Avec l’arrivée de l’IA générative, le marketing est en pleine évolution, nos métiers changent et les professionnels du marketing vont devoir sérieusement monter en compétences. Après 4 ans d’absence, nous avons eu le plaisir d’assister à Londres à une nouvelle version de l’Adobe Summit. Le géant américain de la technologie* a fait des annonces majeures lors de cet événement. Mais au-delà des communiqués et des nouveaux lancements produits, c’est à une évolution majeure de la fonction marketing que nous assistons.
L’IA et l’évolution des métiers du marketing
- * Transparence, Adobe est client de Visionary Marketing
IA générative et évolution du marketing
La première avancée qui nous a conquis est celle d’Adobe Firefly, désormais disponible via Adobe Express Beta. [voir notre démonstration de Firefly à l’intérieur de Photoshop Beta]
Cette technologie révolutionnaire (pour une fois, le mot n’est pas usurpé), permet aux utilisateurs de se servir d’une interface sous forme de prompt, semblable à celle de ChatGPT, et de l’utiliser pour « photoshopper » automatiquement des éléments spécifiques de leurs photographies.
Cette technologie permet à n’importe quel professionnel du marketing de devenir un créateur de contenu… moyennant une certaine maîtrise du processus créatif. En outre, cette innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement ouvre la voie à la personnalisation de masse dans le domaine du marketing et de la création de contenu.
Un essor incroyable de l’e-commerce au Royaume-Uni
Avec la pandémie de Covid-19, nous avons assisté à un essor incroyable du commerce électronique qui persiste encore aujourd’hui. En Grande-Bretagne, une livre sterling sur quatre est dépensée en ligne. En d’autres termes, le commerce électronique représente 25 % de l’ensemble du commerce de détail !
C’est pourquoi la demande de création de contenus est plus importante que jamais, et avec l’émergence de cette nouvelle l’IA générative, elle est à portée de main.
Les défis du marketing de demain
À l’œil nu, cela peut sembler inquiétant pour les professionnels du marketing en poste. Une fois cette technologie mise entre toutes les mains, tout le monde ou presque peut devenir un créateur de contenu.
Pour la stratégie de contenus, c’est une autre histoire.
Si on la regarde d’un œil positif, l’émergence de ces outils dans une perspective marketing constitue une avancée majeure. Cela signifie que les marketeurs devront se former et faire évoluer leurs compétences en la matière. Ils devront notamment s’approprier ces nouveaux outils et affiner leurs compétences créatives.
L’IA ne fera pas le travail à notre place. Elle nous permettra de faire de nouvelles choses qui n’étaient pas possibles auparavant
À condition de l’utiliser de manière responsable. Adobe a justement adopté une approche responsable et respectueuse de l’intégration de l’IA générative dans ses outils en se basant sur sa propre base de données d’une part, et d’autre part en imposant la transparence à Adobe Firefly par l’adjonction automatique d’un filigrane.
Publicis et sa content supply chain
Une autre annonce qui nous a enthousiasmés, c’est celle de l’annonce d’un projet commun entre Publicis et Adobe, appelé la plate-forme PX. L’objectif de cette plate-forme est de fournir aux créateurs une base solide où ils peuvent planifier, créer et ensuite mettre en œuvre du contenu en utilisant la suite logicielle d’Adobe alliée avec la portée des données de Publicis.
C’est l’objectif de la création de cette plate-forme, selon Shantanu Narayen, PDG d’Adobe. En s’associant à Adobe, Publicis utilisera sa plate-forme de gestion de la chaîne d’approvisionnement du contenu pour répondre au besoin croissant de création de contenu. Cette plate-forme omnicanale pourrait ensuite être utilisée pour simplifier le processus de diffusion du contenu aux consommateurs, et le partenariat permettrait aux créateurs de contenu d’atteindre de nouveaux sommets.
En substance, tout cela signifie l’évolution de notre fonction marketing et de nos emplois.
Résumé structuré des enseignements à tirer de ce Summit 2023
Voici un résumé plus structuré des enseignements tirés de ce Summit.
❗ Après une attente de quatre ans, on s’attend à un sommet très important avec des annonces très fortes et => réinvention de notre fonction de marketing, notamment pour la création de contenus
1️⃣ Première chose, après le Covid c’est l’essor de l’e-commerce au 🇬🇧. C’est 1 £ sur quatre qui est dépensée en ligne, c’est-à-dire 25 %. C’est énorme !!! On en est loin en France, mais on va y arriver aussi.
2️⃣ La demande en production de contenus personnalisés (pas du contenu de base, mais du contenu qui intéresse le consommateur) est gigantesque. x 2️⃣ dans les deux dernières années, x 5️⃣ dans les deux prochaines années. Donc, il faut s’attendre à avoir un challenge énorme pour les marketeurs, car il va falloir monter en charge.
3️⃣ Et pour ça, il y a des outils qui arrivent, des outils d’IA et ce sont de grosses annonces. Aujourd’hui, l’inclusion d’Adobe Firefly à l’intérieur d’Adobe Express, l’intégration de l’IA dans pratiquement tous les outils, à commencer par Photoshop. 200 millions de photos qui ont été produites avec l’IA au travers de Photoshop en deux semaines à peine, c’est extraordinaire ❗
4️⃣ Et puis l’arrivée d’un workflow de contenus une sorte de supply chain du contenu qui va permettre de rassembler tout ça.
En conclusion les marketeurs vont devoir monter en compétence. Et il faut donc s’attendre à de grands changements dans nos métiers !
Ce n’est qu’un début et non une fin
Et maintenant la 2e partie de la première journée
Pour ceux qui pensent que l’IA va faire le travail à leur place… Désolé, les nouvelles vont être décevantes. Je pense tout le contraire. Certes cela accélérera certaines tâches rébarbatives, mais il faudra que les marketeurs montent encore plus en compétences.
Tout le contraire de ce qu’on entend et je suis prêt à parier
£10 chez Labrokes pour ça (et je ne suis pas très joueur).
Voici mon résumé de l’après-midi de la 2e journée de #AdobeSummitEMEA en tant que #Adobepartner.
On va retrouver des choses évoquées dans la 1re vidéo, mais avec d’autres études très intéressantes.
1️⃣ D’abord à la personnalisation à l’échelle. Une confirmation de l’obligation de ce changement imposé par les consommateurs, notamment les jeunes générations, avec un rejet des segmentsStricto sensu, segmenter signifie diviser son marché en sous-ensembles (segments) qui constituent des groupes homogènes et distincts, déjà identifié l’an dernier par Adobe.
L’an dernier c’était les consommateurs qui refusaient qu’on les classe par générations. Ils refusent les stéréotypes. Donc, attention ! Oui à la data marketing, pas au data labelling. Soyez humains !
Deux études très importantes
2️⃣ Une étude sur la CXLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque et la personnalisation à l’échelle a été menée par Forrester sur une énorme cohorte. Elle montre que cette personnalisation à l’échelle n’est pas seulement une question de B2CEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?, mais est encore plus urgente en B2B, ce qui me paraît logique.
3️⃣ Une étude de 2023 d’Econsultancy réalisée après de 11 000 décideursComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C d’entreprises sur l’importance du contenu confirme l’importance du contenu déjà évoquée dans l’autre vidéo. 89 % des répondants la confirment. Mais 28 % seulement s’estiment capables de satisfaire les clients / audiences avec leurs contenus. Comme je le disais dans la précédente vidéo, il y a une nécessité forte de monter en compétence dans ce domaine. Et il y a comme qui dirait un gap dans beaucoup de sociétés qui cherchent à muscler leurs équipes de contenus.
4️⃣ Dans ce sens, deux annonces importantes, la première d’Adobe sur le Content Supply Chain management. Et une commune à Publicis et Adobe sur une plate-forme nommée PX sur la mise en place de ce Content Supply Chain management.
1/ https://lnkd.in/eE6-GZeP (celle-là date de mars)
2/ https://lnkd.in/eQmvhR2d
https://vismktg.info/px
📝 En conclusion donc, une expérience de création de contenus sans couture. Ces changements bien que très rapides se mettront en place au fur et à mesure. On va retrouver ces éléments au travers de tous les outils marketing et creative cloud. Notre métier de marketeur change. Il va falloir monter d’un cran parce que l’IA ne fera pas le travail à notre place. Au contraire, elle va nous en donner encore plus. Et il nous faudra monter en compétence dans la créativité.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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