Médias sociaux : nous assistons à une véritable révolution du marketing

Même si le mot de révolution est souvent utilisé à tort et à travers, dans le cas des médias sociaux, il est particulièrement adpaté. C’est à un superbe numéro spécial de marketing magazine que nous avons droit en décembre 2012 – janvier 2013 (ISSN 1261-9515, 8.50 €) dans ce numéro spécial, la revue de marketing bien connue revient sur l’évolution et la révolution du marketing autour de 3 temps principaux : les origines, la révolution, le futur (et demain ?). J’ai participé à la dernière partie.

Médias sociaux : nous assistons à une véritable révolution du marketing

Médias sociaux : nous assistons à une véritable révolution du marketing
Médas sociaux et révolution, deux mots qui vont bien ensemble

Médias sociaux, marketing et révolution : la véritable histoire du marketing

On reconnaîtra grand nombre d’auteurs célèbres parmi les experts interviewés par la célèbre revue de marketing. Dans la partie « les origines » et même sur la couverture, on y verra notamment notre confrère et ami Pierre Volle de l’Université Paris-Dauphine, où j’ai eu l’honneur d’enseigner pendant 5 ans en tant qu’intervenant extérieur.

Pierre y revient sur un sujet fondamental, qui est l’histoire du marketing bien qu’il « semble ne pas intéresser les historiens et que l’histoire n’ait pas l’air de passionner les marketeurs » alors que pourtant cette « histoire » est au contraire révélatrice des évolutions de notre discipline et de ses différentes orientations.

Pierre y répond aussi à notre ami François Laurent dans la conclusion « le marketing est-il mort ?», je vous laisse découvrir la réponse et François aussi …

Le sommaire de Marketing Magazine

Les aspects méthodologiques y sont également évoqués, avec la remise en cause des 4P, récurrente depuis le « néomarketing » de Bernard Cova et Olivier Badot de 1992, thème avec lequel nous n’avons pas fini de nous battre.

A la page 31, un chapitre immanquable, celui de Jean-Noël Kapferer, grand spécialiste de la marque, professeur à HEC. Il y fait un point sur les marques nationales, les marques de distributeurs, le désamour supposé vis-à-vis des marques, les nouveautés autour de la marque etc. Un chapitre indispensable pour ceux qui s’intéressent à la question.

Chercher sa voix

La 2ème partie, intitulée « la révolution » est plus prospective. Elle évoque les nouveaux paradigmes du marketing, le nouveau consommateur le développement durable, les pays émergents, et un dernier chapitre autour des qui marques cherche leur voie (ou leur voix plutôt) dans les médias sociaux.

L’article est intéressant car il amène un point de vue différent avec des sociologues et des hommes d’entreprises qui ne sont pas des sempiternels experts des médias sociaux. On notera surtout à la page 77 l’interview de notre ami et confrère Dominique Delport, président de Havas Medias.

Il y développe sa vision de la communication pour les entreprises avec l’importance de l’agilité et du partage.

Philippe Lemoine et le travail collaboratif

Dernière partie et non des moindres, celle destinée à ce qui se passera demain, dans laquelle on trouvera l’inévitable Philippe Lemoine pour qui j’ai toujours autant d’admiration.

Visionary Marketing et la révolution des médias sociaux

C’est d’autant plus un honneur d’avoir été interviewé dans cette section à la page 100 ( 2 pages de mon interview ci-dessous). Philippe Lemoine y revient sur « le nouveau paradigme de l’intelligence partagée ».

En insistant sur l’importance du travail collaboratif, et de son impact sur la croissance.

Cliquer pour accéder à marketing-revolution-2012.pdf

Voici la version intégrale de l’interview que je donnais dans le n° spécial de Marketing Magazine intitulé “Marketing [R]évolution” et  qui préfigure ce que sera notre futur ouvrage Le Marketing Digital Expliqué à Mon Boss qui sortira mi 2013 aux éditions Kawa. Voici l’intégralité des 10 questions qui m’ont été posées, en 10 épisodes. Il faudra taper http://bit.ly/wsocial10 pour rassembler tous les articles.

Quels sont les enjeux du digital pour les marques et enseignes ?

Je vois plusieurs défis auxquels les entreprises européennes et françaises en particulier vont devoir faire face :

  1. le digital comme une composante de l’entreprise : il y a eu quelques progrès ces dernières années, mais on est encore loin de la compréhension du domaine par tous. Or, j’y reviendrai plus loin quand je parlerai du « u-commerce », la vision de l’Internet comme une discipline de geeks a vécu. Il faut être bilingue marketing/Internet, les deux ne sont pas en opposition, le Web fait partie du mix. Trop souvent, il est encore considéré comme important mais pas assez intégré comme une composante stratégique. Il est temps que les entreprises françaises se mettent à la page. Un défi connexe est le faible niveau d’internationalisation – sauf exceptions – de nos entreprises, notamment les petites. On a trop souvent du mal à penser mondial en France, or le Web est par essence une place de marché mondiale.
  2. rattraper le retard sur le e-commerce : le chiffre d’affaire du e-commerce est de plus en plus important, juste au-dessous de 40 milliards d’euros en 2011, mais encore 2 fois plus petit que celui du Royaume uni qui a dépassé les 80 milliards[1] ! Certes, l’Allemagne est moins avancée que la France, mais cette situation est étrange, la différence en taille et en PIB entre le Royaume Uni et la France étant très faible, le poids du numérique devrait y être assez proche. Un énorme effort d’éducation est donc à faire, à la fois vis-à-vis des consommateurs que des marques. Les usages des consommateurs sont encore en retard par rapport aux pays Nordiques et au Royaume Uni.
  3. ensuite, passer au s commerce, m commerce et … « u-commerce » : j’y reviendrai plus en détail ; un des défis des entreprises va être de se débarrasser des fausses idées autour du s-commerce, qui n’est pas réductible au Facebook commerce. Le salon e-commerce 1to1 de 2012 a marqué la prise de conscience des e-commerçants par rapport à cette réalité nouvelle.
  4. éducation, incitation, promotion : c’est mon travail de tous les jours, car je crois à l’action du plus grand nombre, et à l’évangélisation des médias sociaux vers tous les talents de l’entreprise, pas seulement une petite clique privilégiée de spécialistes de la communication. Il faut donc au contraire intégrer les médias sociaux dans l’ensemble de l’entreprise, dans un but professionnel, en interne et en externe.
  5. un défi organisationnel ensuite : le numérique a un rôle fondamental à jouer dans l’organisation du travail, sujet que j’aborde régulièrement sur mon blog visionary marketing[2]. La France rattrape son retard en ce domaine, mais il y a encore beaucoup d’améliorations possibles.
  6. enfin, pour ceux qui ont déjà de l’avance dans le déploiement des médias sociaux, les enjeux seront sur la montée en charge, notamment dans le domaine très critique et complexe de la relation clients (SCRM). C’est également un sujet que j’aborde régulièrement sur mon blog.

Quel rôle vont jouer les médias sociaux dans les prochaines années ?

Pour les professionnels de l’Internet et notamment pour moi qui ai plus de 10 ans de recul sur ce domaine, l’Internet a révolutionné l’informatique et l’ensemble du monde économique. Les médias sociaux ont été la nouvelle vague de l’Internet, dès 2004 dans le grand public, puis en 2007 en entreprise, et ils sont désormais bien établis. Figurez-vous que les premiers réseaux sociaux ont déjà plus de 10 ans et que LinkedIn fêtera ses 10 ans aussi l’an prochain ! Une décennie, c’est ce qu’il faut à une technologie pour s’implanter et être appropriée par les utilisateurs et les marketeurs.

[les médias sociaux ont envahi et embelli, le marketing – cc antimuseum.com]

Il y a donc nombre de domaines qui sont changés par les médias sociaux de façon irréversible :

  1. la communication : c’est sans doute le point le plus évident, près de 90% des entreprises[1] françaises ont mis en place des logiques de médias sociaux pour leur entreprise, il n’est plus besoin d’insister sur ce point.
  2. le « content marketing » souvent appelé « brand content »[2] en France, est un des piliers du nouveau marketing, pas seulement en B2B : il y a à peine 5 ans, la reconnaissance de ce phénomène restait marginale (même si le concept a été inventé il y a longtemps et que des entreprises comme Michelin en ont été les précurseurs il y a près d’un siècle !). Ce n’est plus le cas aujourd’hui, la production de contenu périphérique à la marque est considéré comme un moteur du marketing du bouche à oreille, et devient une pierre d’angle de ces nouvelles stratégies qui font évoluer le marketing depuis une mécanique de « message » vers une logique de « contenu ».
  3. les relations Presse ne sont pas épargnées. En dehors du fait que le métier de l’écrit évolue et se numérise, à la fois pour ce qui est de la recherche d’informations, de la publication – y-compris pour les journalistes et les publications traditionnelles – et aussi des publications alternatives. De nouveaux types d’acteurs sont nés, ni journalistes, et plus tout à fait blogueurs qui occupent cet espace et changent la façon dont les contenus circulent et la façon dont les marques sont exposées aux commentaires.
  4. les événementiels sont probablement un des pans du marketing, notamment en B2B, qui sont le plus exposés aux nouvelles logiques numériques, notamment depuis que les réseaux sociaux ont permis de partager les contenus, plus vite et plus loin … en permettant également les discussions autour des contenus, les partages et les relais d’information en ligne en temps réel.
  5. les processus internes et la co-création : les réseaux sociaux d’entreprise se sont développés énormément ces 5 dernières années, amenant les logiques de « collaboration » à l’intérieur de l’entreprise. Certes, beaucoup d’efforts restent à faire pour transformer ces outils qui restent trop souvent des plateformes de discussion internes en outils de travail, de co-création et de travail en commun autour des métiers qui sont au cœur de l’entreprise.
  6. le crowdsourcing et la R&D collaborative : cette collaboration ne doit pas d’ailleurs s’arrêter à l’interne. Les plateformes de co-création, soit propriétaires, soit ouvertes comme ninesigma ou yet2com, permettent déjà de faire coopérer clients et fournisseurs, écosystèmes et entreprises. La R&D n’est pas remplacée par des plateformes de collaboration comme on a pu le croire un peu hâtivement en 2007, emportés par l’enthousiasme de Don Tapscott, l’auteur de Wikinomics. Mais le changement n’en est pas moins profond et les méthodes de développement et de coopération sont considérablement bousculées par les nouvelles technologies.
  7. le commerce (voir plus loin dans cette série)

La liste ne peut s’arrêter là car tous les domaines sont influencés ou changés par le numérique, il n’y a pas d’exceptions, l’impact du numérique sur notre monde en 15 ans a été extraordinaire.

Comment les réseaux sociaux vont-ils évoluer & s’enrichir, et de quelles fonctionnalités ?

Les médias sociaux sont à un point d’inflexion important. L’un est positif, l’autre moins.

Commençons par le point positif, c’est l’émergence d’un nouveau commerce : je ne parle pas bien entendu des boutiques sur Facebook qui ne sont pas pour l’instant une alternative crédible au e-commerce. Je parle de l’utilisation des médias sociaux, Facebook et autres (le solomoco en général), comme relais de l’information pour faciliter la rétention des clients, la fidélisation, le marketing du bouche à oreille, dans les magasins physiques et les magasins virtuels, en cessant d’opposer les 2 et en créant une véritable synergie. De nouvelles formes de commerce sont en train de naître, c’est enthousiasmant.

[rappel : ma présentation de début novembre 2012 sur le futur du commerce]

Le côté moins positif est celui qui a été relevé par le patron de app.net, entre autres, Dalton Caldwell. C’est celui de la fermeture des API, pourtant l’ossature du Web et notamment du Web social depuis le début. En coupant ses programmes d’échanges entre plateformes qui permettent de croiser données et bases et de partager l’information, chaque plateforme de réseaux sociaux est en passe de fermer son environnement et de recréer un mini Web étanche sur chacune de ses plateformes. Cette logique, poussée à l’extrême chez Facebook sous la pression des investisseurs déçus de la récente introduction en bourse, oblige à une monétisation de plus en plus intrusive, sur des plateformes fermées. En bref, les réseaux sociaux sont en train de recréer l’ancien modèle des médias traditionnels. C’est pour cela que des plateformes alternatives se sont développées ; en dehors de app.net, citons diaspora* (http://joindiaspora.com)[1].

Ceci étant, contrairement à ce qu’annoncent les Cassandres, les médias sociaux ne vont pas disparaître, bien au contraire. Il faut juste qu’ils trouvent un équilibre entre mercantilisme acharné et néo marketing. Cela prendra un peu de temps.

Les réseaux sociaux vont-ils s’affirmer comme un canal de vente ou comme un outil marketing d’aide à la vente ?

Comme je l’ai brièvement évoqué précédemment, il faut se préparer à de très intéressants changements dans ce domaine, et à très brève échéance. C’est même à mon avis le prochain champ d’action du Web. Il s’agit de passer du e-commerce au « u-commerce » (‘ubiquitous commerce’). Explications :

La vue classique des médias sociaux en nouvelle plateforme de e-commerce en ce sens que la boutique en ligne se déplace vers Facebook est à mon avis erronée. Les essais que j’ai observés ne sont pas concluants. Ces premiers exemples sont aussi le résultat d’une incompréhension du mécanisme des médias sociaux. Au lieu d’essayer de tirer tout le monde à soi, comme dans une logique de publicité, et d’amener les utilisateurs vers sa page Facebook, les médias sociaux fonctionnent à l’envers : pour qu’une information devienne virale, il faut qu’elle soit bonne d’une part, et ensuite que les utilisateurs la partagent sur leur page ou leurs profils. Nul besoin de faire gonfler les bases de fans jusque l’infini, tout ce que les marques réussiront à faire dans ce cas, c’est à enrichir Facebook qui leur fait déjà payer le droit de diffuser l’information sur ce fans parfois chèrement acquis. Et les prix ne feront que monter, même si les informations ne sortent de Facebook qu’au compte-goutte et que les clients manquent cruellement d’information.

Il faut donc raisonner à l’envers : les clients partageront autour d’eux une information, une promotion, un produit, à condition que d’une part cela soit valorisant pour eux, et d’autre part qu’ils peuvent en retirer un bénéfice, comme par exemple une remise sur un prochain achat, des points de fidélité (à condition qu’ils soient vraiment intéressants), des points, des cadeaux ou des remises suite à un parrainage par exemple etc.

Concrètement, regardez ce que fait la start-up franco américaine ifeelgoods. Un client peut se voir attribuer dans le cadre de ses achats et de sa fidélité à une marque, des points valables dans d’autres enseignes ou sur iTunes, Amazon, Starbucks etc. Les grands distributeurs français ne sont pas les derniers à avoir compris cela, nous sommes en avance sur ce point, il y a une grande tradition du commerce en France, c’est une première étape vers le s-commerce, le vrai.

Pour aller vers le u-commerce (commerce omniprésent) il faudra faire tomber une barrière supplémentaire, entre le magasin physique et le magasin virtuel. En fait cette distinction va disparaître. Whirlpool, qui réalise ses ventes de gros ménagers au travers des distributeurs et notamment des grands spécialistes, voit un niveau de ventes (en ligne et click and mortar) de 15% aujourd’hui. Il est prévu que ce chiffre passe à 22% dès 2015. Or, il y a à peine 3 ans, la marque américaine ne réalisait que 7% de ses ventes via le digital. La différence s’est faite exclusivement via le click and mortar. Ajoutez le mobile, de plus en plus inclus dans les stratégies des distributeurs[1], et liez le au social commerce et vous avez un ensemble cohérent, en ligne et hors ligne, véritable 360° du commerce en ligne : c’est ça le u-commerce, et c’est pour demain !

En conclusion le u-commerce sera les deux à la fois : un outil d’aide à la vente et un canal de vente ; l’Internet vu comme un îlot séparé du cœur de métier a vécu à mon avis, et c’est tant mieux, cela n’aurait jamais dû exister, les banques de détail ont fini par le comprendre assez vite, en avance de phase sur les autres secteurs.

Comment développer une communauté et profiter de la viralité ?

Que manque-t-il aujourd’hui dans les organisations pour engager réellement la conversation avec les consommateurs ? Ou que doivent-elles mettre en place ? Les médias sociaux sont une véritable révolution du marketing … à condition de les utiliser correctement. Retour sur la notion de communauté et de ce qu’elle recouvre.

Le mot de « communauté » pour commencer est galvaudé. N’a pas une communauté qui veut, même celui qui vend beaucoup de produits. Une communauté est le résultat de la réunion de 3 facteurs majeurs : d’abord la passion, ensuite le besoin d’aide mutuel et enfin le bénéfice mutuel. Tous les produits ne déclenchent pas la passion, c’est ainsi, il ne faut pas s’en offusquer. C’est pourquoi beaucoup de marques qui sont dans ce cas déplacent le champ d’application des médias sociaux vers un partenariat, une démarche de mécénat ou une fondation, une activité sportive qu’ils sponsorisent par exemple.

Ensuite, une fois ceci établi, animer une communauté demande beaucoup de travail, qui peut se résumer comme le font Hagel & Armstrong dans un vieil ouvrage qui est toujours très utile, Net Gain : c’est ce que les auteurs appellent la métaphore du jardinier : premièrement planter (c’est-à-dire amorcer car une communauté de se crée pas de rien) deuxièmement arroser (soit animer régulièrement) et enfin désherber (enlever les sujets non pertinents, modérer les contenus non propices à un développement harmonieux de la communauté etc.).

Le travail de communauté est exigeant, il ne suffit pas de se nommer « community manager » pour avoir intégré ces valeurs fondamentales.

Qui doit gérer les nouvelles technologies au service du marketing dans les organisations ? Un service transversal ? ou un département marketing social ? Social et mobile ?

Avec Hervé Kabla, nous avons répondu de façon assez détaillée à ce point dans notre ouvrage les médias sociaux expliqués à mon boss. Il s’agit de l’affaire de tous. Les médias sociaux ne peuvent rester enfermés dans une petite entité qui les confisquerait au reste de l’entreprise. Les départements dédiés aux médias sociaux devraient se voir comme des facilitateurs et des acteurs de changement au service de l’intégralité de l’entreprise, et non comme des services de publicité qui se contentent de briefer des agences en comptant leurs fans.

[Pour ne pas prêcher dans le désert, le Web social doit être l’affaire de tous !]

Quelle place pour le mobile qui vit une période charnière (explosion des mobinautes, etc.) ? Le marketing mobile devient-il réellement aussi social et local ?

Le Web devient mobile, le Web est mobile, c’est un fait. En moyenne sur les sites que je gère j’observe une consultation par mobile qui a dépassé les 15%. Le mobile et la tablette sont donc un passage obligé et c’est compréhensible car ils répondent à une demande d’usage, qui souvent n’est même pas une demande de mobilité. Ainsi la vaste majorité des tablettes est utilisée depuis la maison. Ceci pose aussi un certain nombre de contraintes aux concepteurs d’applications et de sites compatibles (une technique connue sous le nom de responsive design qui permet d’afficher des sites sur tous les mobiles sans concevoir d’application spécifique). Il faudra régler ces contraintes rapidement car la demande est là.

Enfin, oui le mobile ou la tablette deviennent un instrument incontournable du commerce en ligne et click and mortar comme on l’a vu précédemment.

Quelles nouvelles technologies au service du marketing de demain ?

Je ne parlerai pas du cloud computing qui entre désormais dans une phase de maturité.

Par contre j’évoquerai les « big data » avec ce nouveau buzzword inventé par les pros de l’informatique. Le marché du numérique fonctionne à coups de prophéties auto-proclamées et donc il faut être très à l’écoute, car de nombreuses innovations vont naître de ce bouillonnement d’innovation. Cependant, beaucoup trop de marketeurs ignorent encore les données existantes de leurs bases actuelles pour passer à l’étape suivante. Nous avons vécu des périodes similaires dans les années 90 avec le datamining qui devait révolutionner la banque, ce qui n’est pas arrivé. Toutefois, les professionnels du business intelligence (BI) comme SAP, ex Business Objects par exemple ont déjà mis en œuvre ces logiques de manipulations de données en temps réel avec la grande distribution afin d’améliorer leur marketing et le merchandising dans leurs rayons. Ce genre de démarches s’applique aux secteurs murs (comme celui de la distribution), qui traitent beaucoup de données et qui sont capables de réagir en quasi temps réel sur le lieu de travail.

Enfin il y a les technologies d’impression en 3D qui sont en passe d’arriver dans le grand public. J’ai déjà décrit sur mon blog des expériences artistiques réalisées avec ces techniques qui sont moins nouvelles qu’on croit mais qui amorcent désormais leur phase industrielle[1]. Avec ces nouvelles technologies, les usages sont à inventer, mais imaginez dans le marketing B2B la possibilité d’imprimer des maquettes en 3D et dans le marketing grand public, l’éventualité de faire toucher des prototypes sur des populations de clients tests. Les possibilités sont infinies, ce monde nouveau est à inventer !

Une révolution marketing avec les médias sociaux. Entre-t-on dans l’ère des robots ?

Médias sociaux : nous assistons à une véritable révolution du marketing
Les médias sociaux sont une révolution du marketing et une révélation

A regarder nos chaînes de production, il faut croire que l’ère des robots remonte déjà à de nombreuses années. Je me souviens avoir visité à Amiens, un atelier de stockage automatisé de l’usine Whirlpool (Philips à l’époque), entièrement automatisé et autonome. C’était il y a 27 ans ! Paradoxalement, dans les domaines de l’informatique et de la maîtrise d’ouvrage, les besoins en humains sont toujours aussi grands. Certes, une bonne partie des développements informatiques se font en offshore, en Inde et en Roumanie notamment. Mais le marché n’a jamais été autant en quête de talents, que ce soit pour le marketing des TIC (mon domaine), ou celui de la maîtrise d’œuvre. Au plugandplaytechcenter de Sunnyvale en Californie, dans les ascenseurs, on trouve des affiches : « Wanted, PHP developer, $ 100,000 » ! Et les meilleurs peuvent même toucher jusque 200.000 $.

Tout ceci est assez paradoxal, l’automatisation des tâches a chassé le Taylorisme des usines, mais la valeur – dans nos sociétés occidentales – s’est déplacée vers la prestation intellectuelle et le haut de gamme. La prédiction de Charles Handy en 1995 s’est révélée exacte, nous sommes devenus des « analystes symboliques » dans un monde où la matière première est l’information, et où cette information – rebaptisée « big data » par les informaticiens – permet de faire du marketing en temps réel basé sur les comportements d’achats.

Il est clair que l’automatisation, notamment dans le marketing de la grande distribution, n’en est qu’à ses débuts. Toutefois, je ne vois pas cela comme un monde qui se « robotiserait », mais plutôt comme un monde en perpétuelle reconfiguration, où les tâches changent, et où certaines disparaissent pour laisser la place à d’autres, où l’Humain doit sans cesse prouver sa valeur.

Quant aux médias sociaux, la présence des humains est non seulement nécessaire, elle est indispensable. La montée en charge ne doit pas mener à la robotisation, sinon les utilisateurs se détourneront de ces plateformes et si les utilisateurs s’en vont, les marques n’auront plus rien à y faire.


[1] voir l’article sur visionary marketing (digital arti)


[1] voir la vidéo de démonstration du magasin virtuel de Carrefour, lié à une application mobile : http://bit.ly/virtualcarrefour


[1] pour plus de détails sur ce débat lire cet article sur app.net


[1] voir les chiffres de la FEVAd à l’adresse : http://bit.ly/fevadnumbers2012

[2] pour les articles sur ce sujet voir https://visionarymarketing.com

 

Yann Gourvennec
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