Marketing : il est impossible de copier Steve jobs avec succès

Il est impossible de copier Steve Jobs sans paraître ridicule. Et pourtant, ils sont nombreux à essayer. J’ai sélectionné cet article de Mario Sundar de LinkedIn qui, malgré son titre, n’est pas uniquement centré sur Steve Jobs, mais plutôt sur la façon dont les RP sont pratiquées aujourd’hui et le fait que les médias sociaux ont dévié de leur objectif de départ. Il décrit ainsi un exercice de RP de Zuckerberg et des représentants officiels de Facebook qui manque sensiblement de l’éclat et du panache des fameuses keynotes à la Apple.

Marketing : il est impossible de copier Steve jobs

Marketing : il est impossible de copier Steve jobs
Selon Mario Sundar, il est impossible de copier Steve jobs (photo cc Wikipedia)

Je ne suis pas quant à moi un inconditionnel de la firme à la pomme, même si je possède quelques produits Apple et que je suis le premier à reconnaître qu’il s’agit de beaux produits. Mais je n’apprécie pas forcément la philosophie qui sous-tend leurs prises de position.

Quoiqu’il en soit, il est indéniable que les « keynotes » de Jobs ont été des morceaux d’anthologie et qu’il a créé une tendance. Ce qui est véritablement énervant, c’est cette tendance à singer cette forme de discours, comme une sorte de passage obligé … et pas toujours avec  grand succès. Je ne donnerai pas d’exemples, ce n’est d’ailleurs pas la peine, car tout le monde ou presque essaie de l’imiter. Comme l’a écrit Herman Melville « mieux vaut échouer dans l’originalité, que réussir dans l’imitation ». Une maxime à méditer …

La magie a quitté le bâtiment avec Jobs

un produit « culte » ?

Je me souviens du moment où Steve Jobs a fait défiler sa musique et a prononcé ces mots magiques – « scrolls like butter » – tout en illustrant la beauté de l’iPhone original.

C’est pour des moments comme celui-ci que vous viviez, en tant que professionnel obsédé par la technologie dans la Silicon Valley. Et avec Jobs, nous avons pu voir le Michael Jordan de la technologie, sur le terrain, à son meilleur. iPods, iPhones, iPads, les succès n’ont cessé de se succéder et Jobs les a rendus superbes.

C’est donc une de mes bêtes noires aujourd’hui lorsque des entreprises essaient de copier le style de lancement de Steve Jobs. Pas le style d’Apple, car la nouvelle machinerie de relations publiques d’Apple laisse beaucoup à désirer. Mais ce que Jobs a créé, personne d’autre ne peut le mettre en place, car c’était et ce sera toujours du Jobs d’anthologie.

Nombreux sont les PDG qui ont essayé d’imiter Jobs, au point que c’est devenu un cliché, même satirisé par les scribes de la « Silicon Valley ».

Kevin Roose a écrit sur l’Applefication des relations publiques de Facebook à la lumière d’une conférence de presse de Facebook.

Je suis assis au siège de Facebook, à Menlo Park, dans une pièce remplie du cliquetis symphonique des touches produit par des centaines de blogueurs technologiques, qui écrivent tous les mêmes articles et mettent à jour les mêmes blogs en direct sur des ordinateurs portables Apple tous identiques.

et plus loin

Zuckerberg est parti depuis longtemps – il a disparu derrière une masse grouillante de journalistes et de caméras et est sorti par une porte dérobée comme un président en exercice – alors maintenant il n’y a plus que nous et les RP. Ah, les RP !  Les responsables de la communication de Facebook ont chacun leur journaliste attitré, et sont postés devant les espaces de démo, affichant Graph sur une série d’ordinateurs. Les autres personnes autorisées à parler tournent en rond autour de la pièce. Ils doivent être une cinquantaine – une pakanquée de professionnels au visage frais et souriant, avec des réponses soigneusement écrites à nos questions dans leurs poches.

Mais aucune entreprise, ni aucun PDG ne s’approche de l’étalon-or établi par Steve Jobs. Parce qu’aucune entreprise ne pourra jamais être Apple avec Jobs.

Je n’ai jamais assisté à un événement Apple à l’époque de Steve Jobs, mais je suppose que le discours est presque identique : le fondateur charismatique, la présentation bien rythmée, la manière subtile dont certains médias sont subtilement privilégiés. (Cette fois-ci, les principaux organes de presse – dont celui-ci ne fait pas partie – ont bénéficié de briefings confidentiels sur le graphique social). Tout cela est tiré d’un manuel élaboré il y a dix ans et qui a été utilisé pour transformer une petite société informatique en la plus grande entreprise du monde.

Ce manuel copié par toutes les grandes entreprises, d’Amazon à Facebook, oublie trois éléments clés pour que cette communication fonctionne : un produit qui tue, un fondateur charismatique et des valeurs réelles pour les utilisateurs.

Oui, Apple avait sa machine de guerre en relations publiques mais ce qui faisait la différence était Jobs lui-même.

La différence résidait dans les simples réponses par e-mail que Jobs envoyait personnellement aux utilisateurs qui lui écrivaient au sujet des produits Apple.
La différence, c’était le discours passionné de Jobs avec n’importe quel utilisateur sur tout ce qui concerne Apple.
La différence résidait dans la façon dont Jobs écrivait ses missives pour désamorcer la controverse lorsque la situation l’exigeait.
La différence réside dans le fait qu’il étayait ces missives en s’opposant publiquement aux développeurs ou aux journalistes, en les évangélisant et en les gagnant à sa cause lorsqu’ils l’interpellaient.
La différence résidait dans une approche holistique de la communication ouverte avec les utilisateurs en les traitant comme des adultes.

La magie avec Jobs était sa communication sans effort. Un utilisateur passionné du produit, lui-même, dont les démonstrations communiquaient son émerveillement autour d’Apple qui a véritablement changé notre façon d’interagir avec la technologie.

à suivre en anglais sur The magic left the building with Jobs « Mario Sundar.

Yann Gourvennec
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