Le 9 septembre 2026, Visionary Marketing, avec le sujet du commerce agentique, a inauguré une nouvelle série de webinaires baptisée « Le numérique sans bullshit » avec le concours de Webikeo. Le principe est simple, prendre un sujet à la mode et le confronter aux chiffres plutôt qu’au discours marketing habituel. Pour ce premier épisode, je recevais Olivier Laborne, fondateur du cabinet Digital On Board et praticien du e-commerce depuis 1998. Passé par Leclerc, Intermarché puis Morgan, avant de lancer les premiers pilotes de Carrefour Drive, il a ensuite cofondé Storetail, la première société française de retail media, revendue à Criteo. Il conseille aujourd’hui des industriels et des retailers internationaux, dont l’australien Coles, et enseigne à l’IDRAC, à l’INSEEC et à NEOMA.
Des machines qui achètent aux machines, la vérité sur le commerce agentique
Voici donc mon résumé de ces échanges très riches. Vous le retrouverez dans le podcast du jour. Je mettrai également le fichier son du webinaire et la vidéo dans le billet afin de vous permettre de revoir ou réécouter cet événement.
Un constat net mais à nuancer
Selon Olivier, le constat de départ est que le commerce agentique, ces agents d’intelligence artificielle capables de rechercher, de comparer et parfois d’acheter à la place du consommateur, représentent une rupture réelle. Toutefois, la plupart des discours qui entourent cette avancée technologique, vont plus vite que les vrais usages.
Au travers de cet entretien, Olivier a démonté trois mythes qui circulent depuis plusieurs mois sur l’autonomie totale des agents, la disparition du référencement classique et l’idée que cette révolution serait réservée aux très grands acteurs.
Entre conseil et délégation, une distinction à ne pas rater
Avant de mesurer quoi que ce soit, encore faut-il s’entendre sur les mots. Olivier Laborne pose une distinction qui structure tout l’entretien.
Dans un shopping assisté par IA, « l’humain décide et l’IA conseille », un peu comme un copilote d’avion qui multiplie les options, filtre les prix et compare les caractéristiques, mais laisse l’utilisateur cliquer et payer. Dans un achat entièrement délégué à un agent, la logique s’inverse, c’est la machine qui décide, sur la base d’un mandat fixé à l’avance (budget, délai, qualité), et l’humain se contente de valider, ou d’avoir prévalidé une bonne fois pour toutes. Cette distinction est cohérente avec le discours de Ben Hamilton de Base France sur notre chaîne.
Olivier Laborne prend l’exemple d’un bouquet de fleurs qu’on désir offrir, l’acheteur et le bénéficiaire n’étant alors plus la même personne. Cette délégation totale existe déjà, dans un tout autre domaine, celui du trading haute fréquence, où environ 70 % des transactions boursières se font entre machines. C’est cette même logique, transposée au commerce de détail, qui inquiète et fascine à la fois.
Les enseignes et le médias, puis les enseignes-médias
Cette bascule ne sort pas de nulle part. Olivier Laborne rappelle que, pendant près d’un demi-siècle, les industriels déléguaient la distribution aux enseignes et la construction de leur image aux médias, un équilibre stable entre deux métiers séparés.
Puis les enseignes sont devenues elles-mêmes des médias, monétisant linéaires, sites et données de caisse, ce qui a imposé aux marques un second péage, numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini cette fois.
La disparition annoncée des cookies tiers a ouvert un troisième âge, celui où l’IA s’installe comme nouvel intermédiaire entre la marque et le client, avec un risque nouveau, celui de sortir des circuits de recommandation automatisés pour une marque dont les données produit ne seraient pas lisibles par une machine. C’est cette perspective, plus qu’une simple promesse de productivité, qui explique selon lui la ruée actuelle des entreprises vers le sujet.
Mythe n°1, l’autonomie totale
Premier mythe à tomber sous le bon sens des chiffres, celui d’un commerce déjà piloté par des machines en pleine autonomie.
Commençons par la tendance de fond. Celle-là, personne ne la conteste. Chez Shopify, le trafic généré par l’IA a été multiplié par huit au premier trimestre 2026, et les commandes issues de ces recherches ont presque été multipliées par treize, selon la transcription des résultats trimestriels rapportée par The Motley Fool. Plus d’un milliard de produits ont été restructurés pour devenir lisibles par des agents, un chiffre que le président de Shopify, Harley Finkelstein, met en avant en affirmant que l’IA est devenue le « langage naturel » de l’entreprise.
Pendant la Cyber Week 2025, les agents IA ont pesé sur 67 milliards de dollars de ventes, un cinquième des commandes mondiales, et les enseignes équipées de leur propre agent, comme Pandora, Shark Ninja ou Funko, ont vu leurs ventes progresser 32 % plus vite que les autres, d’après Salesforce. Sur l’ensemble des fêtes 2025, l’IA a pesé sur 262 milliards de dollars de dépenses en ligne, avec une hausse de 693 % du trafic en provenance des outils d’IA, selon les données croisées Adobe et Salesforce.
Mais dès qu’on regarde la part réelle des achats confiés de bout en bout à un agent, sans validation humaine, les chiffres s’effondrent. Olivier Laborne situe cette part entre 0,2 et 0,8 % du commerce mondial, et entre 0,2 et 0,3 % pour l’achat totalement autonome.
Une étude académique portant sur 973 sites marchands et 20 milliards de dollars de revenus cumulés, menée par les chercheurs Kaiser et Schulze, chiffre le trafic organique issu des IA génératives à moins de 0,2 % du trafic total, un trafic qui convertit moins bien que la recherche classique ou l’affiliation. Chez commercetools, 73 % des consommateurs utilisent déjà l’IA à un moment de leur parcours d’achat, mais seuls 13 % ont réellement conclu un achat après avoir été orientés par elle.
Et selon Checkout.com, 3 % seulement des transactions passeraient aujourd’hui par un agent, pendant que 27 % des consommateurs ne font confiance à aucune organisation pour en opérer un et que 24 % ne délégueront jamais leurs achats à une IA. « Il faut sortir de ce fantasme comme quoi l’IA va tout décider à notre place », résume Olivier Laborne, pour qui l’IA joue aujourd’hui un rôle de filtre, pas de décideurComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C.
Il faut sortir de ce fantasme comme quoi l’IA va tout décider à notre place
Là où l’achat autonome fonctionne déjà : le réappro
Il existe pourtant des poches où l’achat autonome fonctionne déjà, mais elles restent étroites, des abonnements récurrents comme les lames de rasoir, des achats programmés déclenchés par un capteur, comme une cartouche d’imprimante qui signale son niveau bas, ou des transactions entre machines proches du trading haute fréquence.
« Ce ne sont pas des achats impulsifs, ce ne sont pas des achats de découverte, ce sont des achats de réapprovisionnement », précise Olivier Laborne, qui invite à ne pas confondre ce réassort automatisé avec la promesse d’un commerce entièrement piloté par des agents.
Fort de son expérience du drive et de l’alimentaire, il ajoute une distinction que les discours généralistes oublient souvent, celle qui sépare les produits qu’on ingère de ceux qu’on n’ingère pas. Les produits alimentaires et de santé obéissent à des logiques de confiance bien plus strictes que la lessive ou les piles, ce qui explique pourquoi les premiers acteurs grand public de l’automatisation ont concentré leurs efforts sur les catégories non alimentaires.
Le B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?, souvent oublié de ces débats, mérite d’être cité lui aussi, une bonne moitié des échanges interentreprises transitent déjà par des flux automatisés de type EDI, hérités d’une vingtaine d’années de structuration des données de commande et de fiche produit. Le commerce agentique n’invente donc pas l’automatisation des transactions, il en déplace surtout le curseur vers de nouveaux acteurs et de nouveaux protocoles.
Mythe n°2, le référencement est pas mort
Deuxième mythe, celui d’un référencement classique balayé par l’arrivée du GEO, le generative engine optimization. Là encore, la réponse tient en une nuance plutôt qu’en un verdict tranché.
Selon Adobe Analytics, sur plus d’un milliard de visites analysées en avril 2026, le trafic issu des IA génératives convertit 42 % mieux que le trafic non assisté. Mais une étude Amsive portant sur 54 sites ne trouve, elle, aucun avantage de conversion statistiquement significatif, avec 41 % des sites qui convertissent même moins bien via l’IA, laquelle ne représente que moins de 0,6 % du trafic total pour 90 % des sites étudiés. Prudence néanmoins, 54 sites est un petit échantillon, il faut donc prendre ces chiffres comme une tendance et une hypothèse de travail.
« Il y a ce que les gens disent et ce qu’on constate derrière », résume Olivier Laborne, qui rappelle que le trafic IA reste, pour l’instant, un phénomène de niche comparé au poids historique du SEO.
Choisir entre SEO et GEO ?
Faut-il alors choisir entre les deux ? Non, répond sans détour Olivier Laborne, qui reprend une formule entendue auprès d’homologues asiatiques, on fait du SEO pour exister et du GEO pour être cité.
Une analyse SE Ranking portant sur 129 000 domaines confirme d’ailleurs que l’autorité compte toujours autant à l’heure du GEO qu’à celle du SEO classique, les sites disposant de plus de 32 000 domaines référents ayant 3,5 fois plus de chances d’être cités par ChatGPT. Être déjà connu aide donc à être cité, ce qui ne facilite pas la tâche des marques qui démarrent.
Qualité et structuration du contenu
Le nerf de la guerre reste, selon lui, la qualité et la structuration du contenu, en particulier des fiches produit, un chantier sur lequel l’Institut du commerce travaille depuis plusieurs années avec ses adhérents, et qu’Olivier Laborne invite à approfondir auprès de Françoise Acca, qui suit ce sujet au sein de l’institut. Adobe estime qu’à peine 66 % d’une fiche produit américaine moyenne est aujourd’hui réellement lisible par une machine.
Dans l’ensemble du secteur de la vente au détail aux États-Unis, le score moyen des pages d’accueil s’établit à 75 %. Cela signifie qu’environ un quart du contenu des pages d’accueil n’est pas optimisé pour les LLM. Les pages de catégorie (comme l’électroménager ou les vêtements pour hommes) affichent un niveau similaire, à 74 %. Un point de difficulté concerne les pages produits individuelles, qui se situent à 66 %. Les distributeurs possèdent des milliers de références, et nos données montrent qu’une grande partie de ce contenu est actuellement invisible pour les LLM.
Adobe Digital Insights, par Vivek Pandya (directeur Adobe Digital Insights) avril 2026 : « AI traffic grows but retail sites lag in AI search visibility »
Le risque inverse, celui de tout déléguer à l’IA pour produire du contenu, inquiète tout autant Olivier Laborne, qui met en garde contre le « slop », ces contenus génériques que les moteurs eux-mêmes finissent par écarter. Comme je l’ai suggéré au cours de notre échange, l’AI slop a au moins le mérite de succéder à un « human slop » qui n’avait rien à lui envier.
Mythe n°3, le commerce agentique serait réservé aux géants
Troisième mythe enfin, celui d’un commerce agentique taillé sur mesure pour les seuls Amazon et Rakuten de ce monde, hors d’atteinte du commerçant de taille moyenne.
Olivier Laborne relativise, en s’appuyant sur un parallèle avec le CRM ou l’ERP, deux technologies que tout le monde annonçait réservées aux grands comptes avant qu’un écosystème de prestataires n’en démocratise l’accès. Des plateformes comme BASE, qui travaille avec 30 000 marchands dans le monde et 150 en France, dont Kiabi, Back Market ou Spartoo, absorbent aujourd’hui la complexité technique des protocoles d’IA pour le compte de leurs clients.
Il serait pourtant malhonnête de nier tout avantage structurel aux grands acteurs, dont les volumes de données leur servent déjà de laboratoire de recherche et développement, et dont la notoriété continue de peser lourd dans les citations des moteurs génératifs. Le risque, souligne Olivier Laborne, est de reproduire les biais déjà connus du référencement payant, où les budgets les plus larges captent l’essentiel de la visibilité.
Des sigles à connaître, sans devenir informaticien
Reste la question du vocabulaire technique. Faut-il, en tant que marketeur, maîtriser les protocoles MCP, ACP, UCP ou AP2 ? Olivier Laborne compare la situation à celle d’un logement raccordé au réseau électrique, on n’a pas besoin de connaître son abonnement en kilowatts pour brancher un appareil, mais on a besoin de comprendre les grandes masses en jeu.
Le MCP, pour Model Context Protocol, lancé par Anthropic et confié à la Linux Foundation en décembre 2025, permet à un agent de conserver le contexte d’une plateforme à l’autre. L’ACP, porté par OpenAI et Stripe, gère le paiement conversationnel dans ChatGPT. L’UCP, adopté par Shopify depuis janvier 2026, standardise la découverte produit. L’AP2 enfin, lancé par Google puis confié à la FIDO Alliance, prouve cryptographiquement qu’un humain a bien autorisé une transaction, un enjeu sensible pour des catégories comme le luxe.
Ces protocoles ne sont, insiste Olivier Laborne, que des « traducteurs universels » entre des systèmes qui, sinon, ne se comprendraient pas, un site marchand, une application mobile et un agent conversationnel ne parlant pas nativement la même langue. Inutile pour autant de vouloir tous les adopter, la bonne stratégie dépend d’abord de ce que l’on vend.
Ce que font, et défont, les géants du commerce
Sur le terrain, l’été 2025 et le début de l’année 2026 ont livré un premier bilan grandeur nature.
OpenAI a lancé son Instant Checkout en septembre 2025, avec la promesse d’un paiement finalisé en quelques secondes, sans la moindre friction. Dès mars 2026, plusieurs marques avaient pourtant fait machine arrière, invoquant la perte de trafic direct, de données clients et de fidélité, et Shopify a tranché sans ambiguïté lors de ses résultats du premier trimestre 2026, les modèles de langage ne contourneront pas le système de paiement maison, a affirmé son président.
Le bras de fer entre Amazon et Perplexity illustre la même tension. Amazon a lancé en mars 2026 un avertissement à la profession en bloquant l’agent Comet de Perplexity sur ses pages, au motif qu’il accédait aux comptes clients de façon dissimulée, tout en développant en parallèle son propre assistant Rufus, fort de 300 millions d’utilisateurs et d’environ 12 milliards de dollars de ventes incrémentales estimées sur 2025.
Chacun maître chez soi
« Chacun est maître chez soi », résumait Olivier Laborne le jour du webinaire, qui rapprochait la situation d’un concurrent qui installerait ses propres panneaux publicitaires à l’intérieur du magasin d’un autre. Mise à jour utile pour le lecteur, début août 2026, la cour d’appel a annulé cette injonction, jugeant que c’est l’utilisateur, et non Perplexity, qui « accède » techniquement au site d’Amazon. Le bras de fer est donc loin d’être clos, et la jurisprudence moins stable que ne le laissait penser l’entretien ou nos recherches préliminaires.
Le PDG d’Amazon, Andy Jassy, reconnaît par ailleurs que la plupart des agents d’achat actuels manquent encore de personnalisation et fournissent des estimations de livraison ou de prix erronées, un aveu qui confirme l’écart persistant entre la promesse et l’expérience vécue.
La question qui fâche, celle de la réglementation
Interrogé en direct par une auditrice du webinaire sur le risque que l’AI Act européen vienne freiner le commerce agentique, Olivier Laborne a fourni une réponse qui conclut l’entretien de manière nette.
La technologie reste selon lui trop instable pour qu’on tire des conclusions définitives, mais certains sujets, la maîtrise des données personnelles et la validation juridique d’un mandat donné à une machine, appelleront un encadrement plus strict. Il cite l’exemple d’un réapprovisionnement de matière première en B2B qu’il aurait lui-même refusé après coup pour un problème de qualité, preuve qu’un droit de rétractation face à la décision d’une machine reste indispensable. Côté B2C, il plaide pour une certification propre au commerce agentique, sur le modèle d’un label de la FEVAD.
La souveraineté des données n’est pas loin non plus, recommander un cloud suisse pour échapper au droit américain a perdu son sens depuis que la Suisse a elle-même signé les textes autorisant le transfert de ces données vers les États-Unis, au point que certains hébergeurs suisses, comme Proton, ont menacé de délocaliser leur entreprise. Dans les faits, face aux dangers potentiels de la nouvelle loi, l’entreprise genevoise a préféré geler 100 millions de francs suisses d’investissement prévus à Genève et installer les serveurs de son IA Lumo en Allemagne et en Norvège, selon Blick.
Sur le paiement, Olivier Laborne se montre plus rassurant, avec un système français et européen « ultra surveillé ». Celui-ci n’est cependant pas immune aux problèmes, comme l’a démontré l’énorme bourde de Revolut dévoilée le 14 septembre 2026. La néobanque britannique, qui vient de recevoir son agrément bancaire, a transmis des données de ses clients à des hackers qui s’étaient fait passer pour des représentants de l’Etat. Comme quoi, tout n’est pas si rose que cela non plus ici.
Trois actions concrètes pour l’année qui vient
À l’heure de conclure, Olivier Laborne resserre le propos autour de trois priorités, volontairement éloignées de toute promesse technologique.
- La première consiste à structurer ses données et à connecter son catalogue produit aux standards existants, à commencer par le format schema.org Product, condition minimale pour qu’une intelligence artificielle puisse seulement détecter l’existence d’une offre.
- Deuxièmement, la qualité du contenu, avec une attention particulière portée au multilinguisme, un point faible récurrent des sites français selon lui.
- Enfin, garder la main sur le paiement et sur la relation client, plutôt que de la déléguer entièrement à un tiers, la meilleure garantie contre la désintermédiation que les marques redoutent depuis l’arrivée des plateformes.
« Tout ça sort totalement de l’IA », insiste Olivier Laborne, pour qui ces trois chantiers relèvent d’abord d’une hygiène de commerçant, bien avant d’être des sujets d’intelligence artificielle.
Tempérer l’enthousiasme autour du commerce agentique
Reste une donnée qui remet les choses en perspective. Le commerce de détail mondial devrait peser environ 50 000 milliards de dollars en 2030. Même dans l’hypothèse haute avancée par McKinsey, entre 3 000 et 5 000 milliards de dollars absorbés par le commerce agentique à cette date, on reste sur une fourchette de 1 à 10 % du total. De quoi tempérer aussi bien l’enthousiasme des évangélistes que l’inquiétude des sceptiques.
Le commerce agentique n’est ni un raz-de-marée imminent ni un simple effet de mode, c’est un chantier de fond, qui repose moins sur la course aux protocoles que sur des fondamentaux vieux comme le commerce lui-même, la qualité des données, la qualité du contenu et la maîtrise de la relation client. Comme le résume Olivier Laborne, dans le mot e-commerce, il n’y a qu’une lettre pour l’électronique et huit pour le commerce, une manière de rappeler que la technologie, aussi spectaculaire soit-elle, ne remplace toujours pas les fondamentaux du métier.
Pour poursuivre votre lecture, deux sujets complémentaires sur le site de Visionary Marketing : « Agents e-commerce, état des lieux pour 2026 » et, plus alarmiste, « IA hors de contrôle et déni collectif ».
