore résoudre ? S’il n’y a pas de problème chez le client, il n’y aura aucun business pour le commercial !
YB : Deuxième raison pour laquelle ce commercial n’est pas très futé : il pousse sa soupe, ce qui génère un problème de confiance, ingrédient indispensable au business B2B. Dans son livre « The Trusted Advisor », David Maister montre que la confiance est une fraction avec trois termes au numérateur et un seul au dénominateur.
YAG : Les trois leviers du numérateur (crédibilité, fiabilité, intimité) ne sont pas accessibles en début de relation : il faut du temps pour démontrer sa crédibilité, sa fiabilité et créer un climat d’intimité avec son client. Le seul levier accessible tôt dans une relation est au dénominateur, il s’agit du caractère plus ou moins autocentré (« self-orientation » en anglais et dans le livre de Maister) de votre attitude à la vente. Lorsque je pousse ma soupe, je suis autocentré et je sabote donc, selon la formule de Maister, mon capital de confiance dès le début de la relation.
YB : Troisième et dernière raison qui explique que ce commercial n’est pas futé. Toutes les personnes que je cible ne sont pas égales face aux problèmes que je peux résoudre : elles n’ont pas conscience du problème, ou alors le problème est non prioritaire et dans certains cas ces acheteursComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C sont même convaincus que le problème est déjà résolu.
YAG : C’est que nous appelons le ratio 1 pour 99 : nous constatons sur le terrain que 99 % des personnes qui sont démarchées à l’aveugle par le commercial chasseur ne sont pas des clients potentiels. Le 1 % qui reste est représenté par les personnes pour lesquelles les planètes s’alignent à l’instant où le commercial les contacte. À savoir que le client potentielUne activité incontournable car les entreprises B2B perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année est bien conscient que le problème que vous soulevez existe, que celui-ci est prioritaire et urgent et qu’il n’a pas encore été résolu. Attention ! Ceci ne veut pas dire que la vente est garantie, mais les indicateurs semblent au vert.
YB : Bon, la belle affaire, cela ne fait toujours que 1 % ! Conclusion, le chasseur va droit dans le mur, il n’impressionnera pas le gibier et va s’épuiser à courir derrière les 99 % de chevreuils qui vont se réfugier dans les sous-bois avant même qu’il ait pu les rattraper.
YAG : Endossons alors le costume du pêcheur, a priori beaucoup plus sympathique.
Fini le démarchage individuel, le pêcheur va communiquer sur les réseaux sociaux pour attirer les clients qui sont au point de décision et qui s’exclament : « j’ai un problème qu’il est urgent de résoudre ». En vente complexe, cela soulève pourtant quelques interrogations.
YB : Le pêcheur attire à lui un prospect conscient de l’urgence à résoudre son problème et l’accompagne sur la route de la vente complexe jusqu’à sa résolution. Le vendeur va positionner sa solution sur ce chemin bleu. En amont de ce chemin bleu, le pêcheur aura ignoré le chemin vert, chemin sur lequel le prospect prendra conscience du problème à résoudre et de l’urgence associée.
YAG : Accompagner son prospect sur le chemin vert est absolument capital pour bien se positionner sur le chemin bleu. C’est en parcourant ce chemin vert avec mon prospect que je vais lui apporter de la valeur en réfléchissant avec lui sur sa problématique, ses problèmes de fond, leurs conséquences possibles, etc. Passer à côté de ce chemin vert prive le commercial d’une chance d’exercer ses talents de vendeur en vente complexe.
YB : Le chemin vert est aussi une chance pour le vendeur qui veut se différencier bien avant de parler de sa solution. Révéler les vrais problèmes et leur urgence est une source de différenciation importante. Attendre le chemin bleu pour se différencier sur sa solution offre peu de leviers en vente complexe : aux yeux du client les différentes solutions sont souvent très comparables, quasi identiques.
YAG : En se privant du chemin vert, le pêcheur en vente complexe va également dans le mur.
YB : La conclusion ? Il est capital de démarcher les prospects cibles en amont, sur le chemin vert. Il faut combiner la pêche et la chasse.
Écoutez le podcast « tendances marketing 2022 » d’Ellisphère ou allez sur le site de l’entreprise pour vous abonner à leurs podcasts.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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