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Le PIM ou Product Information Management system est un des moteurs d’une bonne expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque. À l’occasion de la publication en 2023 des chiffres d’une étude intitulée « Renforcer l’expérience client par son expérience produit », Virginie Blot, évangéliste chez Akeneo, nous a fourni ses explications et son analyse.
Mettez un PIM au cœur de votre expérience client
Webrooming/Showrooming : Quelles sont les tendances ?
Le commerce évolue dans le sens d’une tendance antérieure. Parlons de Webrooming et de Showrooming pour commencer.
L’étude consommateurs d’Akeneo (voir la notice méthodologique en fin d’article) montre que près de 90 % des consommateurs ont réalisé des recherches sur les produits en ligne avant d’acheter, souvent, en magasin. Le Webrooming est une tendance qui était déjà forte et qui continue de croître.
Mais l’inverse existe aussi, il s’agit du Showrooming. Il est moins pratiqué que le Webrooming : seuls 77 % des consommateurs sont allés en magasin pour finir d’acheter en ligne. Quant aux autres, 85 % recherchent des infos en ligne, puis vont acheter ensuite.
Un autre chiffre est intéressant : 71 % commandent en ligne et vont récupérer leur produit en magasin, c’est le click and collect.
Les Français adorent cette possibilité de passer d’un canal à un autre.
Le Showrooming est-il un risque ou une opportunité pour les marques ?
Les marques les plus fortes sont distribuées sur différents canaux, physiques ou digitaux. Cela permet de renforcer leur image de marque. Le consommateur ira voir le produit dans une enseigne, mais il l’achètera peut-être ailleurs. Dans tous les cas, la marque reste gagnante.
Pour les distributeurs, c’est différent. Si vous n’avez pas pris le pas de l’omnicanalité (en ligne, en magasin et sur les réseaux sociaux), cela devient de plus en plus compliqué.
Comment résiste le commerce physique à l’ère du ROBO/ROPO ?
Il y a beaucoup de nouvelles sur les fermetures de magasins, car les humains sont plus attirés par les mauvaises nouvelles que les bonnes. Mais il y a aussi de bonnes nouvelles.
Prenez par exemple les DNVB (DigitalDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini Native Virtual Brands), ces marques qui naissent directement sur le digital, souvent sur Instagram. Quand elles marchent bien, elles finissent toutes par ouvrir un lieu de rencontre. Elles n’appelleront pas cela un magasin, mais un Pop-up store, un showroom. C’est du marketing.
Un lieu physique est préférable pour renforcer les liens avec le consommateur final et partager plus que des produits, offrir une expérience.
Récemment sur les Champs-Élysées, j’ai observé que L’Occitane en Provence avait ouvert en même temps que Pierre Hermé dans son magasin. Vous venez passer un bon moment dans le point de vente, vous dégustez des macarons pendant que vous achetez. C’est une expérience. Les magasins physiques sont en train de se réinventer.
L’Occitane, qui a 3500 points de vente dans le monde, ne fait que 16 % de son chiffre en digital. Il ne faut donc pas oublier que le digital ne fait pas tout. C’est un gros vecteur d’image, cela attire les gens en magasin, mais ce dernier reste un point de rencontre.
Les distributeurs qui n’ont pas évolué vont-ils disparaître ?
Mieux vaut s’y prendre tôt, même s’il n’est jamais trop tard pour bien faire. Et c’est pour cela qu’il est aussi important de bien gérer son information produits pour mieux la diffuser en omnicanal. Ce qui va prendre du temps c’est le travail sur les données afin de rendre possible l’ouverture à de nouveaux canaux. Ce n’est pas technique, c’est stratégique.
En quoi un PIM permet-il de répondre aux attentes en matière de CX ?
On parle de CRM depuis plus de 30 ans. Désormais, le point focal est l’expérience client. Pour un PIM, l’évolution est symétrique. C’est un sujet plus récent qui a entamé sa croissance il y a seulement dix ans.
Et de nos jours, le sujet phare est l’expérience produit car les marketeurs ont bien compris que si l’information technique sur les produits est indispensable, elle n’est pas suffisante.
Ce que nous allons mettre en avant, au-delà de ces informations techniques, ce dont des données sur le packaging, le service offert qui fait l’expérience produit en fonction du canal où le consommateur va interagir avec la marque.
Cela nécessite de préparer les données.
Si environ 80 % des données produits sont prêtes, vous devrez les adapter à chaque canal pour satisfaire les attentes de vos clients. Pour cela, il faudra donner la main aux équipes chargées de la marketplace, des réseaux sociaux ou du canal Web.
Quelles sont les attentes des consommateurs vis-à-vis de l’expérience client?
L’expérience client commence à la première interaction avec le produit et finit avec le service après-vente et la gestion des retours. Les attentes des consommateurs vont au-delà du produit.
Nous avons posé la question « Êtes-vous sensible aux valeurs de la marque à impact? » La réponse des consommateurs est sans appel. C’est plus de 70 % d’entre eux qui répondent qu’ils y sont sensibles et 40 % qui sont même prêts à payer jusqu’à 10 % plus cher.
70% des consommateurs sont sensibles aux marques à impact et 40% sont prêts à payer jusque 10% plus cher
Il ne suffit plus de mettre une page « qui sommes-nous ? » sur son site WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients.. Beaucoup de nos clients entreprises investissent pour décrire « ce qu’il y a sous le capot » de la fabrication d’un produit : le calcul en temps réel de son impact carbone, les informations sur les usines où il a été fabriqué, sur sa traçabilité.
Si vous achetez du café chez certains de nos clients, vous serez mis au courant de l’histoire du producteur dans les pays d’origine du café et du fonctionnement de ce circuit court.
La tendance est à la transparence, à la traçabilité. C’est vraiment ce qui va faire qu’une expérience produit est réussie et que le client est attaché à la marque.
Par quoi passe la transparence sur le produit ?
Une application comme Yuka a eu un impact énorme. Or justement, si vous n’avez pas d’information produit étendue, si cette information ne peut évoluer facilement, vous ne serez pas capable de répondre aux nouvelles exigences des consommateurs. Celles-ci sont devenues les nouveaux standards.
C’est évidemment un gros sujet dans tous les secteurs réglementés comme les cosmétiques et la nourriture. Ceux-là ont déjà des normes à respecter, des informations obligatoires à fournir. Pour eux, c’est évidemment fondamentalLe marketing fondamental est le chemin principal qui mène à la connaissance théorique du marketing. Mais que tirer de ses enseignements pour le B2B ? Lire la suite sur la page du glossaire dédiée au marketing fondamental (lettre "M") et cela fait partie de l’expérience client.
Le PIM évolue donc en ce sens, en vue d’offrir toujours une meilleure CX et expérience produit aux clients de nos clients, dans un souci de transparence et de lisibilité de la composition des produits.
Quel est l’état des lieux d’utilisation du PIM dans le B2B ?
C’est une part véritablement importante de nos clients. Leurs problématiques sont différentes de celles des distributeurs et des marques B2CEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?, cependant. Les sociétés du B2B sont, contrairement aux stéréotypes, très innovantesL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement. Elles doivent être capables de fournir à la demande et de manière personnalisée des catalogues digitaux pour leurs distributeurs. Ils sont très demandeurs de nouveautés et très intéressés à offrir une expérience produits irréprochable.
À propos de l’étude
L’étude menée par Akeneo, un éditeur international de PIM, est intitulée « Renforcer l’expérience client par son expérience produit » a été conduite avec avec 3Gem Research. Il s’agit de la troisième étude de ce genre depuis 2021. Akeneo a donc enquêté auprès de 1800 consommateurs de huit pays en 2023. De l’Australie au Canada en passant par la Chine, la France, l’Allemagne, l’Italie, Royaume-Uni et les États-Unis. L’échantillon était constitué de personnes âgées de plus de 18 ans, représentatives de la population.
