Le marketing mobile en B2B

Le marketing mobile, en B2B également, est en plein essor. Il existe aujourd’hui 52,9 millions d’internautes en France (Source : Médiamétrie, février 2020), dont 42 millions sont des mobinautes (Source : Mobile Marketing Association, 2018).

Le marketing mobile en B2B 

Le marketing mobile en B2B 
En B2B aussi , le marketing mobile est en plein essor

Les acheteurs B2B se comportent de plus en plus comme ils se comportent dans leur vie de tous les jours. Ils recherchent de ce fait les mêmes expériences et fonctionnalités sur leurs smartphones qu’en tant que consommateurs.

L’utilisation du mobile joue donc un rôle de plus en plus central auprès des acheteurs B2B, notamment dans la phase de recherche d’information.

Selon une étude menée par le Boston Consulting Group en 2017, 80% des acheteurs B2B utilisent le mobile au travail, et plus de 60% indiquent que le mobile a joué un rôle important dans un achat récent.

Les entreprises B2b doivent donc adapter leur stratégie de marketing digital en tenant compte de ces tendances lourdes.

Les limites des approches théoriques

Comme souvent en matière de stratégie de marketing digital, il faut veiller à ne pas se focaliser sur la technologie pour la technologie. Le marketing mobile offre des possibilités quasi-infinies d’interactions avec ses futurs clients. Il faut cependant veiller à ce que la faisabilité technique soit au rendez-vous. Pour cela, le test, le test et le test s’imposent.

Les contenus doivent également être adaptés à la lecture sur mobile. Même si les articles de fond (souvent assez longs) sont toujours d’actualité (surtout en B2B), il faut penser à des formats plus légers, comme de courtes infographies, des brèves, des vidéos de quelques secondes, etc.

Ces formats qualifiés de “snackable”, sans déprécier la qualité des informations transmises, peuvent amener un prospect à découvrir un site, une offre et l’amener à en savoir plus par la suite (avec des contenus plus longs).

Les tendances et innovations en marketing mobile B2B

Toujours selon l’étude menée par le Boston Consulting Group, les entreprises ayant résolument axé leur stratégie marketing sur le mobile, qualifiées de “leaders” par le cabinet d’études, génèrent des niveaux d’engagement sur mobile très supérieurs aux autres sites.

Cela se mesure par le nombre de recherches effectuées sur mobile, le trafic enregistré sur le site, le nombre de leads et de transactions. Ces entreprises “leaders” voient la part de leur chiffre d’affaires générée ou influencée par le mobile grimper à 42% (vs 14% pour les autres sociétés).

Les entreprises qualifiées de leaders par le Boston Consulting Group répondent à au moins 5 des 6 critères suivants :

  • dépenses publicitaires dédiées au mobile supérieures à 25% du budget publicitaire total ;
  • expérience mobile considérée comme “forte” ou “très forte” ;
  • utilisation d’une méthodologie d’attribution ;
  • mise en œuvre de personnalisation sur mobile ;
  • investissement dans du contenu dédié au mobile ;
  • optimisation du site pour mobile).

Le mobile peut également accélérer de 20% le “time-to-purchase” en augmentant l’efficacité de la prise de décision et en améliorant la collaboration des équipes, notamment pour les achats plus complexes.

Les acheteurs qui travaillent par le biais des canaux traditionnels et qui utilisent beaucoup le mobile passent en moyenne 49 jours entre la génération de pistes et l’achat ; ce chiffre passe à 84 jours pour ceux qui n’utilisent pas du tout le mobile.

Une expérience positive de l’utilisation du mobile peut également augmenter la fidélité des clients.

Plus de 90% des acheteurs ayant déclaré une expérience mobile supérieure disent qu’ils sont susceptibles d’acheter à nouveau chez le même fournisseur, contre seulement 50 % environ de ceux qui déclarent une mauvaise expérience.

Outils et méthodes du marketing mobile B2B

On l’a vu, plusieurs points sont à prendre en considération lorsqu’on bâtit une stratégie de marketing mobile.

Tout d’abord faire en sorte que les contenus du site soient lisibles sur n’importe quel type d’écran (écran d’ordinateur, de smartphone, de tablette…). Le site doit donc être conçu en responsive web design.

Certaines entreprises décident de créer des sites conçus en mobile first.

Le mobile first consiste à bâtir un site d’abord pour sa version mobile puis de l’adapter à des écrans plus larges (tablette, desktop, TV…).

C’est que nous explique Alexandre Jubien, conférencier, dans cette vidéo :

Comme on l’a vu dans l’étude du Boston Consulting Group, plusieurs autres étapes peuvent être franchies dans l’élaboration d’une stratégie de marketing mobile :

  • investissement dans des budgets publicitaires dédiés au mobile,
  • utilisation d’une méthodologie d’attribution pour calculer précisément le ROI des campagnes,
  • mise en œuvre d’une politique de personnalisation sur mobile,
  • création de contenu spécial mobile…

Bien entendu, on peut ajouter à cette liste la création d’une application mobile pour les clients. Selon l’édition 2019 du baromètre sur les usages mobiles en France publiée par Open, l’EBG et Testapic, les applications mobiles d’entreprise et B2B sont qualifiées d’applications “de l’ombre”. La raison ? Elles sont beaucoup plus nombreuses qu’on ne le croit et génèrent de fortes attentes de la part des utilisateurs.

Ces applications d’entreprise sont tout d’abord destinées aux collaborateurs (48% des répondants) sous forme de RSE ou d’applications permettant un accès aux données RH.

Mais elles peuvent également être destinées aux clients B2B (31% des répondants). Parmi les fonctionnalités proposées, on trouve un accès au catalogue produits (69%), la possibilité de prendre contact avec l’entreprise (38%) et des services de facturation (31 %).

Toujours selon le baromètre sur les usages mobiles en France, la création d’une application mobile ne doit être envisagée que pour répondre à une problématique opérationnelle (métier) clairement identifiée. Par exemple : l’accès au catalogue des produits, la consultation de l’état des stocks, la signature dématérialisée de documents…

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