CRM et Expérience clientmarketing digital

Expérience digitale ne rime pas toujours avec expérience client

Expérience digitale n’est pas toujours synonyme de bonne expérience client. C’est d’ailleurs le sujet de la toute première partie du Marketing digital de @ à Z qui sortira chez Eyrolles en fin de cette année 2023. Nous avons récemment eu le plaisir de nous entretenir avec Joseph Pine, auteur de l’article intitulé « Are Your Digital Tools Wasting Your Customers’ Time? » Selon lui, les expériences numériques vont bien au-delà de l’interaction entre les humains et les écrans. Il démonte également les mythes concernant l’expérience client et explique qu’il n’est pas toujours préférable de passer au numérique. Éradiquer l’interaction humaine en pensant que cela sera bénéfique est loin d’être une bonne idée selon lui. 

Expérience digitale ne rime pas toujours avec expérience client

Digital experiences
Joe Pine est l’auteur de « Authenticity: What Consumers Really Want », ainsi que de nombreux autres livres, et il nous a donné son opinion sur les expériences numériques.

Personne ne veut d’outil numérique qui lui fasse perdre son te mps. Ce que les gens attendent, c’est une expérience digitale qui utilise leur temps intelligemment

L’une des clés pour comprendre la nature de la vie est que la ressource la plus précieuse de la planète est le temps de chaque être humain, nous explique Joe. 

Pourtant, c’est ce que les entreprises font tout le temps en réclamant à leurs clients des informations qu’elles connaissent déjà. Les entreprises font passer leurs clients par des processus qu’elles ont définis comme importants, mais qui ne le sont pas vraiment pour l’utilisateur final.

Les entreprises font perdre du temps à leurs clients.

« En tant que consommateurs, nous cherchons à gagner du temps, qu’il s’agisse de l’utilisation d’un service numérique ou non, afin de pouvoir consacrer ce temps à des expériences qui nous tiennent à cœur », a déclaré Joe Pine.

expérience digitale
Expérience digitale n’est pas toujours synonyme de bonne expérience : les gens sont frustrés lorsque leur expérience numérique n’est pas à la hauteur de leurs attentes. Image générée par Midjourney

Expérience digitale ne veut pas toujours dire expérience positive

Nous partons généralement du principe que le passage au numérique va améliorer l’expérience client. Or, ce n’est pas toujours le cas

Une grande partie des expériences positives provient des interactions avec d’autres personnes. En effet, de nombreuses entreprises tentent d’éliminer ces échanges en passant au tout numérique, sans se rendre compte que les gens veulent interagir avec les entreprises. Cette digitalisation est parfois faite pour des raisons valables, mais le plus souvent, elle est source de perte de temps. Car lorsque nous essayons de créer artificiellement ces « moments de vérité », ils entravent la communication.

Qu’est-ce qui pousse les entreprises à digitaliser à outrance ?

L’une des principales motivations est que cela va permettre aux entreprises d’économiser beaucoup d’argent, de sorte que nous n’aurons plus besoin de personnel en contact avec la clientèle.

Or, répétons-le, c’est là que se trouve une grande partie de la valeur. Lorsque les consommateurs adoptent le numérique, cela ne signifie pas qu’ils veulent moins d’interaction humaine, mais plutôt l’inverse : ils veulent des interactions humaines plus rapides et de meilleure qualité.

En outre, ces entreprises sont très centrées sur le produit et non sur le client. Au lieu de comprendre le client et ce qu’il essaie d’accomplir dans l’immédiat, elles veulent qu’il suive le parcours qu’elles ont tracé à l’avance. Et là encore, ce n’est pas le parcours que le client veut suivre.

Joe a posé une hypothèse : « Peut-être est-ce dû au fait que les entreprises se soucient trop peu d’obtenir des “insights” sur leurs clients ? ».

Mythe : Construire des expériences numériques sans friction augmentera « l’engagement client »

Cela se vérifie si des outils intelligents les comprennent, mais qu’est-ce qui caractérise un outil bien conçu ?

Un outil bien conçu, que j’appelle outil intelligent (« smart tool ») est un outil qui utilise les données. Les données qu’il apprend de vous individuellement lui permettent de répondre à vos besoins. Il s’agit donc de sentir le besoin et d’y apporter une réponse.

Un tel outil intelligent peut comprendre ce que les clients veulent à un moment précis et agir en conséquence. Prenez l’exemple des thermostats intelligents qui apprennent l’heure à laquelle vous vous levez, ou le niveau de température que le propriétaire de la maison désire en hiver.

Un outil intelligent vaut mieux qu’un outil inintelligent

Mythe : créer plus de « moments de vérité » pour les clients conduira à plus de valeur. En fait, les « moments » sont plutôt centrés sur le produit. Ils correspondent à notre façon d’interagir avec les clients. Les « modes », quant à eux, correspondent à ce que chaque client souhaite accomplir

Qu’est-ce que le contexte digital ?

Le contexte digital est un excellent terme que mon co-auteur de l’article de la HBR, Dave Naughton, a trouvé. Le contexte numérique consiste en fait à comprendre « ce que j’essaie d’accomplir en ce moment, et cela nécessite l’accès à toutes les données numériques existantes qui expliqueront quel mode une entreprise peut utiliser pour améliorer son expérience en matière de services bancaires ou d’achats en ligne, par exemple ».

Le problème de la plupart des entreprises est qu’elles n’ont pas de données. Et sans elles, elles ne peuvent offrir aucune expérience, car elles n’ont pas de contexte digital.

Mon client Carnival Corporation en est un bon exemple. Il fait bon usage des contextes numériques. La compagnie de croisières a créé un outil numérique appelé Ocean Medallion (voir la vidéo ci-dessous).

C’est un dispositif qui lui permet de comprendre votre contexte numérique pendant votre croisière. Ils peuvent reconnaître chaque individu. Chaque employé dispose d’une tablette. Lorsque vous vous approchez, affiche votre photo et les informations vous concernant afin de pouvoir vous saluer par votre nom. Il connaît également votre historique de transactions, votre itinéraire, vos objectifs, votre destination, etc.

Expérience digitale intelligente ou extraordinaire

Une expérience digitale extraordinaire est celle qui comprend tout d’une situation donnée.

Elle comprend l’écosystème et s’empare de tout le contexte digital pour anticiper le « mode » dans lequel vous vous trouvez. Elle multipliera ainsi le nombre de tâches que l’entreprise peut accomplir pour votre bénéfice. Cela signifie que l’on personnalise et qu’on s’adapte à vous et rapidement.

Par exemple, Alexa ou Google Home. Ils ont accès à toutes vos informations. Un exemple d’expérience digitale extraordinaire, c’est, par exemple, lorsque vous dites « Alexa, joue-moi de la musique ». La machine jouera ensuite de la musique en fonction de votre humeur. Mais aussi des personnes avec qui vous êtes, de l’heure de la journée, de ce que vous faites et de vos objectifs. Cela est possible parce qu’elle a intégré tous ces paramètres.

expérience digitale
« Alexa ou Google Home peuvent atteindre le niveau de l’expérience digitale extraordinaire, car ils ont accès à toutes nos informations ». Image du dinosaure Google Chrome de Jumpstory

Attention ! Avec cette expérience digitale extraordinaire, il y a toujours la possibilité que les gens commencent à trouver que c’est trop. Et même un peu « effrayant ». Il ne faut recourir aux expériences extraordinaires que lorsque la personne le souhaite et de la manière dont elle le souhaite. Et de ne pas s’immiscer dans la vie d’un consommateur à son insu.

À un moment donné, il sera nécessaire de se poser et de se demander si le client veut poursuivre l’expérience. Ou s’il désire en changer.

C’est pourquoi il est important de travailler avec les clients et de fournir de meilleures expériences numériques.

Pour en savoir plus sur Joe Pine avec Visionary Marketing : l’économie de l’expérience, les grandes expériences commencent par un service d’exception

La page de l’auteur sur Amazon est ici

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Karla Mendez

Karla is a student at Arizona State University currently working as a junior content marketing writer at Visionarymarketing.com _____________ Karla est étudiante à Arizona State University et travaille actuellement comme rédactrice junior en marketing de contenu chez Visionarymarketing.com More »

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