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Au cœur de l’efficacité des ventes, on trouve, selon Corinne Coppin, l’élégance commerciale. Un concept avec lequel nous ne pouvons qu’être d’accord et qui est au cœur de la méthode Test and Progress que Corinne a conçue. Et la méthode est simple, en apparence : mieux structurer, mieux écouter, pour mieux conclure. À condition de pratiquer et d’en revenir aux fondamentaux. Et là encore, l’intelligence artificielle peut aider les apprenants de la vente à progresser dans ce sens de l’élégance commerciale.
Élégance commerciale : mieux structurer et écouter, pour mieux conclure.
La méthode : art oratoire, art de vendre et analyse conversationnelle.
Corinne Coppin. Il s’agit d’un mélange d’intelligence artificielle et d’appui pédagogique. À l’intérieur de ce parcours, j’ai intégré les fondamentaux relationnels. L’art oratoire touche aux éléments verbaux et non verbaux, à la prosodie, à la fluidité, au tempo, au débit, à l’articulation, et à l’intonation. Ce parcours comprend un ensemble d’ateliers, avec un accompagnement concret et de la pratique.
Avec l’analyse conversationnelle, je vais prendre une photographie à 360 degrés sur la voix, l’art oratoire, l’art de vendre, les techniques de vente, la structuration de la pensée, la structuration et la pertinence des questions, la qualité d’écoute, la qualité oratoire en termes d’argumentation, le rebond, et la capacité à convaincre.
En résumé : mieux structurer, mieux écouter, pour mieux conclure.
Comment fonctionne l’analyse conversationnelle ?
CC. On réalise un enregistrement dans un salon virtuel. On y trouve un commercial, un directeur commercial et, de l’autre côté, un client (vrai ou faux).
La simulation de vente dure une quinzaine de minutes. L’outil analyse en temps réel les éléments verbaux et non verbaux lors de l’échange.
Cela recouvre toutes les composantes que j’ai déjà citées ainsi que la mesure de la pertinence du questionnement, étape par étape, ce qui permet d’ancrer les bonnes pratiques.
L’objectif de cette analyse conversationnelle est double : 1/une prise de conscience et 2/un ancrage par la montée en compétences.
Si l’IA analyse nos discussions, à quoi servent encore les humains ?
CC. Justement, IA et humains sont complémentaires. L’IA, au même titre que le téléphone, est le moyen d’arriver à la fameuse intelligence augmentée dont tout le monde parle.
C’est bien beau d’avoir un iPhone dernier cri si on ne sait pas communiquer ! C’est le même principe avec l’IA.
Le point de départ est l’analyse. Ensuite, on peut s’appuyer sur elle pour personnaliser l’accompagnement. Si un apprenant est diagnostiqué à 40 % d’écoute, ou pour une problématique de tics verbaux, ou de structuration de la pensée, cela permet de progresser.
Cette analyse se fait en trois fois : une première fois, puis une deuxième fois deux mois plus tard, et une dernière fois en fin de parcours pour mesurer la progression.
Chaque formateur va accompagner ensuite l’apprenant sur ses axes de progression en s’appuyant sur les chiffres obtenus.
Une automatisation de ce processus est-elle envisageable ?
CC. Pourquoi pas, mais pour l’instant, on n’y est pas encore. Et je constate que les équipes apprécient énormément l’apport humain.
La « data », c’est bien, c’est factuel, pragmatique, il n’y a pas le risque de jugement qu’on pouvait avoir dans les jeux de rôles des années 80-90. Mais c’est bel et bien le formateur qui va apporter son appui pédagogique. Et c’est là où on peut vraiment parler d’intelligence augmentée et en réel avec le « coaché ».
Et ce qui marche extrêmement bien, c’est l’analyse en mode collectif. Avec l’accord, bien évidemment, de la personne qui a été analysée. Cela crée de la cohésion dans l’ensemble du groupe.
Avec l’analyse conversationnelle, l’apprenant ne se surcorrige-t-il pas ?
CC. Par réflexe, beaucoup d’apprenants déclarent qu’ils ne sont « pas comme ça ». Cela revient très souvent. Mais dans la réalité, on constate que le résultat est très proche de la réalité de tous les jours.
L’apprenant est souvent en accord sur l’analyse quand, par exemple, on lui découvre des tics verbaux. Souvent, je les entends dire : « C’est vrai, on me le fait remarquer sans cesse ! »
J’aime ce concept d’élégance commerciale, pourtant beaucoup de commerciaux sur LinkedIn sont loin de briller par leur délicatesse !
CC. Quand je parle d’élégance commerciale, j’entends par là servir et guider son client. On peut utiliser l’intelligence artificielle pour personnaliser l’approche et réaliser une écoute très approfondie. Mais ce qui fait toute la différence, c’est la posture, la façon d’aborder le client.
Par exemple, quand quelqu’un se connecte à mon profil LinkedIn, mes premiers mots sont « Enchanté de faire votre connaissance » et « Bienvenue sur les pistes de l’élégance commerciale ». Ce qui importe, c’est le mouvement, éviter d’être statique. C’est pour cela que je fais régulièrement des analogies avec le domaine de la danse.
J’entends beaucoup de commerciaux, même chevronnés, me dire qu’il est de plus en plus difficile de joindre des prospects. Que leur conseilles-tu ?
C’est certes plus difficile, mais quand on a bien compris les fondamentaux de la vente et que l’on connaît le canal de communication préféré du prospectsUne activité incontournable car les entreprises B2B perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année, ses horaires, etc. – on sait donc à quel moment on va pouvoir l’appeler. Si on a bien identifié dès le départ les problématiques, les douleurs du client, on n’aura plus besoin de poser les questions de base et on pourra mieux avancer avec le client.
Le commercial doit apprendre à se faire connaître en se démarquant. Les commerciaux doivent apprendre à se démarquer vraiment, et arriver non plus à vendre, mais à se faire acheter.
C’est par sa singularité que le commercial peut marquer son prospect ou client. Or ce que je remarque parmi les clients que j’accompagne, c’est que chacun a sa singularité. Le commercial doit s’appuyer sur elle pour se positionner.
Élégance commerciale et retour aux fondamentaux
Beaucoup de missions ont un rapport avec la mise en place d’un CRM. Ce que j’entends souvent de la part des clients entreprises, ce sont des affirmations comme :
« Les commerciaux ne savent pas vendre. Ils aimeraient être formés à l’IA… ».
Je leur réponds :
« Arrêtez avec vos CRM, vous avez déjà dépensé x millions. Moi, je vais vous faire gagner de l’argent en revenant aux fondamentaux.»
Avant de travailler sur le discours commercial, il faut revenir sur la stratégie du dirigeant et aller chercher en profondeur ce qu’il veut. Une fois qu’on a vraiment fixé cette stratégie basée sur des choses simples comme les valeurs, tout devient beaucoup plus simple en matière de mise en place d’outils. Qu’il s’agisse de l’IA ou du CRM.
Avant tout, il faut s’assurer que tout le monde dans l’entreprise, pas seulement la direction, parle la même langue. Le vrai sujet n’est pas la mise en place d’un outil de CRM ni d’intelligence artificielle, mais bel et bien d’avoir les bons mots au bon moment.
Quant à ChatGPT, c’est un bon outil, mais il n’est pas encore abouti. C’est encore un « bébé ». Un bon outil qui aide le commercial se doit d’être adapté et approprié par ses utilisateurs. Il en va de l’IA comme du téléphone.
