Achats en B2B : il ne faut pas croire que tout a été inventé avec Internet

Achats B2B
Ludovic Salenne – Ludosln.net

En matière d’achats en B2B,  on entend souvent dire que tout a changé avec Internet.  S’il est loin de mes intentions de vouloir minimiser l’importance du réseau des réseaux, je me permet néanmoins d’apporter quelques nuances dans un podcast réalisé par Ludovic Salenne. 

Ludovic m’a posé des questions dans le cadre de cette interview fleuve sur le métier de la vente, sujet en pleine évolution en ce moment. L’interview est disponible intégralement dans son superbe podcast, et j’en ai pris quelques extraits choisis parmi la transcription et légèrement réécrits. Je m’y lance dans la prédiction, certes à contre courant, que les bourrins  du social selling vont disparaître d’eux-mêmes. Je vous conseille d’écouter le podcast en entier, vous pouvez le télécharger pour l’écouter tranquillement dans les transports en commun et vous évader derrière votre masque. 

Achats en B2B : il ne faut pas croire que tout a été inventé avec Internet

achats B2B
En achats B2B comme en histoire, il y a des mythes fondateurs. Comme celui qui consiste à croire que tout a été inventé avec Internet. Tout en louant l’importance du réseau des réseaux, on ne peut que faire remarquer que les acheteurs, de tout temps, se sont renseignés sur les produits de leurs vendeurs. Dans ce podcast enregistré par Ludovic Salenne, j’explique pourquoi.

Comment le contexte actuel accélère-t-il la transformation des achats en B2B  ?

Si je me déplace chez un client sans savoir un minimum de choses pour pouvoir le conseiller, je ne sers à rien. Un site web sera bien meilleur. D’ailleurs, c’est ce que disait Forrester dans son rapport Death of a B2B Salesman  : 93 % des acheteurs interviewés préféraient se renseigner eux-mêmes sur Internet plutôt que de parler à un commercial.

  • Cela peut vouloir dire que le commercial n’était pas compétent
  • Ou aussi qu’il était compétent comme vendeur, mais qu’il n’était pas suffisamment consultant. Qu’il n’était pas suffisamment monté en valeur et que l’acheteur attendait quelque chose d’autre. 
  • Cela pouvait vouloir dire aussi que l’acheteur préférait se renseigner à l’avance pour pouvoir faire son marché plus facilement.  

(note : réseauter est le terme canadien pour networker) 

Achats en B2B : le but du client est d’avoir 5 minutes d’avance sur le vendeur … depuis toujours

Le but de l’acheteur toujours été d’avoir 5 minutes d’avance sur le vendeur. Avec Internet, c’est encore plus facile.

Avant Internet la seule façon de savoir à quel prix était une machine à laver dans un magasin, c’était d’aller la voir soi-même et de faire un relevé de prix. Il n’y avait pas d’autre solution 

Il y avait certains commerciaux, là où je travaillais, qui étaient excessivement doués pour ça parce qu’ils négociaient avec Darty ou Boulanger et qu’ils connaissaient tous les prix dans tous les magasins pour tous les concurrents. Ils faisaient leur travail de professionnels et leur outil était leur mémoire. 

Avec Internet c’est plus facile, mais en même temps, c’est aussi plus difficile parce qu’il y a tellement d’informations qu’il faudrait un moteur d’intelligence artificielle pour les traiter.  

En conclusion, Internet change beaucoup de choses mais en même temps, rien ne change. Il faut quand même faire ce travail de recherche, et cela nécessite toujours un effort

Comment passer de vendeur à conseiller de confiance ?

 Revenons sur cette histoire d’acheteur. Il y a une phrase que j’aime bien citer de Jeffrey Gitomer  :

Les acheteurs adorent acheter, mais détestent les vendeurs

[NDLR: la véritable citation est « people don’t like to be sold but they love to buy« ]

Je la trouve excellente et ça a toujours été vrai à mon avis. Peut-être encore plus maintenant.

Peut-être aussi parce que les vendeurs, je ne sais pas pour quelles raisons, ont tendance à se comporter comme des bourrins. Comment l’expliquer ? Est-ce une question de formation ? Tentons une explication.

LinkedIn procure une illusion de facilité

Peut-être aussi parce que des outils comme LinkedIn leur procurent une illusion de facilité. Au lieu d’utiliser cette illusion de facilité pour apporter de la valeur, ils bourrinent encore plus, au ras des pâquerettes, sans âme, sans forcément chercher à apporter cette valeur.  

Tout cela était déjà décrit dans « Solution Selling »Il n’y a rien de nouveau. Et même si d’aucuns disent que cela est dépassé car ça date de 1982, en fait c’est éternel, on en parlera encore dans cinquante ans au moins, sinon toujours. 

Les bourrins sont des bourrins parce qu’ils ont la pression du chiffre d’affaires. Et plus on leur met la pression du chiffre d’affaires, plus ils paniquent et plus ils se retrouvent dans une position où ils essayent de « closer » immédiatement.  

Et quand ça ne marche pas ils deviennent agressifs

Donc ils deviennent agressifs quand ils voient que ça ne marche pas. Comme celui qui n’arrive pas à se faire comprendre et qui crie plus fort. Ces gens-là sont en mode survie. Ils sont en mode survie parce que leurs méthodes habituelles ne fonctionnent pas 

Il faut donc rentrer dans un mode de vente plus consultatif, qui ne veut pas dire un mode de vente passif.

Cela nécessite beaucoup d’efforts, d’investissement, et ils n’ont pas le temps ou n’ont pas les compétences. C’est là que tout devient très difficile pour eux.  

Ces commerciaux-là seront un jour remplacés par des IA ou du self service

Ceux-là seront remplacés un jour par des IA ou des sites en self-service qui feront le boulot mieux qu’eux puisque, si c’est juste une question de vendre le meilleur produit au meilleur prix, les sites web font ça très bien, et on n’aura pas besoin d’eux. Les achats en B2B se passent bien des commerciaux, en bas de marché, Forrester l’a déjà démontré.

Si, par contre, à l’inverse du spectre, on a besoin d’aller plus loin, il va falloir monter en compétence sérieusement 

Et la crise qu’on a connue a agi en révélateur.

Pourquoi et comment offrir une expérience optimale à ses prospects et clients ?

Les acteurs du B2B qui sont dans le haut du marché vont devoir sortir du mode bourrin et devenir de plus en plus des consultants, des « trusted advisors » comme on disait chez Cisco, des conseillers de confiance 

On n’a pas le choix. En fait, si on ne change pas c’est la mort assurée.

Si on n’apporte pas de valeur ajoutée, les (nouvelles) technologies feront qu’on ne sert plus à rien, et qu’on peut être remplacé par une ligne de code sur un site Internet. 

Encore une fois, c’est quelque chose que je sentais déjà quand je vendais mes rasoirs.  

Explications d’un vieux vendeur sur le terrain

Ce mode de vente a complètement disparu, le commercial que j’étais en province qui vendait des rasoirs et des machines à laver en circuit long à des revendeurs indépendants, a disparu assez rapidement avec les centrales d’achats B2B et les circuits courtsJe suis retourné 10 ans après dans la société d’électroménager où j’avais débuté, jne reconnaissais plus personne, sauf le directeur commercial qui était le dernier vendeur. Il n’y avait plus de vendeurs puisqu’on achetait les produits à des prix négociés centralement.  

De la crainte du digital, et de la difficulté de monter dans la valeur

La crainte du digital est quelque chose qu’on ressent partout. Ce n’est pas une question d’âge. Il y a des jeunes qui ont peur ou non, il y a des plus âgés qui ont peur et d’autres qui n’ont pas peur. C’est peut-être aussi l’environnement médiatique qui est fortement anxiogène. Je dois avouer que des fois, la presse arrive même à me faire peur. Mais j’arrive à me reprendre car je connais bien la technologie et ses limites.  

On ne peut pas ouvrir un journal sans que l’on voie que nous allons être remplacés par des robots.

Mais sans aller jusque là, pour en revenir à nos commerciaux qui n’arrivent pas à monter en valeur, ça ne va pas être évident.

Car tout le monde n’est pas capable de monter en valeur ni de faire de la vente consultative. Il n’y a peut-être pas de place pour tout le monde 

Pour ma part, j’ai animé à une session de formation assez tendue comme ça l’année dernière, à la fois stressante et amusante. 

C’était des commerciaux qui me demandaient comment signer plus de deals sur LinkedInJe leur ai dit « la question est intéressante, mais elle est mal posée ». Vous ne signez pas sur LinkedIn, vous devez l’utiliser comme un outil de networking qui va vous permettre de faire de la vente en réseau, puis (un jour) de signer.  

La vraie question, c’est comment je crée un réseau et non pas comment je casse les pieds aux gens sur LinkedIn.

Trop d’agressivité fait fuir les décideurs. Les DSI par exemple ont déjà tous retiré ou protégé leurs comptes sur LinkedIn, à quelques exceptions près. Ils en avaient marre de se faire démarcher directement. C’est compréhensible. Un acheteur, un décideur doit maintenir une distance entre lui et le vendeur s’il veut maintenir sa marge de négociation et ne pas se faire polluer par tous les démarcheurs de la terre.  

Je leur ai demandé comment ils réseautaient, en utilisant le questionnaire fourni par Gitomer dans « The little black book of connections ». Est-ce que vous multipliez les points de contact ? Est-ce que vous apportez de la valeur avant de lancer vos argumentaires, etc. Gitomer fournit une vingtaine de vingtaine de points.  

Achats B2B
Achats en B2B et réseautage : le questionnaire de Gitomer. Redoutable.

Et à la fin ? Les résultats n’étaient pas flatteurs. Ils ne savaient pas réseauter et cela n’avait rien à voir avec le digital   

Faut-il continuer à communiquer sur les réseaux sociaux ?

Les médias sociaux sont des outils, et sans doute qu’un jour ils disparaîtront, ils passeront de mode. Ce n’est pas grave. Je l’ai déjà dit en 2009, à Atlanta,  

Orange Business Services: Succeeding in Social Media Initiatives, by Yann Gourvennec; presented by GasPedal and the SMBC sur le compte de SocialMedia.org sur Vimeo.

Dans cette conférence, j’ai annoncé « un jour Facebook disparaîtra ». Tous me regardaient avec des yeux incrédules. C’est normal, les médias sociaux venaient de naître.

Un jour, Facebook disparaîtra ou sera remplacé par autre choseLe marketing du contenu et le bouche à oreille, eux, seront toujours là.  

En fait on confond social media et mass media, car les médias sociaux sont devenus massifs, et donc on en déduit que parce qu’ils sont massifs, ce sont des médias de masse.

Les seuls pour lesquels il sont des médias de masse sont les célébrités. Encore mieux, en politique, c’est un outil de propagande gratuit. 

Le marketing de contenu, l’ABM et la fusion vente marketing seront à mon avis le chemin à suivre dans le futur.  C’est la bonne approche, à l’opposé de l’approche du « bourrin« . 

Mais je me refuse à regarder les médias sociaux uniquement comme une plateforme de publicité parce que ce sont des médias intéressants car ils gardent une spécificité, pour peu qu’on sache les décoder 

Aujourdhui il y a beaucoup trop d’entreprises qui ne savent pas pourquoi elles sont présentes sur les réseaux, qui ne savent pas ce qu’elles en attendent vraiment.

Faut-il quitter les réseaux sociaux ? Pour répondre à cette question, finalement, il faut se poser les vraies questions : pourquoi on y est ? ce qu’on attend d’eux et quelles actions on peut mettre en œuvre justement pour atteindre nos objectifs et prendre un peu de hauteur.

En se rappelant que les réseaux sociaux ne sont pas des médias de masse et que ça nous permet juste d’attirer une visibilité qualifiée peut-être moindre que ce qu’on peut voir chez les grosses marques ou chez les gros influenceurs. Mais ça reste une visite gratuite et de qualité qui permet à terme de gagner des clients.  

Stricto sensu, ce n‘est même pas de la visibilité, c’est du networking, ce sont des discussions (cf. la clause 1 du Cluetrain Manifesto)

Engager la discussion demande beaucoup de travail

C’est là que les marques ont du mal parce que pour créer des discussions, il faut travailler dur, c’est difficile, ça demande du temps et c’est frustrant quand on n’a pas le temps de s’intéresser aux autres. Etre « sympathique », c’est s’intéresser aux autres, c’est la définition du terme en psychologie.  

Du coup, c’est un peu la même problématique que celle du bourrin qu’on décrivait tout à l’heure. La boucle est bouclée. 

Il faut donc apprendre à donner avant de recevoir. C’est cela que les bourrins devraient apprendre, et pas à cliquer sur Sales Navigator. 

Yann Gourvennec
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