SEO & GEO Summit 2026 — le GEO un jeu à somme nulle ?

Le SEO & GEO Summit 2026, organisé à Disneyland Paris les 15-16 octobre, était consacré au GEO, c’est-à-dire au référencement dans les intelligences artificielles et les LLM. On nous annonce, à juste titre, que plus rien n’est comme avant. Pourtant, ce monde nouveau me paraît étrangement semblable à l’ancien, même si je vois mal comment tout pourrait continuer ainsi. Heureusement, Sylvain Montmory et Alan CladX en ont fait, avec beaucoup de fantaisie et d’humour, une démonstration par l’absurde. Ils invitent les marketeurs, comme la société tout entière, à ne pas se laisser « bouffer le cerveau ». Voici mon compte-rendu de cette matinée riche en informations et en réflexions.

Que retenir du SEO & GEO Summit 2026 ?

Sylvain Deauré, ou Google qui joue à découvert

Sylvain Deauré, créateur de Cocon.se et de 1492.vision, un outil d’analyse de Google Discover, a ouvert le bal avec la partie de go d’AlphaGo à Séoul, en mars 2016. Au 37e coup, la machine pose une pierre que les commentateurs prennent pour un bug, et c’est elle qui décide de la partie. Les SEO ont vécu la même scène avec les AI Overviews, quand Google préparait ce virage depuis des années.

Son architecture à « deux tours » l’expliquait. La première modélise les contenus, la seconde les utilisateurs. Pendant dix ans, les SEO ont joué avec la première, en répétant des mots-clés puis en bâtissant des cocons sémantiques. Google apprenait pendant ce temps à prédire ce que veut chaque lecteur, comme l’annonçait Eric Schmidt dès 2010.

Mais ce qui change la donne, c’est que le contenu, et le sacro-saint « ranking », le classement d’une page Web dans la page de recherche de Google (alias SERP), n’a plus autant d’importance à l’ère de l’IA. Posée vingt fois à Gemini, une même question ne produit que 1 % de sous-recherches identiques. Pour Sylvain, un rang dans l’IA n’existe pas.

Il a pris un exemple fictif des « pantoufles de running » pour le démontrer. Une page de résultats classique hésite entre pantoufles et chaussures, tandis que le mode IA tranche et cite des marques de claquettes de récupération. L’IA, estime-t-il, cherche davantage à plaire qu’à avoir raison. Il a enfin signalé que Google teste la rémunération des sites qui contribuent à ses réponses, ce qui promet selon lui des publicités bien plus chères. Il pense également qu’il reste une place pour les petites entreprises, dont la voix plus humaine peut toucher une cible précise. Je ne suis pas sûr que cela s’applique à la majorité, cependant, et la voie de la pub semble toute tracée. 

Olivier Duffez et l’enquête chez les cuisinistes

Olivier Duffez, fondateur de WebRankInfo et cofondateur de My Ranking Metrics, a enchaîné avec une méthode appliquée aux cuisinistes. Au lieu d’interroger une IA une seule fois, il lui pose cent questions, puis recommence régulièrement pour dégager des tendances. L’enseigne Ixina apparaît dans 66 % des réponses, contre 19 % pour Aviva. Pourquoi un tel écart ?

Il a collecté plus de 3 000 requêtes « fan-out », ces recherches que l’IA lance de son propre chef, sans que l’utilisateur le sache, avant de répondre. Elles révèlent ses priorités. Dans 41 % des cas, elle cherche à comparer. Viennent ensuite les avis et les données techniques. Certains sujets se traitent sur le site, comme le financement. D’autres, comme les délais de livraison, se jouent forcément ailleurs.

Même couverture, résultats opposés

Sur les 48 sujets attendus par les IA, les deux marques sont à peu près à égalité. La différence tient à la qualité des pages et aux sources externes. Ixina figure dans 73 % des comparateurs analysés, Aviva dans 35 %. Le comparateur le plus cité, 151 fois sur 800 réponses, ne mentionne même pas Aviva. D’où la formule d’Olivier.

En SEO, pas de crawl, pas de chocolat. En GEO, pas de sources, pas de chocolat.

Il recommande la fraîcheur, la « citabilité » (des phrases très carrées, que l’IA extrait sans hésiter) et l’exhaustivité de la couverture du sujet. Un de ses clients a optimisé 38 pages, en a créé 14 et obtenu 11 mentions depuis juillet. Sa visibilité, partie d’environ 31 %, décolle.

Ce que cela m’inspire

Ce que cela m’inspire, c’est qu’on ne fera plus de sites WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients. pour des humains mais pour des IA, que des humains (ou des agents) consultent. Et le clic n’est plus la bonne mesure, on s’intéresse aux conversions, nous dit Olivier. Ce monde sans clic sera plus difficile. Il y a de fortes chances que tout cela finisse par de la pub. Pour gagner des mentions, Olivier suggère d’ailleurs d’en acheter dans les comparateurs. CQFD. Moteurs de réponse donc, mais pas neutres pour autant.

Je me pose aussi une question que la conférence n’a pas abordée. Son outil analyse la perception d’une marque par les IA, notamment à partir des avis. Combien de temps avant que les internautes cessent d’en publier, noyés sous ceux que produisent les IA, comme l’a montré Sylvain Montmory en fin de matinée ?

Alan CladX et Sylvain Montmory, le jeu poussé jusqu’à l’absurde

Le dernier duo du matin m’a bien inspiré, car il a donné un aperçu très concret de ce vers quoi nous allons. Alan CladX, dont le nom comme le prénom sont des pseudonymes, a osé arriver sur un poney gonflable, ce qui donnait le ton.

Ce référenceur black hat assumé a déroulé ses expériences. Un fichier llms.txt posé sur plus de 100 000 sites ? En six mois, aucune IA ne l’a consulté. Près de deux millions de clics fabriqués sur un domaine n’ont rien changé, aucune IA ne le connaît. En revanche, le cloaking, sanctionné par Google, fonctionne auprès des IA. Il observe aussi que Common Crawl, dont les archives nourrissent les modèles, serait financé par ceux qui les entraînent, dont Google, OpenAI, Anthropic et Nvidia. La fondation affiche d’ailleurs Nvidia parmi ses collaborateurs.

Son cas d’école reste l’aquaponey, un sport imaginaire inspiré d’une publicité Toyota de 2013 (voir ci-dessus). Le canular a été monté sous le nom d’une fausse hackeuse, Romane Maltnoy, personnage inventé dont le nom mélange ceux d’Alan et de Sylvain.

Elle figurait même au programme du summit, et signe le livre aux côtés d’Alan et de Sylvain. Google, ChatGPT et Perplexity l’ont relayé comme un fait établi. Alan en a raconté les coulisses. Il l’a noyé sous des contenus en anglais, puis l’a attribué à de vrais SEO internationaux, dont certains ont plutôt bien pris la plaisanterie. Des sites d’information, nourris eux-mêmes par l’IA, ont fini par le confirmer à leur tour.

Sylvain Montmory, Jean Valjean moderne des égouts du Web

Sylvain Montmory, que je reçois en webinaire le 16 octobre, est descendu dans ce qu’il appelle les égouts du web. Il a testé Podawaa, un outil qui fabrique des likes, et ils sont arrivés en une heure.

Et la liste des manipulations est éloquente.

Selon l’enquête UFC-Que Choisir qu’il a citée, 73 % des personnes interrogées reconnaissent que les avis clients influencent leur décision, tandis que les faux avis se vendent de moins en moins cher. Le média Next a recensé quant à lui près de 15 000 sites d’infos générés par IA en juin, plus de 18 000 en septembre. Ce n’est pas tout. Sylvain explique que 100 000 vues sur Google Discover rapportent 1 000 à 1 500 euros de publicité, dont Google prélève 30 %. Quant aux garde-fous des IA, un poème sur une mère disparue suffit, explique Alan, à obtenir une recette de cocktail Molotov.

Tout cela nourrit leur livre, L’étrange histoire de l’aquaponey ou comment les algorithmes nous bouffent le cerveau, paru chez Dunod en octobre. Sylvain en défend la méthode, des preuves, des études et des expériences plutôt que des opinions. Il en a donné une démonstration avec un livre d’auto-édition hilarant, « Comment saluer le soleil avec l’anus », devenu numéro 1 des ventes d’Amazon dans la catégorie « manipulation dans la société », que l’auteur choisit lui-même.

Ce que montrent Alan et Sylvain, c’est l’« enshittification » de l’Internet (et du monde), pour reprendre le terme de Cory Doctorow, ou « emmerdification » en français. Dans un congrès où l’on partage surtout des astuces, ces présentations étaient utiles et uniques. Publier ces hacks dans le livre, alors qu’ils seront probablement obsolètes dès le lendemain, est un électrochoc voulu par Sylvain. Sa question vaut pour nous tous. Que se passe-t-il sur nos écrans et sur ceux de nos enfants ?

Et pour le marketing et les marques, pourquoi continuer à jouer à un jeu qui s’éloigne tellement de l’éthiqueL’éthique du marketing couvre un champ très vaste de thématiques. Il faut tout d’abord voir l’éthique du marketing comme une sous-branche de l’éthique des affaires. qu’on en a perdu le sens ? A-t-on abandonné toute raison, et que faire ?

SEO & GEO Summit 2026 : fin de partie (de Go) ?

Depuis trente ans, le même scénario se répète sans fin. Il a bien enrichi Google et pas mal de prestataires, et tant mieux pour eux, car ils ont rendu service, surtout en e-commerce, où ils sont incontournables. Sur le contenu, en revanche, plus personne ne gagne, sauf celui qui vend la promesse du podium. Les règles changent tous les quatre matins, on les contourne, on atteint le sommet pendant cinq minutes, puis on recommence. Avec des IA qui envoient très peu de clics, la situation est pire encore.

Le contenu de fond en fait les frais. Il y a dix ans, on avait des blogs. Aujourd’hui, comme l’a souligné Sylvain Deauré, ce sont des créateurs sur des plateformes, et l’on glisse vers une forme de starification. Se faire citer par une IA deviendra très difficile et, sans notoriété, cela ne servira pas à grand-chose. Quelqu’un sortira de temps en temps du lot, mais lutter à armes égales sera de plus en plus dur. Des créateurs de contenu se découragent déjà. J’en croise beaucoup, et parmi les meilleurs.

La suite est déjà écrite. L’internaute enverra un agent dénicher les meilleures offres, ce que j’ai décrit dans mon billet sur l’e-commerce agentique (en anglais). Cet agent parcourra des sites rédigés par des IA pour des IA, que d’autres IA liront encore. Du début à la fin, aucun humain n’aura lu ni écrit quoi que ce soit. Ce sont les métiers les plus proches du Web qui seront touchés les premiers. Cela commence déjà.

Génération de leads sans clic… bon amusement

Dans ce monde sans fin (alias « Groundhog Day », 1993) revient d’ailleurs la génération de leads, désormais « sans clic ». On nous revend de la vieille soupe réchauffée, faute d’une nouvelle recette. En B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?, le salut passera sans doute par l’ABM, l’Account Based MarketingDéfinition de l'ABM (Account Based Marketing) : on part des comptes cibles qu'on développe grâce à des contenus personnalisés et adaptés, dont le nom fait peur à tout le monde et qu’il faudra peut-être rebaptiser.

Le reste se jouera peut-être hors du web, un peu comme ces photographes (j’en suis) qui retournent à l’argentique pour retrouver un esprit plus authentique et un sens de la preuve. Quand on ne sait plus distinguer le vrai du faux, comme l’a dit Sylvain Montmory, on éprouve le besoin de prendre du recul dans un monde qui s’est numérisé jusqu’à l’excès.

Après bientôt trente ans dans ce métier, je me souviens que ceux qui faisaient de l’Internet dans les grandes entreprises, j’en ai été dès les débuts, passaient pour des geeks un peu à part, dont on comprenait mal les propos. Aujourd’hui, même ceux qui y ont consacré leur vie perdent pied, parce que cela devient un jeu pour le plaisir de jouer, comme le go de Sylvain Deauré, où l’on passe son temps à déplacer des pions.

À l’origine, le Web promettait aux petits de jouer dans la cour des grands. Je pense aux entreprises, pas aux infopreneurs, qui ont autre chose à faire que tromper des algorithmes. Si on enferme l’Internet dans un jeu abscons techno-marketing, on finit par faire de l’Internet pour l’Internet, ce qui n’a plus aucun substrat.

Il est temps de redonner du sens au marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.

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