Tout le monde fait du contenu, mais pas forcément du brand content

Brand ContentContenu et Brand Content ne sont pas synonymes nous explique Daniel Bô dans une série d’interviews. Daniel, directeur et fondateur de l’institut Quali-Quanti (institut d’études généraliste-spécialisé dans les médias) et coauteur de l’ouvrage Brand Content (2009, Dunod), nous parle de contenu de marque dans ces 3 interviews données à Visionarymarketing. Présentation du Brand Content dans cette première partie, dont voici une transcription synthétique de la vidéo :

Pourquoi « Brand Content » ?

Il existe une tendance lourde des marques qui se lancent dans le Brand Content
et qui cherchent à s’approprier une catégorie

Est-ce un phénomène nouveau ?

Les marques développent du contenu depuis 1 siècle (Michelin, L’Oréal, SEB …). Ce qui est nouveau, c’est que ce mode de communication est devenu un pivot.

Il ne s’agit pas que d’un phénomène Internet

Le magasin doit aussi véhiculer du contenu. On ne peut plus se contenter de présenter des produits dans un magasin, vous racontez aussi une histoire.

Y a-t-il saturation de contenu ?

Tout le monde fait du contenu, mais pas forcément du contenu de marque, c’est le meilleur contenu qui gagne Comment créer un contenu gagnant ? Il faut générer de l’enthousiasme. Pour cela il y a 3 qualités indispensables :

  • premièrement, la qualité éditoriale (celle-ci peut répondre à divers critères) ;
  • deuxièmement, la visibilité du contenu ;
  • troisièmement, il faut que ce contenu soit associé à la marque.

L’UGC fait partie du Brand Content et il permet l’abondance de contenu, mais… Ces contenus ne sont souvent pas d’un niveau de qualité suffisante. la marque doit faire le filtre ou retravailler le contenu (peut être du témoignage, mais pouvant aller jusqu’au Crowdsourcing) exemple : Castorama qui crée une plate-forme de conseil lié au bricolage ou les clients peuvent échanger des conseils contenu « pro-am » (pro-amateur) S’agit-il d’un nouveau métier ? C’est l’évolution de plusieurs métiers en fait. Quelques exemples de divers acteurs de ces nouveaux contenus :

  1. La Redoute créant son propre contenu ;
  2. Des agences qui deviennent de plus en plus des agences de contenu (issu du numérique ou de la promo des contenus eux-mêmes) ;
  3. Services complets de diffusion de contenu (comme Dailymotion par exemple-transparence : je travaille pour Orange qui a une participation dans cette entreprise) ;
  4. Producteur de contenu proprement dit

Le publi-reportage n’est pas du Brand content. Il y a trois défauts :

  1. Il est un peu bas de gamme
  2. La publi-promotion et parfois fallacieuse
  3. Les sujets ne sont pas toujours très intéressant

En conclusion, le publi-reportage a énormément de potentiel, mais il ne s’agit pas de brand content proprement dit. Contre exemple : Pampers qui fait un DVD pour expliquer comment le bébé perçoit le monde depuis le ventre de sa mère, ça c’est du Brand Content pas de la publi-promotion. Passons à la Brand Culture dans la deuxième de ces 3 interviews données à Visionarymarketing Ne pas confondre Brand Content et brand culture Quelle est la différence entre Brand Culture et Brand Content ? Il ne s’agit pas de générer de simples contenus isolés, mais de créer un vrai univers culturel qui comprenne :

  • des contenus
  • des produits et services
  • les points de vente
  • de la force de vente
  • de la publicité

Les marques deviennent des agents culturels qui contribuent à notre entité sociale (c’est le concept de « performativité »)

exemple : le restaurant où on se sent bien en phase avec la culture rétro et qui se modernise pour attirer les touristes perdant ainsi sa clientèle traditionnelle.

« En achetant/consommant, on n’adhère pas seulement à une idéologie, mais à des pratiques ».

Est-ce nouveau ?

  • La consommation a toujours été culturelle mais elle l’est plus que jamais ;
  • il y a 30 ans, il y avait une plus grande séparation entre cultures (commerciale, populaire et culture des élites) ;
  • les marques font désormais partie de notre quotidien ;
  • le magasin est le meilleur lieu pour exprimer la Brand culture.

A l’heure de l’affaiblissement des Etats, les puissances qui montent aujourd’hui sont les marques; ce sont les nouveaux acteurs du financement et du développement de la Culture. ROI de la Brand culture le ROI n’est pas dans ce cas une question de mesure de l’appréciation d’une marque : la meilleure façon de mesurer son ROI est de faire de la sémiologie (décortiquer le plan de l’univers culturel et l’adhésion à la marque)

la notion de préférence de marque est réductrice. 2ème interview Video de Daniel Bô sur le sujet de la Brand Culture

3ème et dernière interview de Daniel Bô, directeur et fondateur de l’institut Quali-Quanti (institut d’études généraliste-spécialisé dans les médias) et coauteur de l’ouvrage Brand Content (2009, Dunod), qui cette fois-ci aborde le sujet du b2b et du brand content

Brand content en B2B : il suffit de faire autorité dans son domaine

B2B Brand content
BrContenu et and content B2B avec Daniel Bô

Comme nous en avons déjà débattu maintes fois sur ce blog ou dans notre livre « les médias sociaux expliqués à mon boss », le b2b n’est pas le parent pauvre des médias sociaux, au contraire. C’est même plus facile … il suffit d’être le meilleur, nous dit Daniel Bô. Oui, c’est vrai. Et c’est là aussi que le bât blesse. En b2b il ne suffit pas de faire drôle ou divertissant, il faut aussi que le fond soit à la hauteur de la forme, ce qui n’est pas toujours évident. Plus facile donc, et aussi plus difficile, notamment lorsque le b2b s’adresse à des domaines très techniques et spécialisés.

Retranscription de la vidéo sur B2B et brand content

En B2B, il vaut mieux parler de content marketing, car la notion de marque est moins omniprésente

  • ce sujet est très largement couvert dans la littérature américaine ;
  • l’objectif est de « produire le meilleur contenu pour sa cible »
  • … Sinon la concurrence le fera

les attentes des cibles en B2B sont stéréotypées :

  • besoin d’une veille qui digère son marché ;
  • recherche des meilleurs experts/recherche de fonds ;
  • meilleures pratiques/données/actualités/décollage

le ROI marketing (exemple d’un institut d’études)

  • se faire inviter à des conférences ;
  • faire en sorte que les commerciaux de l’équipe soient imprégnés de la richesse informationnelle ;
  • faciliter les contacts avec les prospects (leads generation) ;
  • générer des relations presse plus favorables

il est plus facile de lier commercial et contenu en B2B aussi :

  • la relation commerciale s’établit après le don (un livre blanc par exemple) ;
  • « les lecteurs de vos contenus, on les croise souvent, l’efficacité est facile à mesurer » (NDLR : en b2b, on côtoie physiquement ses clients régulièrement)

tous ces facteurs font que le contenu de marque est plus facile en B2B qu’en B2C (où il y a un effet de massification) En conclusion, Brand culture et B2B sont également bien adaptés, car la culture de marque est basée sur la singularité, ce qui est en phase avec la façon dont le marketing en B2B fonctionne (on n’y achète pas seulement un produit/service, mais souvent une relation de confiance)

Yann Gourvennec
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