Unification des données en B2B : définition, méthodes et bénéfices

L’unification des données en B2B est un sujet certes un peu aride, mais essentiel aux marketeurs du business to business qui désireraient acquérir cette fameuse « culture de la donnée » si indispensable à la pratique moderne de cette discipline. Pour comprendre la teneur, les méthodes et les bénéfices de cette unification des données B2B, j’ai interviewé Antoine Coubray, fondateur de CustUp à venir parler dans le studio de Visionary Marketing. Un enjeu, nous dit Antoine, connu depuis de nombreuses années, mais qui reste central dans beaucoup d’entreprises qui gagneront à s’inspirer du livre blanc rédigé par Custup et Imagino.

L’unification des données en B2B

Unification des données B2B
L’unification des données en B2B

Unification des données en B2B : de quoi parle-t-on ?

Les données relatives aux prospects, suspects et clients sont dispersées dans les systèmes d’information des entreprises.

Dans le cas des données B2B, en plus d’être dispersées, ces données sont très disparates. En effet, un client est à la fois un compte, un groupe, des entreprises, des établissements.

Un contact est un individu qui a une fonction et des rôles dans l’entreprise.

L’unification des données B2B : définition

On constate assez souvent 5 à 12 sortes de données différentes, souligne Antoine : un ERP, un système de suivi des paiements, un CRM, un site e-commerce, un site web, une solution de marketing automation, un service client, et ainsi de suite.

unification des données B2B
L’incroyable complexité des données en B2B en fait un véritable défi pour l’unification

Pour réconcilier les données, l’enjeu est de trouver le moyen de les rapprocher

L’unification des données B2B passe donc par la recherche des champs communs, la mise en place d’un système et de règles d’unification permettant de tisser des liens entre les différentes sources de données, pour aboutir à une clé unique, soit par entreprise, soit par individu.

L’organisation des données

La donnée originelle ne peut être touchée. L’endroit où elle va être stockée, après avoir été unifiée, dépend des options d’organisation informatique qui vont être prises.

Mais comme l’explique Antoine :

Il n’y a pas de réponse standard

Il y a une réponse par entreprise en fonction de l’architecture du système d’information client. Tout dépend de la façon dont les données sont organisées, et dont les rôles humains sont distribués dans l’entreprise.

Car tout cela n’est pas qu’une affaire d’informatique.

Les étapes clés de l’unification des données

  1. Première étape : aller chercher les données dans les différentes sources de données à unifier ;
  2. Deuxième étape : cataloguer ces données. Un champ qui contient une information de type nom par exemple peut porter des étiquettes différentes suivant la source d’origine. Cataloguer les données permet ensuite de les rapprocher ;
  3. Troisième étape : nettoyer et normaliser les données ;
  4. Quatrième étape : la règle d’unification étant définie, les rapprochements vont pouvoir commencer. Certaines sources de données auront priorité sur d’autres. On décidera ensuite ou non d’un arbitrage humain sur la donnée unifiée ;
  5. Cinquième étape : bien souvent, les données natives de l’entreprise sont ensuite enrichies par des données externes, afin de sécuriser l’unification et également de redistribuer une information de meilleure qualité.
Les différentes étapes de l’unification des données B2B décrites dans le livre blanc de Custup et Imagino

4 exemples concrets d’application de l’unification des données en B2B

Dans la sphère commerciale

Enrichir la donnée sur les clients ou les prospects permet de procéder à une attribution de lead vers le canal le plus approprié.

Pour le marketing automation

Les données unifiées permettent à l’entreprise d’aller chercher des données au-delà de sa seule solution de marketing automation.

Petit à petit, cela permettra de renforcer la pertinence du marketing automation, d’améliorer le niveau de personnalisation, voire d’identifier des scénarios de marketing automation issus de sources qui sont finalement à l’autre bout de l’entreprise.

Pour le service client

Les personnes qui sont au service client butent parfois sur une faiblesse de l’information disponible à l’écran.

L’unification des données leur permet d’accéder à des informations habituellement visibles dans différents endroits du système d’information : par exemple le chiffre d’affaires consolidé du client, ses dernières commandes, le statut d’expédition, etc.

Pour la connaissance client

L’unification des données clients permet de regrouper l’historique de relation avec ses clients, de consolider l’intégralité de la durée de relation, le chiffre d’affaires, la marge, les comptes actifs, etc.

État des lieux de l’unification des données

Très peu d’entreprises aujourd’hui sont réellement engagées dans l’unification de leurs données.

Moins de 25 % des entreprises procèdent à l’unification des données

“Il y a une bonne nouvelle : par rapport à il y a cinq ans ou dix ans, les solutions technologiques ont incroyablement évolué », souligne Antoine.

L’unification des données n’est pas le projet d’un instant, cela se déploie progressivement. On monte sa clé unique puis, petit à petit, on active des scénarios dans lesquels on va exploiter la donnée unifiée, pour faire la preuve de l’intérêt de cette démarche

unification des données en B2B
Télécharger le livre blanc sur l’unification des données en B2B

Et Antoine Coubray de conclure : « On peut aujourd’hui mener ce type de projets assez aisément. À condition d’inscrire ce projet dans le temps ».

Yann Gourvennec
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