Le marketeur du futur sera architecte ou décorateur
Modern Selling Forum : 4 avril 2024
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A quoi ressemblera le marketeur du futur, à l’ère de la collaboration vente-marketing assistée par l’IA ? Pour le savoir, Visionary Marketing a interviewé Sébastien Imbert, ex Directeur Marketing de Microsoft France et désormais créateur de la société ykaria tech, un acteur de l’IA éthiqueL’éthique du marketing couvre un champ très vaste de thématiques. Il faut tout d’abord voir l’éthique du marketing comme une sous-branche de l’éthique des affaires.. Sébastien est aussi organisateur du Modern Selling Summit qui se tiendra au palais Brongniart le 4 avril 2024. En attendant cet événement que nous couvrirons sur place Voyons ici avec Sébastien comment vont évoluer la vente et le marketing de demain.
Le marketeur du futur sera architecte ou décorateur
Parle-nous du Modern Selling Summit 2024
SI. Le Modern Selling Summit aura lieu le 4 avril au palais Brongniart, et nous y accueillerons des leaders des data, du marketing et de la vente. Citons Microsoft, dont le produit Copilot fait beaucoup parler, qui nous proposera une démonstration concrète de l’application de l’IA à la vente en partenariat avec Seismic, le leader du SalesLa fusion des départements marketing et vente dans les entreprises B2B a pour objectif d'améliorer transversalité et efficacité Enablement.
Citons encore Hubspot avec des cas d’application d’Account-Based MarketingDéfinition de l'ABM (Account Based Marketing) : on part des comptes cibles qu'on développe grâce à des contenus personnalisés et adaptés et de CRM. Au-delà des outils, nous verrons comment un bon niveau de gouvernance peut aider à développer une relation commerciale de qualité alors que les clients sont de plus en plus informés et même parfois mieux que les commerciaux eux-mêmes. Quatrième sponsor de cet événement, LinkedIn avec LinkedIn sales solutions, qui évoquera le sujet du “deep sales” en lien avec leurs données de très grande qualité.
Qu’est-ce que le Deep Sales ?
Le Deep Sales est une méthode de vente qui intègre l’Intelligence Artificielle, l’analyse de données et les technologies prédictives pour transformer la manière dont les entreprises comprennent et interagissent avec leurs clients. Contrairement aux approches conventionnelles qui se concentrent principalement sur l’expérience et l’intuition pour guider les stratégies de vente, le Deep Sales s’appuie sur une analyse approfondie des données pour prendre des décisions éclairées et personnalisées.
[Source : BtoB Leaders]
Quelles sont les facettes du marketing ou de la vente qui sont les plus impactées ?
Une étude a fait l’objet d’un article de la Harvard Business en décembre 2021. Celle-ci a montré que le désalignement entre ventes et marketing aux entreprises coûtait un trillion (1000 milliards) de dollars. Du fait des commerciaux qui cherchent les bonnes informations, la bonne présentation pour leur client et qui ne la trouvent pas, qui recherchent des événements intéressants, etc. Ce sont des pertes de temps. Cela a peut-être légèrement diminué post covid mais le phénomène reste très significatif.
« On estime que le désalignement entre les ventes et le marketing coûte aux entreprises plus de 1 000 milliards de dollars chaque année […] Kelsey Raymond propose les stratégies suivantes pour les mettre sur la même longueur d’onde : 1) Vérifier le contenu dont vous disposez pour générer des revenus 2) Demander aux membres de l’équipe marketing d’assister et suivre les appels commerciaux 3) Organiser régulièrement des sessions de brainstorming avec les membres de l’équipe commerciale et marketing et 4) Fournir à l’équipe commerciale des informations sur les clients potentiels pour leurs appels de vente.
[Source : HBR décembre 2021]
Ce que j’observe dans les Scale Ups ou les grands comptes, c’est que le marketing n’est pas un sujet prioritaire. Quant à la notion d’alignement, les entreprises font du mieux qu’elles peuvent sans pour autant mettre en place systématiquement de la conduite du changement et de la gouvernance.
Pourtant il y a des outils sur le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande, qui ont certes un certain prix, mais qui pourraient être mieux utilisés. Il commence à y avoir une prise de conscience, car les chiffres ne mentent pas.
Quand les équipes de vente et de marketing sont alignées, le taux de rétention client peut augmenter de 36% et on peut économiser 30% sur les coûts d’acquisition de clients. Et quand l’alignement est bon, on peut constater une croissance des revenus de l’ordre de 24% et une augmentation des bénéfices sur 3 ans de l’ordre de 27%.
Quel rôle peut jouer l’IA dans tout ça ?
L’IA n’est pas une panacée, mais une technologie qui peut faciliter le travail du marketeur et le rapprocher des ventes, et à l’inverse, de rapprocher les commerciaux du marketing. Car cela va me permettre de mettre en place des campagnes omnicanales de manière native, où les signaux générés avec les clients par le marketing, vont pouvoir être remontés, traités, scorés, structurés, analysés et réinjectés. Tout cela de façon respectueuse et conforme aux réglementations en vigueur.
Les commerciaux vont ainsi pouvoir récupérer des « insights » à valeur ajoutée sur les clients à rappeler en priorité. Ainsi on améliorera les cycles de vente, la qualité de la relation avec les prospectsUne activité incontournable car les entreprises B2B perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année ou les clients grâce aux informations recueillies.
C’est donc toute la chaîne de valeur depuis la campagne marketing jusqu’au sales enablement qui est augmentée grâce à l’IA.
Sur la partie commerciale, l’IA permet des analyses comportementales centrées sur les clients afin de mieux préparer mes visites, de faire des résumés de réunions client et de permettre à mon directeur commercial ou management de suivre les dossiers en cours. Tout cela était absolument impossible il y a 3 ou 4 ans à peine.
En B2CEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? aussi, l’IA joue un rôle dans l’hyper personnalisation.
Pour paraphraser Stéphane Amarsy, le marketeur de demain sera-t-il un algorithme ?
Il y aura deux catégories de marketeurs du futur : le marketeur décorateur et le marketeur architecte.
L’architecte est celui qui aura compris l’ensemble des outils, des priorités de sa société. Ses équipes seront internes, à la croisée avec le business, les fonctions support, toutes les fonctions en relation directe avec le client, mais aussi de plus en plus externes. Ce marketeur de demain architecturera des plans d’engagement permanent et d’interprétation de l’information. Il sera un interprète de la data, un optimisateur des contenus. Il sera le chef d’orchestre de l’engagement
Ce marketeur-là va devoir développer sa vue à 360° ou s’hyper spécialiser sur un domaine donné. On ne sera plus sur une production de livrables, il faudra être capable de proposer des plans marketing de valeurs complets.
Ce marketeur prendra de plus en plus de plaisir dans le marketing, dans la production de contenus, les tests, l’AB testing, l’hyper personnalisation. En lien avec des plateformes structurées et en agrégeant les données First Party de qualité. Ce sont ces données qui rendent ce nouveau marketing possible.
Et quel sera le commercial de demain ?
Ce qui est certain, c’est que l’art de la vente et le rôle du commercial va évoluer. Il change même dès à présent dans ce contexte d’une autonomisation totale des clients qui sont hyper informés, que ce soit au travers de LinkedIn ou avec toutes les informations qu’ils reçoivent.
Pour que le commercial puisse développer ou maintenir son employabilité, il est absolument nécessaire de se développer sur 2 dimensions.
- Une dimension technologique où il apprend à utiliser les techniques de l’IA pour préparer ses rendez-vous et ses suivis. Il apprendra donc à faire des prompts de qualité, à l’enrichir avec son savoir-faire. Il faut se former, car ce n’est pas évident ;
- L’autre dimension c’est l’expertise business, avec le développement de son personal branding, qui est essentiel pour le social sellingLe social selling consiste à utiliser les réseaux sociaux à des fins commerciales., à l’apprentissage des logiques d’intelligence relationnelle. Cela fait partie des métiers de la vente depuis toujours, et c’est encore cela qui fera la différence demain.
Y aura-t-il des gagnants et des perdants de l’IA ?
Une étude a été menée qui montre que l’usage de l’IA peut tirer les employés vers le haut si elle est bien utilisée.
Une étude sur l’impact de l’IA générative menée par un groupe de chercheurs de Harvard, Wharton et du MIT sur 700 employés hautement qualifiés “révèle que lorsque l’intelligence artificielle est utilisée dans les limites de ses capacités, elle peut améliorer les performances d’un travailleur de 40 % par rapport aux travailleurs qui ne l’utilisent pas. Mais lorsque l’IA est utilisée en dehors de ces limites pour accomplir une tâche, les performances des travailleurs chutent en moyenne de 19 points”.
Source : MIT – 2024
C’est pour cela que ce Copilot peut être absolument bénéfique et j’y crois beaucoup.
Un point important également dans le métier de vendeur, c’est la compréhension de l’individu. L’intelligence relationnelle dont je parlais tout à l’heure peut elle aussi être augmentée grâce à l’IA. HumanLinker, par exemple, est un outil fantastique. Dans un cycle de vente B2B, il permet de faire un panorama des contacts clés sur un compte. Cet outil permet une analyse comportementale et propose des messages préétablis, séquencés en fonction du cycle de vente. Je l’ai testé et j’étais très impressionné par la qualité de ce qui était proposé par l’IA. Il faut se l’approprier, l’adapter à ses besoins mais c’est magnifique.
Et pourtant il y a toujours autant de mauvaises pratiques commerciales sur LinkedIn et ailleurs
Quand on veut faire de la vente au volume et qu’on ne le fait pas bien, on diminue sa valeur
Il faut faire un effort de priorisation, quelle est ma cible, mon ICP (Ideal Customer Profile), afin de passer du temps à préparer mon message, pour être pertinent. Là, on atteint les limites de l’automatisation. C’est pour cela que je crois à l’Account-Baseed Marketing, l’ABM.
Peut-être même qu’on aura un jour des IA pour faire barrage à ces messages ?
Quels sont les incontournables du salon Modern Selling du 4 avril ?
Je vais juste souligner deux événements dans l’événement :
- Le Prompt Engineering est un sujet phare. L’après-midi, je recommande de venir voir session de Copilot Works fondée par Anaïs Guesny, dédiée à l’art du prompt pour les marketeurs et les commerciaux. Ils font ça Pro Bono car ils sont salariés chez Microsoft mais leur approche est agnostique.
- Je conseille aussi un autre sujet à 13h30 avec Othman Chiheb, fondateur et CEO d’Oriono. Sa session portera sur l’évolution des parcours de vente liés à la XR (Extended Reality ou réalit éétendue) dans la distribution. On y verra des cas d’usage très concrets.
Rendez-vous au 4 avril 2024 au Palais, inscrivez-vous sur www.modernsellingsummit.fr
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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