S’intéresser aux enjeux sociétaux est la nouvelle obligation du marketing

Les enjeux sociétaux du marketing sont à l’ordre du jour depuis de nombreuses années. Ils sont même à l’origine de la création de Visionary Marketing. En 1992, deux chercheurs français, Olivier Badot et Bernard Cova, écrivaient leur célèbre Neo Marketing, dont je réutilisai alors un bon nombre de concepts pour mon dossier fondateur. Ils allaient jusqu’à exhorter les marketeurs à changer de matière et à passer du « Marketing » au « Societing ». Une injonction à laquelle David Garbous, que j’ai interviewé dans le cadre de la préparation de la conférence « Inspirations Marketing » de Comundi x Stratégies du 1er juillet 2021, adhère complètement. 

S’intéresser aux enjeux sociétaux est la nouvelle obligation du marketing

Enjeux sociétaux marketing
S’intéresser aux enjeux sociétaux est la nouvelle obligation du marketing.

30 ans ou presque après la publication du Neo Marketing, David Garbous, ex-directeur marketing de Danone, Lesieur, Fleury-Michon et fondateur de Transformation Positive, une société de conseil dont la promesse est d’accélérer la transformation concrète de l’offre et de regagner la confiance des consommateurs, nous met les points sur les i : si vous êtes un marketeur et que vous ne vous intéressez pas aux enjeux sociétaux et environnementaux de vos actions, vous commettez un crime contre l’humanité !

Marketing : ne pas s’intéresser aux enjeux sociétaux « est un crime contre l’humanité »

Une demande exigeante certes, mais qui émane de quelqu’un qui a montré la voie et qui a réalisé des actions concrètes sur le terrain, avant de prendre son bâton de P ellerin pour mener la foule des marketeurs derrière lui.

C’est un honneur pour Visionary Marketing d’être à ses côtés le 1er juillet 2021 à 14h00 lors de la conférence « Inspirations Marketing » 100 % en ligne organisée par Comundi x Stratégies et pour laquelle nous vous invitons à vous inscrire.

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S’intéresser aux enjeux sociétaux du marketing est la nouvelle obligation des marketeurs du 21e siècle. S’inscrire à la conférence ici

Une conviction profonde que le marketing peut changer le monde

Enjeux sociétaux du marketing
David Garbous

Il y a du travail, mais j’ai une conviction profonde, c’est que le marketing peut changer le monde. Simplement, il faut qu’il ait les bonnes clés pour le faire. Et aujourd’hui, les attentes des consommateurs, leurs préoccupations sont à un niveau inégalé de demandes d’engagement de la part des entreprises.

Et les entreprises sont souvent un peu dépourvues. Elles ne savent pas par quel bout prendre ce sujet et on va essayer pendant cette conférence de donner des clés très opérationnelles pour y arriver. Parce que la réalité, c’est que les entreprises où tout va bien ou mal, cela n’existe pas.

Il y a toujours, c’est ce qu’on va expliquer, des pépites dans les entreprises, c’est à dire soit des produits, des services ou des équipes qui sont mobilisés en avance sur certains sujets et qui ont la capacité à montrer qu’un modèle différent est possible.

C’est ce que j’appelle un modèle à trois dimensions. C’est-à-dire qu’historiquement, on nous a appris à faire du marketing en réconciliant le savoir-faire d’une entreprise d’un côté, et les attentes des consommateurs de l’autre. C’est la base.

Aujourd’hui, le marketing doit passer à la troisième dimension et réconcilier ses deux dimensions (savoir-faire de l’entreprise et attentes des consommateurs) avec une dimension sociétale

Et à chaque fois qu’un marketeur développe un produit, il doit se dire : « Est-ce que la décision que je prends aujourd’hui permettra à mon entreprise d’être plus vertueuse, plus performante dans les dix prochaines années ? ». « Est-ce que pour mes enfants, cette décision va avoir plus de sens et va leur permettre de vivre dans un monde meilleur ? »

Cela peut paraître assez vertigineux, car se projeter à 20 ans, ce n’est pas ce qu’on nous a appris à faire. Et puis, humainement, ce n’est pas ce qu’on fait spontanément, mais cela permet de mettre en place de grands changements et de les enclencher dès maintenant.

Se projeter à 20 ans, ce n’est pas ce qu’on nous appris à faire, mais cela permet de mettre en place de grands changements dès maintenant

On parle pourtant de ce genre de sujets, avec Badot et Cova, depuis 1992. C’était très visionnaire.

Je pense qu’ils étaient précurseurs. 92, c’est le sommet de Rio et les premières grandes pensées sur ces sujets-là ont été émises à ce moment. Je suis d’accord avec toi sur le fait de dire que c’est un peu triste que 30 ans après, on en parle encore.

Mais ce que je peux constater à mon niveau, c’est qu’il y a une amplification vraiment phénoménale de la prise en compte de ce sujet. J’ai eu l’occasion de créer en 2013 une plateforme qui s’appelle « Réussir avec un marketing responsable » avec l’Ademe et l’Adetem (cette dernière sera présente à la conférence également).

enjeux sociétaux marketing
La plateforme créée par David avec l’Ademe, l’Adetem et quelques autres partenaires afin de sensibiliser les marketeurs aux enjeux sociétaux de notre belle profession.

C’est une sorte de baromètre extrêmement concret de l’engagement des entreprises. Je vois de plus en plus de dossiers arriver année après année, des dossiers de plus en plus fournis, d’entreprises sans cesse plus grandes. On observe une vraie accélération de la prise en considération de ces sujets.

Et objectivement, même si tu fais du marketing en deux dimensions aujourd’hui, si tu regardes les attentes des consommateurs et le savoir-faire de ton entreoprise, ne pas voir qu’il y a une attente fondamentale d’amélioration de l’offre et d’engagement de la part des entreprises, c’est presque une faute professionnelle.

Je suis très confiant car les marketeurs sont des éponges, par définition, et aujourd’hui, ces éponges absorbent cette demande de changement

Et la bonne nouvelle, c’est que quand ils vont le faire, ils vont le faire de manière sincère, en étant explicites et transparents, en racontant de vraies histoires, sur la façon dont on le produit est fait.

Ainsi, ils obtiendont des succès économiques beaucoup plus importants que s’ils ne le font pas. Et s’ils le font pas, à l’inverse, il aura des risques de disparition de marques extrêmement forts.

Pour montrer l’exemple, tu as toi même réalisé ce genre de projets chez Lesieur avec un résultat impressionnant, aussi bien d’un point de vue écologique qu’économique.

J’ai eu la chance par deux fois de travailler sur des dispositifs de ce type-là en faisant changer l’offre, d’abord à petite échelle. Chez Lesieur, c’était sur Fleur de colza, on avait mis en place une démarche d’agriculture raisonnée qui a connu un succès incontestable. Et on est passé donc de 8 % du business, grâce à ce succès, à 90 % des approvisionnements de Lesieur en agriculture raisonnée.

Chez Fleury-Michon, j’avais commencé par le surimi suite à la crise du cheval dans les lasagnes. Ça a été un succès incontestable. On a organisé des opérations « venez vérifier » pour expliquer aux gens comment se faisaient les choses de manière très transparente sur les autres produits, notamment la charcuterie. Et on est passés comme ça de 80 % d’opinions négatives et neutres sur la marque à 60 % d’opinions positives ou neutres.

Ces changements ont été rendus possibles car nous avons donné des preuves : notamment sur le jambon zéro nitrites ou avec une innovation comme les barquettes en bois en plats cuisinés qui supprimait le plastique. Et cette confiance est revenue parce qu’il y a eu des preuves de confiance. C’est comme l’amour, ça ne s’invente pas.

Il faut donner des preuves et aujourd’hui, les consommateurs attendent des actes concrets et c’est de cela dont on va parler le 1er juillet

Si on prend le jambon sans nitrites, tout le monde n’est pas encore convaincu si j’en crois la Une de que choisir ce mois-ci !

En fait, c’est un des segments qui est en plus forte croissance aujourd’hui. Le marché du jambon est très représentatif de la mutation de la consommation.

Quand tu rentres dans un rayon jambon, c’est un mur rose un peu indéfini.

Et pourtant, dans cette offre pléthorique, les consommateurs vont chercher le bio, le label rouge, le sans nitrites : c’est 50 %, presque un achat sur deux aujourd’hui, avec 10 % de croissance moyenne depuis 3 ans.

Le changement est en place et les entreprises qui vont être au devant de la vague de ce changement vont prendre les parts de marché. Les autres vont au devant de graves difficultés.

Une conférence « inspirations marketing » pour s’intéresser aux enjeux sociétaux du marketing

Pour le 1er juillet 2021, dans une conférence 100 % en ligne organisée par Comundi et Stratégies, à laquelle nous participerons tous les deux, qui aura pour titre « Marketing durable : repérer les pépites de votre entreprise pour en faire les points d’appui d’une stratégie d’engagement », nous accueillerons Jean-Paul Bouteloup, Directeur marketing, PwC France et Maghreb, Nathalie Gonzalez, Directrice Générale Adjointe, marketing & commercial, Nespresso, Maurice N’Diaye, Co-président, ADETEM, Expert IA Marketing.

De quoi allons nous discuter dans cette conférence ?

L’enjeu est de savoir repérer les pépites dont j’ai parlé plus haut, de les mettre en cohérence avec ce qu’est l’histoire de l’entreprise et de la marque, avec sa raison d’être, dont on parlera aussi, et enfin de pouvoir dérouler une stratégie congruente et cohérente dans la durée.

C’est par ces preuves d’engagement que la relation avec les consommateurs va changer réellement et que l’entreprise va survivre aux défis qui sont devant nous.

En conclusion, est-ce que le marketing peut sauver la planète ?

C’est ma conviction.

Le marketing est en première ligne pour changer les choses. S’il le fait pas, c’est presque un crime contre l’humanité

J’ai eu l’expérience de vivre ce changement. J’ai vu à quel point c’était engageant pour les équipes marketing, mais aussi pour l’entreprise et pour la connexion que cela engendre avec les consommateurs.

Cette joie-là, j’ai envie qu’un maximum de marketeurs la partagent

Parce que non seulement ce sera bien pour eux, pour l’entreprise, mais ça nous permettra de laisser une terre plus belle à nos enfants.

Yann Gourvennec
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