Linkedin : plateforme de networking B2B ou outil de vente ?

Dès qu’on évoque les stratégies de réseautage (ou « networking ») en  B2B, le nom qui viendra aux lèvres de la plupart d’entre nous sera immanquablement LinkedIn. Quoi de mieux que d’en comprendre la dynamique en tant que plateforme de réseautage professionnel au travers du témoignage d’un formateur de consultants, également expert de cette plateforme, Daniel Alfon, qui est basé à Tel Aviv et a aussi étudié en France. Daniel est auteur du livre intitulé « How to Build a LinkedIn Profile for Business Success« . Pour la plupart d’entre nous dans le domaine du marketing ou du conseil B2B, c’est une excellente lecture sur ce que LinkedIn est devenu et son avenir. J’ai interviewé Daniel pour en savoir plus sur le futur de LinkedIn, et du networking B2B en général.

Linkedin est-il une plateforme de networking B2B ou un outil de vente ?

Linkedin : plateforme de networking B2B ou outil de vente ?
Le networking B2B est l’essence même de Linkedin, alors revenons aux bases avec Daniel Alfon, auteur de « How to Build a LinkedIn Profile for Business Success »

Ce qu’est réellement LinkedIn pour les professionnels du B2B

LinkedIn networking
LinkedIn est avant tout un outil de networking B2B

LinkedIn est ce que vous voulez qu’il soit pour votre organisation. Si vous êtes une entreprise en hypercroissance et que tout ce qui vous intéresse est de trouver des talents, alors vous devriez vous concentrer sur le partage des offres d’emplois et vous assurer que vos employés recourent aussi à leur réseau pour parrainer des candidats. Si vous êtes un éditeur de contenu ou un expert du marketing, vous devez vous focaliser sur les fonctions de réseautage de la plateforme.

LinkedIn est ce que vous voulez qu’il soit pour votre organisation

La question de savoir ce que vous voulez y faire est une question simple et directe que beaucoup d’utilisateurs de LinkedIn ne se posent même pas. Quelle est votre principale priorité en matière de marketing : recruter, publier ou obtenir plus de vues ? Ou bien, avez-vous besoin de recommandations ?

Arrêtez d’empiler du contenu, pensez au réseautage lorsque vous publiez sur LinkedIn !

Il se peut que vous y alliez presque exclusivement pour publier du contenu, mais vous pourriez aussi l’utiliser pour le networking en B2B. Si votre service marketing produit du contenu de haute qualité, alors tirer parti de LinkedIn pour lui donner plus de visibilité est aussi une excellente idée. Cela demande un peu de coordination et ne peut pas se faire de manière descendante.

Comment réussir commercialement en B2B, en vendant directement ou en réseautant ?

Une bonne façon de voir les choses consiste à se placer en haut de l’entonnoir des ventes. Les transactions ne se font pas directement sur LinkedIn — sauf exception. Cependant, la plateforme de Microsoft peut servir à sensibiliser davantage de personnes à votre solution par le biais d’un webinaire ou d’une démonstration. Ensuite, elles prendront contact avec vous en dehors de LinkedIn.

Il faut que les gens trouvent votre solution et comprennent en quelques secondes que c’est quelque chose d’intéressant.

Quand je regarde votre profil et que je vois que nous avons un certain nombre de relations  en commun, alors ce que je pense de ces personnes affectera et influencera mon opinion de vous. Si j’ai une haute opinion d’eux, même si je ne leur demande pas leur avis,  alors une partie de leur aura se transmettra à vous

LinkedIn : bataille d’égos ou outil pour le networking B2B ?

Dernièrement, alors que je faisais une formation pour KPMG, j’avais mentionné trois points clés qui, je pense, pouvaient être pertinents. Lorsqu’un employé de votre entreprise partage ou aime ou commente, je dénombre trois dimensions à ce partage :

  1. La première, il s’agit de la façon dont les autres perçoivent cette action. Admettons que nous soyons déjà en réseau et que je voie que vous aimez un certain contenu. Dans de nombreux cas, le fait de « liker » est perçu comme le facteur de confiance le plus faible parmi vos interactions. Cela ne signifie pas que vous avez lu ce contenu. Cela peut simplement vouloir dire   que vous aimez la personne qui l’a publié.
  2. Le partage a plus de valeur aux yeux des autres personnes. Si ce partage est l’œuvre d’un employé je peux l’encourager à ne pas se contenter de partager, mais à ajouter quelque chose de personnel. Il peut s’agir d’une phrase expliquant pourquoi cela est si intéressant ou pourquoi au contraire il n’est pas d’accord avec l’affirmation de l’auteur. Si vous décidez de partager le contenu de quelqu’un d’autre, cela signifie que vous en avez une haute opinion. Il est logique de prendre quelques secondes de plus et d’ajouter votre propre point de vue. Le contenu devient alors plus authentique et plus intéressant pour le lecteur.
  3. Le troisième facteur est l’algorithme. C’est le secret le mieux gardé de LinkedIn. On ne peut rien en faire. Il ne vous reste donc que les deux autres éléments. Certaines informations qui circulent évoquent que LinkedIn n’a pas une haute opinion des partages parce qu’il considère qu’il s’agit de duplication de contenu, et non de marketing. Le contenu publié re-partagé par les employés peut obtenir des vues supplémentaires limitées, alors que si vous l’avez seulement aimé ou commenté, LinkedIn le montrera à moins de personnes. Admettons que nous avons un employé qui ne se contente que de repartager des contenus tiers et ne fait rien d’autre. Aux yeux de l’algorithme, cela ne vaut pas la peine de le montrer à cinq cents personnes supplémentaires. Nous ferions mieux de tirer parti des actions que les utilisateurs sont naturellement disposés à faire plutôt que d’essayer de contourner un algorithme que personne ne connaît vraiment et qui va changer de toute façon dans les prochains jours ou semaines.

POLLution ? sur Linkedin

[Visionary Marketing] David Hughes, qui est très suivi sur LinkedIn, a posté quelque chose à propos de ce qu’il appelle la POLLution des sondages. Il y a des sondages partout. Est-ce que nous allons donc devoir en fabriquer en permanence ou est-ce qu’il faut au contraire arrêter ? Dites-nous ce que cela signifie ?

Ces sondages sont tellement présents qu’à un moment donné, les gens vont en avoir assez. Nous avons peut-être déjà atteint ce point.

Concentrons-nous sur le fait d’être intéressant pour nos clients et nos publics B2B. Avant d’appuyer sur la gâchette d’un sondage, nous devons nous demander pourquoi nous le partageons. Il peut y avoir plusieurs raisons à cela.

Essayez de vous poser une question simple avant de partager ce sondage. Ce contenu et sa question sont-ils si pertinents que vos relations seront tentées d’aller voir la réponse dans le vote ? Je crains que la plupart des gens et des créateurs de contenu trouvent que produire un tel contenu sur une base quotidienne ou même hebdomadaire est très difficile. Ainsi, un sondage intéressant par mois ou par trimestre vous apporterait plus d’engagement que cinq sondages chaque semaine.

Conseils de Daniel aux consultants pour le réseautage d’affaires

[VM] Certains déploient tous leurs efforts pour créer un livre blanc de 70 pages. Mais lorsque nous le postons sur LinkedIn, nous ne pouvons pas obtenir un grand nombre de vues sauf si on insère dans notre publication un sondage. Quel conseil à un million de dollars donneriez-vous au consultant lambda pour obtenir des vues à la mesure de son travail ?

Laissez-moi essayer de vous proposerer un certain nombre de conseils et peut-être que quand vous rassemblerez toutes ces propositions, elles formeront la réponse à un million de dollars.

  1. Trouvez une citation, mettez en évidence une image et faites quelque chose de plus convivial.
  2. Ensuite, les utilisateurs ne vont pas nécessairement consommer un contenu qui compte soixante-dix pages. Si vous essayez ce que j’ai suggéré, vous verrez qu’une demi-douzaine de citations ou de chiffres intéressants, par exemple, susciteront beaucoup plus de réponses et d’engagement que, par exemple, la page 43 du livre blanc.
  3. Lorsque vous partagez un contenu de « curation », l’idée n’est pas que les gens le consomment sur LinkedIn, mais que davantage de personnes découvrent le contenu par eux-mêmes.

Permettez-moi de suggérer deux autres moyens. L’idée initiale que nous avons tous est d’aller sur la page d’accueil de LinkedIn et de partager un contenu tout frais sorti du frigo. Mais lorsque vous avez passé tant de temps à le créer, il y a un autre endroit pour le mettre. S’il s’agit d’un contenu évolutif, il pourrait être intégré à votre profil, le profil du consultant. Cela permettrait de s’assurer que tous ceux qui visitent votre profil voient ce PDF ou la couverture de ce PDF. Rien que cela, à long terme, vous aidera à obtenir plus de téléchargements ou de vues qu’en essayant de le partager avec la terre entière. Enfin, si vous ne voulez pas vous reposer uniquement sur vos relations, il existe une autre fonctionnalité offerte par LinkedIn : les groupes LinkedIn.

Pour chaque consultant ou prospect avec lequel vous êtes connecté, il pourrait y avoir des dizaines d’autres prospects intéressants avec lesquels vous n’allez pas vous mettre en réseau directement, mais qui pourraient consommer ce contenu. C’est là que les groupes sont utiles. Utilisez votre profil et celui de votre personnel pour mettre en évidence le contenu permanent. Pas le webinaire de la semaine prochaine, mais quelque chose pour lequel vous avez travaillé dur. Cela pourrait être un moyen de gagner beaucoup en exposition

La deuxième idée serait de s’assurer que tous les membres de votre équipe le partagent aussi. Cela doit en outre être fait à des moments différents.

Comme au bon vieux temps du networking B2B sur LinkedIn

[VM] Un consultant ou un vendeur moyen, qui ne travaille pas nécessairement en équipe, doit-il revenir à la case départ et commencer à construire un réseau ou une communauté ?

Oui, il le devrait. On peut essayer d’adopter le mode créatif de LinkedIn, même si cela pose quelques problèmes, ou avoir une stratégie de réseau. Beaucoup d’utilisateurs n’ont pas de stratégie de réseautage, ils ne font que réagir sur les contenus des autres. Lorsque vous leur envoyez une invitation, ils l’acceptent ou non en y réfléchissant à court terme : « Parce que mon activité actuelle est X, alors je vais accepter cette invitation. Mais si depuis six mois, je fais autre chose, alors je ne l’accepterai pas… »

Il est important de se focaliser sur l’aspect réseau des choses. Le réseautage lui-même est bien plus important que LinkedIn à mes yeux

LinkedIn est un outil formidable et puissant, c’est certain. Mais ce n’est pas une panacée, ce n’est pas un raccourci pour gérer votre réseau à votre place. Personne n’a trouvé sur LinkedIn ni en dehors de LinkedIn un moyen de rendre le travail automatique, facile, gratuit et fructueux. La question de savoir comment une personne lambda peut différencier son billet de blog parmi dix mille autre préexistait à LinkedIn.

Alors qu’est-ce qui rend un billet de blog spécial en premier lieu ? En trouvant un angle particulier, notre consultant lambda pourrait se concentrer sur un pour cent de son public et continuer à gagner sa vie.

Tout le monde devrait se considérer au moins comme un mini influenceur dans sa niche spécifique

[VM] Le réseautage est donc le vrai problème pour un consultant. Il doit se rendre compte qu’il faut développer une communauté avant de commencer à vendre sa soupe. Pourtant on voit ces vendeurs vous envoyer une invitation sur LinkedIn et dès qu’elle a été acceptée, ils se mettent immédiatement à vendre 

Les consultants qui sont capables d’aider ou d’éduquer leur public sont en meilleure position que les autres qui ne le font pas

Je ne pense pas qu’il faille avoir une personnalité propre à LinkedIn. Après tout, notre personnalité dans la vie réelle existe. LinkedIn peut toutefois refléter les meilleurs aspects de l’identité professionnelle d’une personne.

Mais comme le dit le dicton, on ne peut pas tromper tout le monde tout le temps. En d’autres termes, si votre personnalité sur LinkedIn est fantastique et que les personnes qui vous rencontrent lors d’un appel Zoom ou en personne pensent que vous êtes un crétin, alors ce qui fait foi, c’est la vraie vie parce qu’ils en parleront à tout le monde. Lorsque je vois que vous et moi partageons une connexion mutuelle, alors nous pouvons tous les deux réellement rentrer en contact et croiser nos avis sur les personnes au travers de nos relations existantes.

Si un de mes amis me dit que je devrais vous parler, et si je lui fais confiance, alors même si votre profil LinkedIn est minable, je vous contacterai quand même. Je ne suis pas intéressé par votre présence sur LinkedIn. Je m’intéresse à vous ou à votre entreprise. Cette information peut influencer la façon dont les gens pensent à vous. Au final, elle dicte s’ils souhaitent faire des affaires avec votre entreprise ou non.

Sur ce point, si je veux conclure en quelques mots, en fin de compte, ce qui importe n’est pas la façon dont vous maîtrisez LinkedIn. Ce qui compte, c’est la qualité de l’être humain que vous êtes. Ceux de nos lecteurs qui souhaitent en savoir plus sur LinkedIn et réussir dans leurs affaires grâce à ce réseau peuvent obtenir un exemplaire du livre de Daniel sur Amazon. Bon réseautage !

Yann Gourvennec
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