CRM et Expérience client

CRM : Ces consommateurs qui ont changé le monde du commerce

En matière de CRM ce sont les consommateurs qui sont aux manettes, et ce sont eux qui ont changé pour toujours le monde du commerce.  Les vacances approchent et malgré l’atmosphère délétère accentuée par l’attitude scandaleuse des médias les plus respectables, nous avons quand même envie de penser aux vacances. J’en profite donc pour me mettre en mode estival et relayer un article que j’ai écrit pour le compte d’Adobe Systems France et qui est paru la semaine dernière : « le digital au service de ce consommateur qui vous paie ». J’y ai filmé et interviewé Régine Vanheems, auteur d’un ouvrage intitulé « réussir sa stratégie cross et omni-canal » afin de saisir ce consommateur qui a selon elle, plus changé en vingt ans qu’en vingt siècles.

CRM : Ces consommateurs qui ont changé le monde du commerce

CRM : Ces consommateurs qui ont changé le monde du commerce
CRM : Déjà au milieu du 19ème siècle, le client était roi au Bon Marché d’Aristide Boucicaut il est temps de redécouvrir ses principes et redonner aux consommateurs le service client qu’ils attendent

CRM : où sont passés les consommateurs rois du bonheur des dames ?

Les lecteurs de Visionary Marketing pouvaient compter sur moi, à l’heure où je prépare les livres de l’été sur mon Kindle pour agrémenter mes brefs congés, pour les gratifier de quelque référence littéraire et quelle meilleure référence s’offrait à moi que l’excellent, inimitable, incomparable « Au bonheur des dames« . Quel rapport me direz-vous entre ce classique parmi les classiques, 11ème tome des Rougon-Macquart, et ce consommateur qui a changé au point de devenir si exigeant ?

C’est que le joyau d’Emile Zola, qu’il a conçu autant en homme de l’Art qu’en homme de lettres (Zola a été chef de publicité chez Hachette pendant 4 années), nous en dit plus sur ce consommateur qui, tout compte fait, n’aurait peut-être pas tant changé que cela. Tout comme il savait reconnaître la supériorité d’un Boucicaut au milieu du 19eme siècle (dont Octave Mouret n’est autre que la réincarnation littéraire), il sait aujourd’hui reconnaître la supériorité d’un Amazon dont la maîtrise du parcours client et de l’art de satisfaire ses clients est incomparable.

Les consommateurs ont changé la donne de la concurrence, nous en avons eu la preuve hier

Je ne sais pas si vous avez remarqué mais hier a fait date dans l’histoire du commerce. Certes la Fnac a pu racheter Darty. Ce n’est pas tellement cela le changement. Ce qui a bouleversé notre environnement c’est la reconnaissance – tardive mais imposante – d’Amazon (et de quelques autres e-commerçants) comme poids lourds de la distribution.  C’est au fond ce qui a permis d’autoriser le rachat de Darty par l’autorité de régulation de la concurrence. Et nous ne y trompons pas, ce n’est pas uniquement le signe de l’importance du digital mais surtout l’annonce de la naissance d’un poids lourd mondial qui a bousculé le marché à partir du digital (en attendant de boucler sur le commerce physique en réglant son sort à ses concurrents). Le consommateur ne s’y est pas trompé. Comme Boucicaut – qui a tout inventé, depuis la commande à distance, le catalogue, les promotions, les prix affichés, le client roi … jusqu’à la livraison à domicile – le nouvel ordre du commerce est né qui va obliger tous les acteurs du commerce à profondément changer leurs méthodes pour redécouvrir les principes de l’homme de Sèvres-Babylone. 

Le digital au service de ces consommateurs qui vous paient

Cet article a été écrit pour notre client Adobe,  sa version originale et complète ayant été retirée de leur blog, je le reproduis ici.

Le forum Adobe du cross-canal qui s’est tenu le 07 juillet à Paris a été l’occasion de faire le point sur le parcours client à l’heure du digital et de remettre le client au centre de nos réflexions. Une leçon plus ancienne que l’on croit, mais trop souvent oubliée malgré les discours marketing. Cette approche, fortement teintée de ce que l’on nomme “design thinking”, met le digital et tous les outils de la relation client au service de ce nouveau consommateur, que Régine Vanheems a décrit dans une interview exclusive qu’elle nous a accordée après sa présentation.

Le consommateur est déjà au centre de tout

À chaque fois que j’aborde ce sujet du CRM je me fais la même réflexion : le besoin de rappeler qu’il faut remettre le client au “centre des préoccupations” du commerce est l’aveu que nos parcours clients (en B2C mais aussi en B2B) ne sont pas créés ni entretenus dans cet esprit, pourtant central et essentiel du business. Comme l’a dit le fondateur de Walmart Sam Walton, cité par Régine Vanheems dans sa présentation introductive du forum cross canal du 07 juillet 2016 : « c’est le client qui paie vos salaires. L’employeur n’est qu’un dépositaire de son argent ».

Voilà une leçon que le génial Aristide Boucicaut, fondateur du Bon Marché et inventeur du commerce moderne, avait déjà comprise lorsqu’il rappelait à ses vendeurs son précepte du client roi (en substance) “c’est vous qui êtes au service du client et non l’inverse”. Il n’en est pas autrement des outils digitaux censés faciliter la vie du client et qui ne réussissent vraiment que quand ils s’en tiennent à cette mission.

Figure 1 : Aristide Boucicaut avait une bosse et c’est de là que viendrait l’expression bien connue image vismavieaparis
Figure 1 : Aristide Boucicaut avait une bosse et c’est de là que viendrait l’expression bien connue

Non seulement ces préceptes ont souvent été oubliés, mais le consommateur a aussi bien changé depuis Boucicaut. Et il faudra plus d’effort aux marques que la simple “bosse du commerce” de ce génial homme d’affaire pour renouer avec leurs clientèles. De cette bonne utilisation des technologies au service du parcours client naîtra la réussite du terrain. De sa mauvaise utilisation, ou de son oubli, viendront le décrochage concurrentiel d’entreprises incapables de rivaliser avec leurs confrères qui proposeront des offres personnalisées, localisées et liées à un événement client. C’est la réponse à ce nouveau consommateur que Régine Vanheems a décrite dans cette interview réalisée à l’issue de sa présentation.

« Le consommateur a plus changé en 20 ans qu’en vingt siècles » (Régine Vanheems)

« Le consommateur a plus changé en 20 ans qu’en 20 siècles »

Il est donc temps, vraiment temps, d’adapter son parcours client aux nouvelles exigences de ces consommateurs, volatils, exigeants et impatients. Le digital fournit la panoplie des outils de cette transformation, qui doit être inspirée des principes du design thinking (voir ci-dessous), afin de mettre le commerce en phase avec ses clients.

Un client irrité et déterminé

« Le consommateur est irrité » nous a déclaré Régine Vanheems dans sa présentation. Peut-être même que ce terme est un euphémisme.

Il est excédé devrait-on dire.

Excédé d’avoir à attendre alors qu’il a déjà commandé en ligne, exaspéré de devoir répéter son nom et son adresse inlassablement à des agents de CRM qui consultent des bases de données non liées, agacé par l’incompatibilité des applications entre les terminaux, crispé à l’idée de trouver, ou non, les informations relatives à ses produits favoris ou la bonne personne pour obtenir le bon renseignement sur le bon produit.

Regine Vanheems, dans sa présentation, nous a invités à nous replonger dans les racines Web : « pour comprendre à quel point le consommateur a changé, il faut faire un retour en arrière avec l’histoire d’Internet » à l’époque où on nous a prédit la mort du commerce physique.

Au début des années 2000, 5-7 ans plus tard, coup de tonnerre avec l’éclatement de la bulle internet où à l’inverse, on nous annonce que c’était l’Internet qui allait disparaître.

CRM consommmateurs
Figure 2: selon Régine Vanheems, le changement de préfixe n’est pas seulement affaire de vocabulaire. Omni channel indique clairement une nouvelle ère où le digital est inclus dans le processus commercial. Une bonne leçon de CRM à destination des consommateurs

En fait, ni l’une ni l’autre de ces catastrophes ne s’est produite : les deux, commerce physique et Internet, sont devenus indissociables pour mieux servir ce client exigeant décrit par Régine, qui « commence son parcours d’achat dans le ‘virtuel’ et l’achève dans le commerce physique ».

En effet, avec des consommateurs qui « passent plus de 4 heures sur leurs écrans par jour et 78% d’entre eux qui recherchent de l’information en ligne avant d’acheter » il est indispensable d’être présent en amont et d’exister dans la sphère virtuelle pour permettre la conclusion dans le magasin ou encore la commande en ligne pour une livraison en magasin.

En CRM, le vrai rôle du digital : servir les consommateurs

A chacune de ces étapes, le digital peut et doit jouer un rôle, non dans le but de rajouter une couche de complexité mais au contraire, de se mettre à la place du client, de renverser la pensée et de coller aux préoccupations de ce consommateur connecté et irrité décrit par Régine. La DMP par exemple, permet de croiser les bases de données, de les enrichir de données externes, dans le but de contextualiser l’offre et de l’adapter au parcours de ses clients, voire même de personnaliser ses sites Web à la volée, en fonction d’un profilage comportemental.

Bien utilisé, le digital va permettre de prévoir et devancer les besoins de ce client irritable que nous a décrit Régine Vanheems. Il permettra de personnaliser l’offre, de prédire les attentes et de prévenir le départ du consommateur exigeant et excédé qui, n’ayant pas eu réponse à ses questions, sera allé voir ailleurs.

Pour réussir cette transformation digitale, il faudra retrouver les préceptes d’Aristide Boucicaut décrits plus haut : apprendre à se mettre à la place du client et adopter l’approche du design thinking.

CRM consommateurs
Figure 3 : CRM à destination des consommateurs, les différentes étapes du design thinking (source : http://www.neomobile-blog.com/design-thinking/)   

CRM : quels enjeux demain pour le cross canal dans l’intérêt des consommateurs

Dans cette attente, Regine Vanheems nous a dispensé quelques conseils vis à vis des enjeux de demain :

  • D’abord se défaire des « points d’irritation et adopter le click and collect». Il faudra notamment intégrer que le client qui a commandé en ligne pour se faire livrer en magasin ne peut pas comprendre pourquoi il faut faire la queue pour aller chercher son produit. Il faudra donc adapter ses processus pour inclure le digital, et non plaquer du digital sur des processus inadéquats.
  • Ensuite, il faudra offrir des services inédits, comme Sephora qui permet, au travers du digital, de mieux informer ses vendeuses sur la connaissance client dans un sens d’aide au conseil personnalisé en magasin. Avec ce type d’approche on ne pense plus digital, mais client, le digital est un outil puissant, utile et efficace, et non une panacée.

Les attentes des consommateurs sont nombreuses nous a prévenu Régine Vanheems, il faudra y répondre :

  • La proximité et la facilité d’achat tout d’abord. Si un leader de la vente en ligne comme Amazon ouvre tant de boutiques physiques, c’est bien la preuve qu’il ne faut pas opposer digital et commerce physique.
  • Ensuite, la personnalisation et la contextualisation. Comme dans cet exemple cité par Régine où un commerçant va me faire parvenir des offres contextualisées comme « une promotion sur la viande à griller car il sait que je possède un jardin et un barbecue et qu’en outre, il est capable de contextualiser sa promotion en fonction du temps qu’il fait ».
  • Troisièmement, il faut passer d’une logique de transaction à une logique de service. C’est ce qu’a démontré le groupe ACCOR avec sa nouvelle application qui propose la lecture gratuite de journaux électroniques, « aller au-delà de la location de chambres » a expliqué Régine Vanheems.
  • Enfin, retrouver l’humain et l’accueil : « les écrans sont froids et les clients veulent une véritable expérience » a conclu Régine. « Si on veut du standard on va sur le web. Si on va sur un autre point de contact, je veux une approche personnalisée »

Pour conclure, la bonne nouvelle est que 25 ans après l’arrivée d’Internet, le marché commence à percevoir la place du digital de manière différente : non plus comme un canal en plus mais comme un outil transverse qui vient s’insérer dans le processus de vente. Le digital, comme les vendeurs de Monsieur Boucicaut, est plus que jamais au service du client.

A noter que le sujet de la DMP fera l’objet d’un article prochain sur le blog de Visionary Marketing, où nous décrirons la best practice Nissan, présentée au forum cross canal le même jour. Celle-ci permettra d’illustrer et de chiffrer l’impact cross canal du digital.

Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique. More »
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