Quelle place pour le marketing dans l’entreprise au 21e siècle

Quelle est la place du marketing dans l’entreprise au 21e siècle ? J’ai entamé une réflexion sur les défis qui se présentent au marketing aujourd’hui.  Un sujet dans l’air du temps, et sur lequel j’ai été sollicité de plusieurs endroits différents (associations, universités, chercheurs …). Voici mes opinions personnelles et qui se limiteront essentiellement domaine où j’exerce : marketing des TIC, high-tech et Internet/e-commerce. 

Quelle place pour le marketing dans l'entreprise au 21e siècle
Quelle place pour le marketing dans l’entreprise au 21e siècle

Quelle place pour le marketing dans l’entreprise au 32e siècle

Le marketing occupe à mes yeux une place ambiguë, dans le monde et plus particulièrement en France. D’une part, il est devenu une discipline de base des écoles de commerce dans les deux 25 dernières années de, jusqu’à en occuper une place centrale dans cet enseignement :

  • il est donc connu et reconnu
  • il est parfois affublé d’une réputation « scientifique » pas toujours justifiée (voir une question ultérieure)
Quelle place pour le marketing dans l'entreprise au 21e siècle
Le marketing a acquis des lettres de noblesse dans le domaine de la high tech avec Regis Mc Kenna ce qui lui a permis de prendre une place dans l’entreprise dans ce secteur

D’autre part

  • il se trouve notamment critiqué lorsqu’il est superficiel, notamment dans les domaines high-tech, où il est souvent stigmatisé
  • en même temps, il s’est imposé dans les domaines high-tech, avec la spécificité propre à cette discipline, qui veut qu’une double compétence soit nécessaire (technique ou technologique et marketing).
  • il recouvre enfin des réalités très différentes, du plus concret (merchandising, distribution, lead generation en B2B) jusqu’au plus abstrait (stratégie, innovation…)

Sa place dans l’organisation est à mon avis : partout ! Tout le monde fait du marketing (interne et/ou externe) ; même dans la Finance. Les experts de la Finance font ainsi du marketing au travers des assemblées générales des actionnaires par exemple, et bien d’autres endroits encore. C’est une discipline transverse. Tout le monde a besoin du marketing.

Je rappelle que mon point de vue ne concerne pas le CPG où le marketing est probablement plus codifié, spécialisé et moins transverse et qui n’est pas dans mon domaine de compétence.

suite de mes réponses sur l’avenir du marketing, avec la deuxième question. On pourra rassembler ces articles en tapant http://bit.ly/edlmktg2012

Question numéro deux, la proximité avec le consommateur … et les fournisseurs ?

Cette question amène également à souligner l’ambiguïté du marketing, notamment dans le domaine de la technologie. Ne voulant pas faire de généralité, je vais prendre mon cas personnel pour illustrer mes propos :

Quelle place pour le marketing dans l'entreprise au 21e siècle

  1. D’une part, il arrive que je ne mesure pas assez. Notamment sur les sites Web, car il est d’ordinaire de tout mesurer (et même n’importe quoi, sans savoir la valeur des chiffres souvent). Je pars sur des hypothèses et me reproche à moi-même de ne pas assez « écouter »
  2. Alors, je reviens aux fondamentaux et mets en place des benchmarks, des études, des dispositifs d’écoute en temps réel etc.
  3. Puis ensuite, j’ai la mesure je suis partiellement content, car il y a des effets de halo important (exemple : les visiteurs notent l’entreprise au travers de son site Web et pas l’inverse !)
  4. Je me retrouve donc confronté à une avalanche de chiffres (comme dans le cas de la veille des médias sociaux) non interprétables et qui peuvent projeter une image complètement faussée (dans les deux sens). En résumé, il est facile dans le domaine du Web de se retrouver à la tête de tonnes d’informations non utilisables … D’où ma décision de réformer complètement cette pratique de la veille sur les médias sociaux :

  • Depuis 27 ans que j’exerce, il arrive souvent que je ne sois pas émerveillé par la qualité des questionnaires issus des instituts d’études ; j’ai fini par céder et mettre le mouchoir sur la méthodologie par pragmatisme. Toujours est-il que les biais de questionnement (sauf exceptions) sont mal maîtrisés par la plupart des acteurs du marché. Que font les professeurs du marketing ? !
  • Quant à l’individualisation, c’est à la fois une solution et un problème, notamment via les médias sociaux. Les réponses individualisé sont très intéressantes mais ne donnent pas l’idée de la représentativité des avis (voire, ceux-ci vont se perdre entre @marque et #marque sur Twitter, jusqu’à en donner des idées complètement faussées).
  • Enfin, l’innovation ne se mène pas, en high-tech, par le questionnement, mais par les essais et erreurs car :
    1. le questionnement est vague et déroutant sur ces sujets qui sortent de l’ordinaire
    2. les effets de halo sont nombreux
    3. le coût d’une étude est souvent équivalent à celui d’un développement : il vaut donc mieux faire un prototype vendable que le père sont en fait une étude.
  • En conclusion, la « proximité » est un problème épineux et un mal nécessaire. Elle est indispensable et en même temps très difficile à gérer et génère peu de résultats probants. C’est ce qu’il y a de pire à l’exclusion de tout le reste pour paraphraser Churchill.

note importante: je répète à nouveau que ceci ne vaut certainement pas pour le CPG ni pour les domaines non innovants.

« Raison d’être : existe-t-il un ou des marketing, de quoi parle-t-on exactement ? Quelle est la raison d’être du marketing ? »

L’existence d’un ou de plusieurs marketing est un sujet qui fait gloser depuis 20 ans, qui a été abondamment et méthodiquement décrit, analysé et même auto-critiqué par Bernard Cova (et les chercheurs dont il est le chef de file) qui fait autorité dans ce domaine.

Il n’y a pas à mon avis grand-chose à ajouter aux travaux de Bernard. Quant à la raison d’être du marketing, voici mes idées en quelques points :

  • servir le business et mieux vendre (ça peut paraître un peu basique, mais c’est une pierre angulaire du marketing, même si dans certains discours “stratégiques” on finit par en douter) ;
  • … ceci étant il serait faux de croire que le marketing est toujours une discipline utilitaire. Il sert également à faire connaître (notoriété et faire aimer (images) lorsque cela est possible. C’est un peu un billard en 2 ou 3 bandes ;
  • la communication est pour moi une partie intégrante du marketing. Elle ne peut en aucun cas en être dissocié. Quand elle l’est, c’est là que le marketing et la communication tournent en rond. Notamment dans le cas évoqué ci-dessus, car essayer de faire aimer une marque en ayant oublié les fondamentaux des produits, des services ou du service client ne sert strictement à rien.

« Vitesse : quelle est la capacité du marketing s’adapter aux changements de la société, dans un monde en grande accélération ? Est-il initiateur ? »

Nous sommes entrés, depuis 1995 avec le décollage de l’Internet, dans l’ère de la vitesse de libération (Paul Virilio). Le marketing s’est accéléré au même rythme que la circulation de l’information (du moins dans le domaine des TIC) et les cadences de travail sont infernales. Là où dans les années 1990 mes équipes géraient 1 ou 2 projet par an, mener 10 à 12 projets majeurs par an est devenu commun. L’avènement de la Web Conférence, que j’ai aussi contribué à développé au début des années 2000, a accéléré encore ce mouvement.

Dans le domaine du Web, mettre plus de trois mois à mettre en œuvre une innovation c’est courir le risque d’être copié immédiatement, voire même d’être déjà dépassé avant le lancement. C’est pour cela que souvent je dis qu’un projet qui dure plus de trois mois est un projet mort. Ceci est bien entendu un peu abusif ; il s’agit d’une véritable dictature du temps, mais ce n’est pas moi qui l’ai dictée.

Nous sommes entrés dans l’ère du temps réel marketing.

… En même temps et de façon très ambiguë :

  • l’adoption des technologies est toujours aussi lente, notamment sur de grandes populations, et particulièrement en France où les élites bougent très vite, mais la masse est très lente. C’est encore le cas sur les médias sociaux, qui ont presque 10 ans maintenant !
  • Il faut toujours en moyenne 10 à 15 ans aucune technologie devienne « mainstream »

En conclusion, il faut donc garder la tête froide et ne pas se laisser griser par le temps réel, qui est souvent plus un jeu de marketeur qu’une réalité de terrain. Ceci étant, le Web échappe un peu à cette règle et oblige à aller très très vite notamment sur les développements, quitte à faire du jetable et à améliorer ensuite.

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