Le directeur marketing du futur devra collaborer avec l’IA

Le directeur marketing est sur le grill. Déjà écarté de la transformation digitale, le voici sur une nouvelle planche à secousses. Dans une suite à sa dernière interview (voir la vidéo ci-dessous), Stéphane Amarsy, auteur chez Kawa de « Mon directeur marketing sera un algorithme » poursuit son raisonnement et nous décrit un monde où le marketeur avisé de demain saura travailler avec la machine, sous toutes ses formes. 

Le directeur marketing de demain ne sera pas celui que vous connaissez

Cette perspective de voir le directeur marketing disparaître n’est pas forcément de bon augure. Pour être franc, au départ je n’étais pas complètement convaincu mais finalement à écouter Stéphane développer ses arguments, je pense que nous sommes sur la même longueur d’onde.

Directeur Marketing
Stéphane Amarsy : « le directeur marketing de demain devra cohabiter avec des entités non humaines »

On raconte beaucoup d’imbécillités sur l’intelligence artificielle, qui reste aujourd’hui encore très limitée. Mais ne nous y trompons pas, la réalité de demain sera différente.

On fait également des amalgames assez forts entre robotisation et intelligence artificielle, qui sont bien sûr deux sujets différents, mais qui dans un sens se rejoignent.

Des métiers qui disparaissent … depuis toujours

La crainte de voir certains métiers disparaître est indéniable, et elle n’est pas complètement infondée. Pour la simple et bonne raison, que beaucoup de métiers ont déjà disparu par le passé.

Dans l’avenir également, d’autres métiers disparaîtront et celui du directeur marketing, pourquoi pas ?

Un jour pas si éloigné, en discutant avec une de mes élèves, celle-ci m’expliquait que son ancienne société, un des géants de la lessive mondiale, autrefois détenteur d’un bâtiment complet en région parisienne, y était aujourd’hui réduite à un seul plateau. Le marketing s’y décide et conçoit directement depuis les États-Unis.

De là à arriver à l’étape suivante qui consiste à le remplacer par des machines, il n’y a qu’un pas.

Si tel est le cas, sans doute que le marketing a un problème de fond, qui va bien plus loin que celui de l’automatisation, un problème de valeur et d’explication de cette valeur. Sans doute sommes-nous nous-mêmes responsable de cet état de fait.

Je vous livre ces réflexions de Noël en vous souhaitant de bonnes fêtes et en vous donnant rendez-vous à la rentrée 2020, une rentrée placée sous le signe de l’innovation et du marketing bien entendu.

Le directeur marketing d’aujourd’hui va mourir

Le directeur marketing d’aujourd’hui va mourir au profit d’une nouvelle génération qui va vivre, cohabiter, travailler avec l’IA

Je suis parti d’un principe très simple qui est déjà en interne au sein de la société, il y a deux ans j’ai lancé à mes data scientists, le défi de construire un outil qui allait faire en dix minutes ce qu’ils faisaient en trois à quatre jours. Aujourd’hui, c’est effectif, l’outil est là.

Se pose donc la question de leur place. On y reviendra, mais une fois qu’on est capable de construire des indicateurs de connaissance client de ce type-là, cela va aussi révolutionner la façon dont je vais m’adresser aux clients.

Je vais donner un exemple : imaginons que je parle à beaucoup de monde ; je suis obligé de trouver un discours moyen. Je ne sais pas exactement à qui je m’adresse parce que je n’ai pas la connaissance des personnes qui m’écoutent.

Imaginons maintenant que je me place dans un autre monde où je suis capable de me démultiplier et de prendre en considération la singularité de chacune des personnes, en fonction de leurs connaissances, de leurs peurs et de leur culture.

Je vais donc pouvoir délivrer un message individualisé à chaque client qui le désire. C’est un peu le rêve de Don Pepper et Matha Rogers, le one to one marketing !

C’est le one to one marketing, le Graal. On commence à s’en approcher et cela est lié à plusieurs révolutions.

  • La première révolution est technique. Évidemment ce n’est pas le fait de l’algorithmie, qui existe depuis quelque temps, mais de la puissance informatique avec tous les dégâts pour la planète que l’on connaît. Mais c’est également une autre façon de penser.

Je donne un exemple très concret. Admettons qu’un marketeur lance une campagne pour commercialiser une tasse de café. Il va choisir tous les clients qui ont la plus forte probabilité d’acheter cette tasse de café, mais il va le faire d’un point de vue purement humain.

C’est le compromis unitaire pour chacun des clients. On n’aurait peut-être pas dû parler d’une tasse de café lambda, mais du café de telle ou telle région.

Le directeur marketing en question est incapable de faire cela, car c’est trop complexe.

Je préconise de considérer que chaque client ou prospect est singulier, que je vais m’intéresser à ses propres besoins de façon unitaire et les mettre en relation avec toutes mes capacités.

Dans ce cas, je ne parle plus de campagne, mais d’opportunités relationnelles qui me permettront d’être au plus près du besoin du consommateur.

  • Mais la grande révolution aujourd’hui n’est pas uniquement technologique, elle est basée sur les données, car sans les données rien n’existe.

Et je vais même jusqu’à prédire qu’un jour, disparaîtront tous ces modèles mathématiques qui nourrissent les moteurs de recommandations qui mettent le consommateur dans des catégories et vont chercher les gens qui se ressemblent de façon à leur proposer une expérience voisine qu’on appelle personnalisée. Je pars du principe que demain chacun d’entre nous fabriquera suffisamment de données pour qu’on n’ait plus à comparer avec notre voisin et tout sera centré sur le consommateur lui-même.

On entend beaucoup parler du parcours client (customer journey), mais il ne s’agit que d’un compromis moyen, car en quoi un autre client aurait le même parcours client que moi ?

Donc, en effet, le directeur marketing tel qu’il est, est obsolète et il va disparaître. Mais c’est plus profond que ça. Il va disparaître au profit d’une nouvelle ère, une nouvelle façon de travailler.

Peux-tu nous décrire le portrait-robot du marketeur de demain ?

Avant tout, il lui faudra apprendre à collaborer avec des entités non humaines.

Ensuite, il devra abandonner le mythe de la compréhension : je considère qu’aujourd’hui, il existe plein de choses que l’on n’a pas besoin de comprendre. Par contre, on doit savoir les utiliser. Comme quand on prend sa voiture, sans pour autant comprendre exactement tout ce qui se passe dans le moteur.

Donc à partir du moment où des outils vont prendre des décisions, ce qui est important, c’est de leur donner les moyens pour qu’elles soient bonnes. C’est-à-dire, les vérifier, les encadrer et leur donner des règles, de s’assurer qu’elles respectent la loi et qu’elles soient transparentes vis-à-vis des consommateurs. Tout cela est très important, mais l’action en elle-même, finalement, n’a pas tant d’importance que cela.

Finalement que va faire notre directeur marketing de demain ?

Faire ce pour quoi les humains sont très forts, à savoir créer, discuter, communiquer et imaginer de nouvelles façons de travailler. Il faut travailler sur la divergence. Tous les algorithmes, par définition, sont convergents. C’est dans leur ADN.

À moyen terme, cela pourrait être catastrophique pour une entreprise. C’est très important de diverger. L’algorithme ne sait pas le faire, l’humain oui. Son travail va être d’inventer de nouvelles possibilités.

Yann Gourvennec
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