La publicité display : une activité qui s’automatise (eBay)
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On connaît eBay en tant que place de marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande, 
mais moins à travers son activité dans la publicité. eBay Advertising est une entité du groupe eBay, qui a pour but de monétiser l’audience des sites eBay en Europe, via la mise à disposition d’espaces publicitaires aux vendeurs sur le site. Si la publicité display n’est pas un phénomène récent, l’automatisation de la vente d’impressions a modifié le processus de campagne publicitaire online des entreprises, qui ont dû adapter leurs équipes à ces changements. Yann Depoys (photo), directeur de eBay Advertising Europe, a répondu à nos questions sur le sujet de la publicité sur internet.
Quel est le rôle de eBay Advertising?
Concrètement, nous offrons la possibilité à des annonceurs de bénéficier de notre audience pour faire la promotion de leurs produits et de leurs services. C’est une activité complémentaire de celle de la place de marché puisque l’on offre la possibilité à nos utilisateurs de trouver des produits sur notre place de marché, mais également d’avoir accès à des offres complémentaires, via ces publicités. A ce titre-là cette activité est réellement complémentaire avec notre activité première, celle de place de marché.
Avant, la publicité display était un métier humain, tout cela est en train de changer…
La publicité display (par exemple les bannières que l’on peut voir sur le site InternetLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients.) est une activité qui existe depuis une dizaine d’années et qui a été commercialisée pendant une très longue période, jusqu’à environ fin 2011, quasiment exclusivement via des process com
merciaux traditionnels, avec des équipes commerciales qui venaient démarcherUne activité incontournable car les entreprises B2B perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année les annonceurs, négocier des offres, signer des contrats, et ensuite délivraient la campagne sur le site, avec des account managers qui étaient là pour avoir des informations sur la performance des campagnes. C’était un mode opérationnel relativement lourd, très centré sur des activités commerciales, et on a vu l’émergence en 2011 de l’achat programmatique, en d’autres termes la possibilité de mettre à disposition ses inventaires publicitaires sur des plateformes en self-service et donner la possibilité à des acheteursComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C et des annonceurs de disposer directement de ces espaces publicitaires sans passer par une phase de commercialisation traditionnelle et toute la perte de temps et d’argent que cela implique. Cela a révolutionné fondamentalement notre activité et aujourd’hui cela représente plus de 70% de nos revenus publicitaires : c’est donc un business très important pour eBay. On a ainsi été amené à modifier la façon dont on se structure nous-même en temps qu’équipe, avec des évolutions dans l’organisation et du type de compétences dont on a besoin.
Les personnes de vos équipes ont un profil qui a évolué…
Exactement, on était sur une organisation constituée de commerciaux chargés de vendre des campagnes, des account managers pour la relation client et de petites équipes qui avaient comme but de mettre en ligne les campagnes publicitaires. Aujourd’hui, on a toujours besoin de commerciaux, mais on a aussi besoin de profils très analytiques pour pouvoir faire de l’optimisation et plus particulièrement faire du lead management. Le gros enjeu que propose ces plateformes self-service programmatiques pour un éditeur sont comparables à celles d’une compagnie aérienne qui souhaite maximiser son chiffre d’affaires. Concrètement on parle de lead management : c’est essayer de poser le meilleur prix pour son inventaire publicitaire pour en tirer le maximum de revenus pour l’éditeur. C’est une activité extrêmement complexe qui nécessite effectivement d’avoir accès à énormément de données, faire de l’optimisation et des algorithmes qui permettent d’en tirer la quintessence, mais c’est effectivement, pour nous, un graal et une fonction qui n’existait pas il y a deux ou trois ans et qu’on a dû construire à partir du moment où on s’est rendu compte que le lead management allait être la clé du succès pour eBay Advertising sur le programmatique.
Revenons-en à cette publicité programmatique, le RTB représente une partie de cette programmatique.
Le programmatique recouvre tous les achats qui sont programmés et programmables et pas uniquement les achats qui se font en temps réel. Tout cela est programmé sur des plateformes de self-service.
Le RTB n’est pas adapté à toutes les formes de publicité…
Le RTB est adapté à des achats très spécifiques où l’on a besoin de définir un prix en fonction d’une qualité d’impression sur un certain nombre de paramètres qui sont déterminés en temps réel en fonction de chaque impression. C’est-à-dire que concrètement l’acheteur se trouve sur la plateforme et va trouver une impression en temps réel et va déterminer le prix qu’il souhaite pour cette impression. Cela intègre cette notion de décision en temps réel, alors qu’il y a d’autres types d’achats où il n’y a pas cette complexité, grâce à la programmation
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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