Unification des données en B2B : définition, méthodes et bénéfices
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L’unification des données en B2B est un sujet certes un peu aride, mais essentiel aux marketeurs du business to businessEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? qui désireraient acquérir cette fameuse « culture de la donnée » si indispensable à la pratique moderne de cette discipline. Pour comprendre la teneur, les méthodes et les bénéfices de cette unification des données B2B, j’ai interviewé Antoine Coubray, fondateur de CustUp à venir parler dans le studio de Visionary Marketing. Un enjeu, nous dit Antoine, connu depuis de nombreuses années, mais qui reste central dans beaucoup d’entreprises qui gagneront à s’inspirer du livre blancLe livre blanc (ou whitepaper ou position paper) est un des piliers d’une stratégie de content marketing B2B. Il est la preuve de votre expertise. rédigé par Custup et Imagino.
L’unification des données en B2B
Unification des données en B2B : de quoi parle-t-on ?
Les données relatives aux prospectsUne activité incontournable car les entreprises B2B perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année, suspects et clients sont dispersées dans les systèmes d’information des entreprises.
Dans le cas des données B2B, en plus d’être dispersées, ces données sont très disparates. En effet, un client est à la fois un compte, un groupe, des entreprises, des établissements.
Un contact est un individu qui a une fonction et des rôles dans l’entreprise.
L’unification des données B2B : définition
On constate assez souvent 5 à 12 sortes de données différentes, souligne Antoine : un ERP, un système de suivi des paiements, un CRM, un site e-commerce, un site webLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients., une solution de marketing automationLe marketing automation en B2B permet de gérer automatiquement les processus marketing sur plusieurs canaux et pratiquer le "nurturing"., un service client, et ainsi de suite.
Pour réconcilier les données, l’enjeu est de trouver le moyen de les rapprocher
L’unification des données B2B passe donc par la recherche des champs communs, la mise en place d’un système et de règles d’unification permettant de tisser des liens entre les différentes sources de données, pour aboutir à une clé unique, soit par entreprise, soit par individu.
L’organisation des données
La donnée originelle ne peut être touchée. L’endroit où elle va être stockée, après avoir été unifiée, dépend des options d’organisation informatique qui vont être prises.
Mais comme l’explique Antoine :
Il n’y a pas de réponse standard
Il y a une réponse par entreprise en fonction de l’architecture du système d’information client. Tout dépend de la façon dont les données sont organisées, et dont les rôles humains sont distribués dans l’entreprise.
Car tout cela n’est pas qu’une affaire d’informatique.
Les étapes clés de l’unification des données
- Première étape : aller chercher les données dans les différentes sources de données à unifier ;
- Deuxième étape : cataloguer ces données. Un champ qui contient une information de type nom par exemple peut porter des étiquettes différentes suivant la source d’origine. Cataloguer les données permet ensuite de les rapprocher ;
- Troisième étape : nettoyer et normaliser les données ;
- Quatrième étape : la règle d’unification étant définie, les rapprochements vont pouvoir commencer. Certaines sources de données auront priorité sur d’autres. On décidera ensuite ou non d’un arbitrage humain sur la donnée unifiée ;
- Cinquième étape : bien souvent, les données natives de l’entreprise sont ensuite enrichies par des données externes, afin de sécuriser l’unification et également de redistribuer une information de meilleure qualité.
4 exemples concrets d’application de l’unification des données en B2B
Dans la sphère commerciale
Enrichir la donnée sur les clients ou les prospects permet de procéder à une attribution de lead vers le canal le plus approprié.
Pour le marketing automation
Les données unifiées permettent à l’entreprise d’aller chercher des données au-delà de sa seule solution de marketing automation.
Petit à petit, cela permettra de renforcer la pertinence du marketing automation, d’améliorer le niveau de personnalisation, voire d’identifier des scénarios de marketing automation issus de sources qui sont finalement à l’autre bout de l’entreprise.
Pour le service client
Les personnes qui sont au service client butent parfois sur une faiblesse de l’information disponible à l’écran.
L’unification des données leur permet d’accéder à des informations habituellement visibles dans différents endroits du système d’information : par exemple le chiffre d’affaires consolidé du client, ses dernières commandes, le statut d’expédition, etc.
Pour la connaissance client
L’unification des données clients permet de regrouper l’historique de relation avec ses clients, de consolider l’intégralité de la durée de relation, le chiffre d’affaires, la marge, les comptes actifs, etc.
État des lieux de l’unification des données
Très peu d’entreprises aujourd’hui sont réellement engagées dans l’unification de leurs données.
Moins de 25 % des entreprises procèdent à l’unification des données
“Il y a une bonne nouvelle : par rapport à il y a cinq ans ou dix ans, les solutions technologiques ont incroyablement évolué », souligne Antoine.
L’unification des données n’est pas le projet d’un instant, cela se déploie progressivement. On monte sa clé unique puis, petit à petit, on active des scénarios dans lesquels on va exploiter la donnée unifiée, pour faire la preuve de l’intérêt de cette démarche
Et Antoine Coubray de conclure : « On peut aujourd’hui mener ce type de projets assez aisément. À condition d’inscrire ce projet dans le temps ».
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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