Supprimer son site web B2B, vraie-fausse bonne idée ?

Yann Gourvennecil y a 48 minutesDernière mise à jour: 30 septembre 2026

0 12 minutes de lecture

Faut-il supprimer son site web B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? alors que le trafic organique s’effondre, que les AI Overviews de Google répondent à la place des sites et que les moteurs d’IA promettent des réponses sans le moindre clic ? La question, volontairement provocatrice, était au cœur du deuxième webinaire de la série « Le numérique sans bullshit », diffusé sur Webikeo le 30 septembre 2026 avec Frédéric Canevet, fondateur de Conseilsmarketing.com. Notre échange ne tranche pas par un oui ou par un non. Il sépare ce qui est en train de mourir, ce qui résiste et ce qu’il reste à faire pour les entreprises qui n’ont ni équipe data ni budget de grand groupe.

Supprimer son site web B2B, une fausse bonne idée à l’heure du zéro clic ?

80% de baisse de trafic !

Frédéric Canevet parle en praticien. Il a créé Conseilsmarketing.com en 2006, il cumule plus de vingt ans d’expérience comme growth hacker et product manager B2B, il est co-auteur du « Growth Hacking » et il publie en octobre 2026 « Business Express », deux ouvrages parus chez Dunod. Ce qu’il raconte de son propre site est sans détour. À la grande époque, son blog attirait environ 10 000 visiteurs par jour et lui apportait plus de 110 nouveaux abonnés à sa newsletter chaque jour. Il évalue aujourd’hui sa perte de trafic à 80 %, et il résume l’érosion de ses contacts en une phrase, « en cinq ans, je suis passé de 100 prospectsUne activité incontournable car les entreprises B2B perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année par jour à moins de 10 ».

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Les étapes successives qui nous ont amené là

Selon lui, cette chute ne date pas de l’arrivée de ChatGPT. Elle procède de plusieurs étapes.

Tant que la connaissance était réservée à des experts et qu’écrire demandait de l’effort, Google distinguait assez bien un bon article d’un texte produit à bas coût. Puis Google a fait évoluer ses algorithmes au détriment des blogs historiques, ceux qui vivaient de contenus de fond mis à jour d’année en année. Enfin l’IA générative a rendu la production de contenu quasi gratuite, et les internautes ont pris l’habitude de poser leur question directement à un moteur de réponses.

Le résultat est une banalisation brutale des contenus pédagogiques. Frédéric l’exprime ainsi. « Comment écrire un communiqué de presse ou comment choisir un logo, tout cela est devenu une commodité. Cette connaissance est valable partout, elle est dans l’index de Google et elle ne change plus guère ». Pour ma part, j’ai toujours refusé de m’engager dans cette voie pour Visionary Marketing, quitte à faire moins de visites, parce que je préfère les angles journalistiques, les sujets B2B de fond et les opinions d’experts.

Des statistiques qui nous alertent… mais à prendre avec des pincettes

Pendant le webinaire, j’ai cité une statistique publiée le 24 septembre par The Next Web à partir de données de BrightEdge. En août 2026, ChatGPT représentait 95,1 % du trafic de référence issu des chatbots d’IA vers les sites web, contre 2,4 % pour Gemini, 1,1 % pour Perplexity et 0,8 % pour Claude. Ses renvois ont progressé de 101 % entre janvier et août, selon le communiqué de BrightEdge. J’ai toutefois fait remarquer en direct que ces 95 % s’appliquaient à un volume très modeste.

Supprimer son site Web ? Ce que disent les chiffres

Cette statistique appelle d’ailleurs plusieurs réserves. Elle mesure les visites envoyées vers les sites sans en donner le volume absolu, et BrightEdge commercialise lui-même des outils de suivi de la visibilité dans les moteurs d’IA, ce qui n’est pas tout à fait neutre. Une autre mesure, celle de Similarweb rapportée par The Decoder, porte sur la fréquentation des sites des chatbots eux-mêmes. ChatGPT y pèse 55,5 % et Gemini 25,6 %, hors applications mobiles. Ces pourcentages ne nous cependant rien du trafic, en nombre, que ces outils apportent à vos propres pages.

Le second chiffre que j’ai cité concerne le B2B tech. Selon des données de BrightEdge rapportées par PingPrime, environ 82 % des requêtes de ce secteur déclencheraient un AI Overview, avec des baisses de trafic de 40 à 60 % sur certaines requêtes informationnelles, contre seulement 5 % pour la finance. Je n’ai pas retrouvé la publication d’origine de BrightEdge, et je recommande donc de prendre ce chiffre avec recul.

Le Temps n’a pas décidé de supprimer son site Web

Le cas du quotidien suisse Le Temps, détaillé par le Blog du Modérateur, confirme la tendance sans la dramatiser. Sur les requêtes de type evergreen qui affichent un AI Overview, le taux de clic est passé de 6,8 % à 3,3 %. À l’inverse, seules 13,5 % des requêtes d’actualité déclenchent un AI Overview, et 97,3 % des requêtes de marque n’en affichent aucun. L’actualité fraîche et la marque résistent donc mieux que le contenu de fond.

Reste à savoir si une baisse de trafic se traduit par une baisse de valeur. Selon la synthèse de PingPrime, la baisse moyenne du trafic organique attribuable à l’IA se situerait entre 15 et 25 % d’après Bain & Company, et Gartner anticipait dès février 2024 un recul de 25 % du volume de recherche traditionnelle d’ici fin 2026. Le trafic issu de l’IA représente encore moins de 2 % du total selon Previsible, mais il convertirait nettement mieux. Les visiteurs venus de ChatGPT atteindraient un taux de conversion de 15,9 % contre 1,76 % pour Google en organique d’après Search Engine Land, et Adobe évoque pour les visiteurs issus de l’IA une conversion supérieure de 31 %.

Frédéric, qui travaille sur des cycles de vente longs, juge ces effets difficiles à mesurer. Il voit arriver quelques demandes issues des IA, mais très peu, et le trafic qui lui parvient reste pour l’essentiel organique.

Ce qui résiste, entre actualité, expertise pointue et marque

C’est ce que Frédéric observe sur son propre site. Il a modifié sa stratégie il y a trois à six mois, en interviewant les auteurs de tous les livres marketing récemment parus et en traitant des sujets brûlants, comme l’usage de Claude, l’adaptation d’un site au GEO ou l’apport de l’IA à l’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque. Ces contenus n’attirent pas les foules, mais son audience est remontée à plus de 2 000 visites par jour, bien loin tout de même des 10 000 d’avant l’IA. « Le contenu générique est mort », tranche-t-il. Seuls tirent leur épingle du jeu les contenus précis, documentés et illustrés d’exemples.

Le contenu générique est mort
Frédéric Canevet

Côté Eloquant, où il travaille, Frédéric constate depuis août une hausse des demandes de démonstration. Le trafic est à peu près identique, mais mieux ciblé, et il passe largement par des requêtes sur la marque. Il l’attribue à un travail de fond mené sur deux fronts, d’une part des contenus d’expertise comme les avis clients, les webinaires et les résumés précis, d’autre part la notoriété de la marque sur tous les canaux, entre salons, YouTube et LinkedIn. L’objectif est d’être dans le « top of mind », de sorte que, lorsqu’un acheteurComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C demande à une IA quels sont les leaders des solutions de centre de contact en France, le nom d’Eloquant s’impose naturellement.

La logique des stars

Frédéric assume la comparaison avec le monde de la musique. Selon lui, les cinq à dix premiers vendeurs d’une catégorie réalisent 80 à 90 % du chiffre d’affaires, les autres se partageant les miettes. Je lui ai objecté que tout le monde ne peut pas devenir une star, et que tout le monde n’en a pas envie. Il répond que l’on peut aussi régner sur une niche, à la manière de ces artistes qui ne passent pas à la télévision mais remplissent un stade parce qu’ils s’adressent à une cible précise dont ils sont la référence. Cette course à la visibilité a un coût, car les audiences se tassent sur tous les canaux. Sur LinkedIn, la portée a été divisée par cinq à dix en un an selon lui, et les podcasts, saturés à leur tour, suivent la même pente.

Le site web, une maison plutôt qu’un canal

À partir de quel moment un site devient-il un boulet plutôt qu’un atout ? Frédéric répond par une distinction. « Il faut séparer le site qui sert à rassurer et à convaincre de celui qui sert à attirer du trafic », explique-t-il. Le blog a longtemps joué ce second rôle en produisant du contenu frais, visible de Google comme des IA, mais ce rôle s’affaiblit. Le premier subsiste, car le site demeure la carte de visite que consultent les prospects, les partenaires et les IA. « Le site internetLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients. est ta maison sur le web, et les autres canaux sont des faire-valoir qui te donnent un minimum de visibilité ».

Il recommande donc de choisir ses combats. Longtemps, le blog a été sa priorité numéro un, puis LinkedIn a pris le relais il y a trois ans, et d’autres entreprises privilégient le podcast. Peu importe le canal, pourvu qu’il ramène les gens vers le site, où ils pourront être convertis. Frédéric cite des consultants indépendants de son entourage qui se contentent d’un site minimal et d’un profil LinkedIn actif. Cela suffit à quelqu’un qui décide seul, mais pas à rassurer une entreprise cliente.

Pour ma part, ces exemples m’ont laissé sur ma faim, car ils concernent des indépendants déjà très à l’aise avec le numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini, et non une PME ou une ETI ralentie par ses circuits de validation. Frédéric en convient. Quand chaque article doit être relu et validé, on en publie un toutes les trois semaines au lieu d’un tous les trois ou quatre jours. J’ai moi-même réalisé des missions où trois articles ont été validés dans le temps qu’il m’aurait fallu pour écrire un blog entier. J’ai donc poussé le raisonnement plus loin. Si l’on nous répète qu’un site doit être « lisible par une IA », pourquoi ne pas le concevoir uniquement pour nourrir les IA et échanger avec ses clients ailleurs, sur des forums spécialisés, comme le font SAP ou BMC ? Frédéric ne l’entend pas ainsi. Le site doit selon lui servir deux publics, les IA, qui doivent comprendre ce que fait l’entreprise, et les humains, pour qui il reste une affaire de réputation.

La logique de communauté me semble néanmoins plus disruptive et plus pertinente.

GEO, AEO et backlinks, adapter plutôt que tout réinventer

Sur les acronymes qui fleurissent, je reste sceptique. Chaque semaine apporte le sien, et j’y vois souvent le simple habillage commercial de techniques de référencement. Frédéric est plus nuancé. Pour lui, l’optimisation pour les moteurs d’IA relève de l’adaptation plutôt que de la révolution. Il recommande d’ajouter un résumé en tête d’article, une FAQ en fin de page, des tableaux comparatifs, des sources, des exemples et des cas clients, car les IA ont besoin de textes simples à analyser. « Ce n’est pas une révolution du SEO, juste une optimisation », résume-t-il. Il faut toutefois aller plus loin qu’avant et viser la réaction du lecteur qui se dit que cette entreprise a vraiment compris son problème.

Les backlinks illustrent cette période de bascule. Frédéric les jugeait morts il y a un an et demi ou deux ans. Il constate leur retour depuis six à neuf mois, car les IA reprennent les leviers de Google et s’appuient sur les citations, avec ou sans lien. Une analyse de SE Ranking portant sur 129 000 domaines, rapportée par Search Engine Journal, va dans ce sens. Au-delà de 32 000 domaines référents, le nombre moyen de citations par ChatGPT passe de 2,9 à 5,6. Frédéric ne croit toutefois pas à un retour durable, faute de blogs et de sites de contenu en nombre suffisant, et il pense que les signaux issus des réseaux sociaux prendront davantage de poids. Pour ma part, mon site compte des centaines de milliers de backlinks dont je n’ai jamais demandé un seul, ce qui me confirme que la réputation pèse plus que l’activisme.

Le véritable danger n’est pas l’IA mais le « slop »

Nos positions divergent davantage sur l’usage de l’IA dans la production de contenu. Frédéric s’en sert pour transformer une dictée orale en article, résumer un webinaire ou créer des illustrations, mais il en mesure aussi les limites. Un livre blancLe livre blanc (ou whitepaper ou position paper) est un des piliers d’une stratégie de content marketing B2B. Il est la preuve de votre expertise. rédigé en grande partie avec l’IA a généré très peu de leads, alors qu’un « cahier de vacances » fait de quiz et de jeux a bien mieux fonctionné. Il observe aussi que les illustrations créées avec ChatGPT finissent par toutes se ressembler, et il leur préfère des photos réelles, comme un selfie pris lors d’un salon, pour créer du lien. Il redoute enfin que l’on se contente du « à peu près bon », à l’image du MP3 face au CD.

Ma position est plus tranchée. Si une machine produit un contenu en quelques secondes, celui-ci n’a presque aucune valeur, et je ne vois pas pourquoi un lecteur viendrait chercher chez moi ce qu’il obtiendrait aussi bien auprès de Claude. Mieux vaut écrire moins et écrire mieux. Je confie à l’IA les tâches ingrates, comme retaper un texte que j’ai écrit à la main puis scanné, ce qui me laisse le temps de réfléchir. L’expertise, elle, reste humaine. Publier sans relire relève de l’hérésie, et ce sont les cas clients, les témoignages et les exemples, que l’IA ne peut pas inventer, qui font la différence. Ils restent largement sous-exploités dans les entreprises.

Que faire quand on dirige une PME ou une ETI ?

Sans équipe data ni consultant attitré, que faire ? Frédéric ne prêche pas l’attentisme. « On n’est plus dans l’expectative, on est dans l’urgence », affirme-t-il, en anticipant un ralentissement économique qui fera grimper le coût par clic et le recours aux influenceurs. Il recommande trois axes.

Le premier consiste à clarifier son offre et sa cible et à accepter de ne plus plaire à tout le monde, en se spécialisant sur un ou deux sujets dont on devient la référence.
Le deuxième consiste à alimenter son site avec des sujets d’actualité, à optimiser ses contenus phares pour les moteurs d’IA et à y renvoyer depuis LinkedIn et les e-mails.
Le troisième revient à réutiliser chaque contenu avec méthode, en transformant un webinaire en transcription, puis en résumé publié sur le site, puis en extrait repris dans la newsletter mensuelle et sur les réseaux sociaux.

Il insiste aussi sur la base de contacts et de clients, qui vous connaît déjà et vous fait confiance. Je rappelle à ce propos que la prospection B2B suppose de viser une adresse professionnelle et un sujet en rapport avec la fonction du destinataire. Et que la prospection en B2C exige un op-in univoque et révocable à la demande. Frédéric recommande également de segmenter. La matinale que son équipe a organisée sur le transport, la logistique et l’énergie a d’abord échoué avec un message unique, avant de fonctionner lorsque les invitations ont été adaptées à chaque secteur. L’événement joue le même rôle d’aimant. Les webinaires de son équipe sur les neurosciences et sur les émotions dans le parcours client ont chacun réuni plus de 350 inscrits, parce qu’ils touchaient au cœur de métier de leur public.

Reste à mesurer. Pour savoir si une entreprise est citée par les IA, la méthode artisanale consiste à taper ses expressions stratégiques dans les moteurs, en sachant que le résultat est biaisé. Des outils, comme HubSpot, commencent aussi à proposer ce suivi. Surtout, Frédéric préfère regarder la conversion plutôt que le trafic. « Il ne suffit plus de dire que son site fait 10 000 visiteurs par jour, il faut savoir combien de ces visiteurs deviennent des prospects et si l’on attire les bonnes personnes ».

Alors… faut-il supprimer son site Web ?

La dernière question du guide d’entretien portait sur l’avenir du site B2B dans cinq ans, entre destination pour les humains et simple source de données pour les IA. La réponse de Frédéric, lors de nos rendez-vous de préparation de ce webinaire, est la plus sombre de nos échanges. « Les IA sont en train de tuer silencieusement le Web. Personne ne s’en rend compte parce que les deux coexistent encore, mais nous en sommes bien là ». Selon lui, le blog va largement disparaître, sauf lorsqu’il porte une véritable expertise, et le site deviendra une archive consultée par les IA et une carte de visite pour les humains, tandis que les échanges plus dynamiques migreront vers les réseaux sociaux.

Faut-il donc supprimer son site web B2B ? Ni Frédéric ni moi ne le recommandons. Ce qui disparaît, c’est le site pensé comme une machine à trafic et nourri de contenus génériques que n’importe quelle IA produit plus vite et parfois mieux. Ce qui demeure, c’est le site comme lieu de preuve, de marque et de conversion, épaulé par des canaux qui amènent les bonnes personnes jusqu’à lui. La vraie décision n’est donc pas de fermer ou de conserver son site, mais de savoir pourquoi on l’entretient et pour qui.