Pour arriver à une définition de la part de marché en marketing et en marketing B2B en particulier, il faut se souvenir que l’offre résulte de l’intervention de deux acteurs principaux : les producteurs qui produisent le bien ou le service offert et  les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit.  

Les concepts clés d’analyse de l’offre : la part de marché (PDM) et la disponibilité / distribution

Les concepts clés d’analyse de l’offre : la part de marché (PDM) et la disponibilité / distribution

La part de marché (PDM) peut être définie comme un pourcentage exprimant la place qu’occupe un producteur ou une marque donnée sur son marché.  

Part de marché = Marché actuel du producteur ou de la marque / Marché actuel du produit toutes marques

Deux modes de calcul de la PDM

Il existe deux manières de la calculer : 

  • La part de marché en volume : c’est le rapport entre le volume des ventes du producteur ou de la marque sur le volume des ventes tous producteurs ou marques confondus ; 
  • La part de marché en valeur : c’est le rapport entre la valeur des ventes ou chiffre d’affaires du producteur ou de la marque sur la valeur des ventes ou chiffre d’affaires tous producteurs ou marques confondus ;

La disponibilité (ou distribution) esun indicateur permettant d’évaluer la manière dont un produit ou une marque est présent dans les points de vente. 

On distingue : 

  • La disponibilité numérique : c’est le rapport entre le nombre de points de vente d’un type donné commercialisant une marque sur le nombre total de points de vente du même type ; 
  • La disponibilité valeur : c’est le rapport entre le chiffre d’affaires réalisé dans la catégorie produit par les points de vente d’un type donné commercialisant une marque sur le chiffre d’affaires réalisé dans la catégorie produit par tous les points de vente du même type.  

On dit d’une marque qu’elle a une demande efficace quand DV > DN, une demande coûteuse lorsque DV < DN et une demande idéale quand DV = DN. 

Les limites des approches théoriques de la part de marché (PDM)

La limite de la distribution numérique (DN) est qu’elle ne prend pas en compte la taille et le chiffre d’affaires des magasins dans lesquels le produit est distribué. 

Les tendances et innovations en PDM

La part de marché en volume peut s’exprimer en fonction de 3 indicateurs différents selon la formule suivante :  

Part de marché en volume = coefficient d’occupation x taux d’exclusivité x taux d’intensité

Avec :  

  • Le coefficient d’occupation : il s’agit ici du rapport entre le nombre de consommateurs d’une marque donnée et le nombre de consommateurs du produit de référence. Par exemple : nombre d’acheteurs de voitures d’une marque donnée par rapport au nombre total d’acheteurs de voitures. 
  • Le taux d’exclusivité il s’agit du rapport entre la consommation moyenne des acheteurs d’une marque donnée et la consommation moyenne toutes marques confondues des acheteurs de cette marque. Exemple : nombre moyen de pots de Nutella consommés pas les acheteurs de la marque Nutella par rapport au nombre moyen de pots de pâte à tartiner achetés par les consommateurs de Nutella.  
  • Le taux d’intensité il s’agit du rapport entre la consommation moyenne toutes marques des acheteurs d’une marque donnée et la consommation moyenne des acheteurs du produit de référence. Exemple : consommation moyenne de savon des acheteurs de la marque Y par rapport à la consommation moyenne des acheteurs de savon.  

Outils et méthodes

Outre le calcul de la part de marché standard, on calcule souvent aussi la part de marché relative qui est le rapport entre les ventes du producteur ou de la marque sur les ventes du produit principal concurrent. 

On peut approfondir l’analyse en décomposant la PDM en volume selon la formule suivante : 

Part de marché en volume = taux d’occupation x taux d’exclusivité x taux d’intensité 

 Où :  

  • Le taux d’occupation est le rapport entre le nombre d’acheteurs de la marque sur le nombre d’acheteurs du produit toutes marques confondues. 
  • Le taux d’exclusivité est le rapport entre la consommation moyenne de la marque par ses acheteurs sur la consommation moyenne de toutes les marques par les acheteurs de la marque
  • Le taux d’intensité est le rapport entre la consommation moyenne toutes marques confondues par les acheteurs de la marque sur la consommation moyenne toutes marques confondues par les acheteurs du produit. 

Les liens sur la part de marché

Fabrice Deblock
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