Dressons ici un panorama du product management en B2B de sa création à nos jours. Il faut remonter jusqu’aux années 1930 pour trouver des traces du product management. Hewlett Packard a été l’une des premières entreprises technologiques à s’organiser par produits dans les années 1940. La plupart des entreprises de la Silicon Valley ont créé des postes de chef de produit dès leur création. 

Le product management en B2B

Le product management en B2B
Méthodes et réflexions sur le product management en B2B

Cette discipline n’est donc pas nouvelle mais elle évolue rapidement et en permanence, séduisant de plus en plus de sociétés.

Scrum est apparu juste avant la rédaction du Manifeste Agile en 2001

Il a introduit le concept de “Product Owner”. Il s’agit d’une personne qui représente le client et qui indique aux développeurs les exigences relatives à ce qui doit être construit.

Le product owner (PO) est en charge de la vision stratégique d’un ou de plusieurs produits, depuis son idée jusqu’à sa mise sur le marché. Au quotidien, ses tâches comprennent des études de marché et des analyses de la concurrence, des interactions avec les clients, des discussions sur la promotion du produit avec l’équipe marketing, des échanges avec les data analysts (si ce rôle existe au sein de l’entreprise).

Dans le cas d’un produit digital, ces tâches incluent également des échanges sur la conception du produit avec le ou les concepteurs UI/UX, des discussions sur le développement avec l’équipe technique, ou d’autre sujets comme par exemple la migration des données, l’annonce de la sortie d’un sprint, etc.

Le product owner est le garant de la sortie – ou non – de nouvelles fonctionnalités. Il anime régulièrement des comités produit afin de recueillir les besoins et les feedbacks des autres départements : marketing, commercial… S’il juge qu’une fonctionnalité est trop complexe, il peut décider de sortir une version “dégradée”, c’est-à-dire simplifiée par rapport au besoin initialement exprimé, dans une logique de Test & Learn. Il raisonne toujours en “valeur business”.

Les limites des approches théoriques en product management en B2B

La gestion de produits B2B exige que les product-owners mènent des entretiens approfondis avec leurs clients, se déplacent pour visiter les sites et suivent de manière assidue l’actualité du secteur. Il s’agit d’un véritable apprentissage, parfois long et complexe. L’expertise du domaine est clé.

En B2B, les acheteurs ne sont, bien souvent, pas les utilisateurs. Le product-owner doit donc développer une connaissance approfondie de ces deux cibles. Il doit ainsi définir des personas (lire notre définition des personas B2B) pour les acheteurs et des personas pour les utilisateurs.

La relation que le product owner entretient avec le service commercial est très différente en B2B par rapport au B2C. En B2B, le product owner doit quasiment considérer le service commercial comme un client à part entière (un client interne). L’objectif du product owner sera alors de nourrir son “client” avec des informations précises, qualifiées, lui permettant d’atteindre son objectif principal : développer le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Les tendances et innovations en product management en B2B

Les product owners acquièrent de plus en plus d’indépendance dans l’entreprise. Dans l’univers des logiciels en mode SaaS, par exemple, leur rôle devient de plus en plus incontournable. Evoluant au sein d’un écosystème complexe, ils doivent gérer les partenariats stratégiques, la relation avec les développeurs, le design, le marketing, le commercial, le tout dans un environnement où la donnée et l’intelligence artificielle sont de plus en plus présentes.

Progressivement, les product owners auront des retours directs des clients de l’entreprise, leurs contacts avec les clients finaux iront croissant, sans que cela se fasse au détriment des commerciaux.

Outils et méthodes en product management en B2B

Le product owner supervise et utilise au quotidien de nombreux outils, notamment le product backlog (backlog produit). Ce dernier liste les besoins recueillis pour créer puis pour améliorer le produit.

Le product owner met également en pratique les user stories. Les user stories sont une description simple et compréhensible d’une fonctionnalité, exprimée sous la forme suivante :

  • “En tant que” : rôle de la personne exprimant le besoin
  • “Je veux” : le besoin en tant que tel
  • “Afin de” : le bénéfice attendu

Par exemple, on peut exprimer une user story de la manière suivante :

  • En tant qu’acheteur en ligne sur le site XYZ
  • Je veux recevoir un e-mail de confirmation de ma commande
  • Afin d’être rassuré (récapitulatif de la commande, confirmation qu’elle a bien été enregistrée, coordonnées du service client…)

Le product owner aura également besoin, dans sa panoplie d’outils, de logiciels de prototypage tels que Balsamiq, Mockplus, Mockflow, Pidoco ou Sketch. Il aura également besoin de logiciels de gestion de projet tels qu’Asana, Gitlab, Jira, MeisterTask, Monday ou encore Trello.

Les ressources du project management en B2B

Fabrice Deblock
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