Le marketing expérientielLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque et une bonne expérience client commence toujours par un service d’exception selon Joe Pine. Joe est l’expert mondial du marketing et de l’expérience client. En tant que co-inventeur du terme « économie d’expérience » (experience economy), il souligne l’importance de créer des événements mémorables pour les clients. A l’invite de Laurence Body, j’ai reçu Joe fin 2018, un billet qui avait échappé à la traduction. Au vu de l’importance de ce billet et de ce témoignage, et dans le contexte actuel de dénigrement d’Amazon, j’ai pensé que cette adaptation avait toute sa place.
Le marketing expérientiel commence par un service d’exception
De l’expérience client en magasin
Les événements créés en magasin sont destinés à élever l’expérience et à augmenter la probabilité d’un échange économique. Aujourd’hui, notre économie est une économie d’expérience, c’est le rôle dévoué au marketing expérientiel. Ce qui signifie que les événements qui engagent les clients de manière personnelle rendent possible la prédominance d’une offre économique par rapport aux autres.
Il est important de comprendre que les niveaux de l’économie se construisent les uns après les autres. Les grandes expériences commencent par un grand service, et ces services se construisent sur des biens. Les biens sont créés à partir de matières premières, qui sont la base de toute l’économie.
La clé du succès dans le secteur du commerce de détail d’aujourd’hui est de combiner les expériences en ligne et en magasin. Joe Pine souligne : « Nous ne nous transformons qu’à travers les expériences que nous vivons ; nous sommes tous le produit de nos expériences ».
Tout le monde peut acheter un article en ligne sans avoir à se rendre dans un magasin. Les détaillants doivent donner envie aux clients de venir au magasin en leur offrant une expérience mémorable. Selon Pine, « les expériences constituent une offre économique distincte, aussi distincte des services que les services le sont des biens. Tant de gens en restent bloqués au jargon de l' »expérience client » ou « le marketing expérientiel » plutôt que de concevoir et de mettre en scène une véritable expérience ».
86 % des consommateurs préfèrent les magasins qui offrent une expérience. Les producteurs et les fabricants sont les principaux exemples d’une économie d’expérience. Pour défier ses concurrents, Starbucks a ouvert une brûlerie de café de 1500 m2 à Seattle. Cet espace offre un environnement interactif où les clients peuvent déguster du café artisanal torréfié devant leurs yeux. Nous n’en sommes qu’aux prémices de l’économie d’expérience.
Les détaillants se font concurrenceLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande uniquement sur la promotion et le prix, et ils doivent introduire des expériences pour réussir. Certains magasins de détail comprennent la nécessité de changer pour prospérer dans l’économie actuelle. La populaire marque américaine de loisirs sportifs, Lululemon, ouvre ainsi des magasins éphémères qui proposent du yoga.
Ulta propose des épilations à la cire, des soins du visage, des bars à sourcils et des salons de coiffure pour améliorer l’expérience du client et attirer les clients dans son magasin.
Nike attire les clients dans son magasin en proposant des séances de formation, des clubs de course à pied et des laboratoires de design. Les consommateurs doivent s’attendre à des changements audacieux et passionnants dans leur expérience d’achat.
En savoir plus sur le « click and mortar » ici.
Le point de vue de Joe Pine sur l’économie d’expérience
Pouvez-vous décrire les cinq niveaux de l’économie ?
Il existe cinq offres économiques distinctes. Au départ, il y avait les produits de base, la base de l’économie agraire – les choses que vous cultivez dans la terre – puis il y a eu les biens physiques. Les fabricants utilisant les produits de base comme matière première pour fabriquer des produits qui furent la base de l’économie industrielle.
Puis la seconde moitié du XXe siècle se transforme en une économie de services où les services deviennent l’offre économique prédominante. Aujourd’hui, nous sommes dans une économie d’expérience où les expériences (qui sont des événements qui engagent chaque personne et de manière intrinsèquement personnelle et créent ainsi un souvenir) deviennent l’offre économique prédominante. Cela entraîne la banalisation des biens et des services.
Puis il y en a un cinquième niveau d’économie, qui est au-dessus des expériences, c’est celui de la transformation. Les transformations utilisent les expériences comme matière première pour guider les gens vers le changement afin de les aider à réaliser leurs aspirations d’une manière ou d’une autre, par exemple dans le domaine des soins de santé, de l’éducation et des centres de remise en forme, du B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? et du conseil en management.
Pouvez-vous décrire comment chaque niveau s’appuie sur le précédent ?
Chacun d’entre eux est donc construit sur le précédent. Nous ne nous transformons qu’à travers les expériences que nous avons ; nous sommes tous le produit de nos expériences.
Les transformations se produisent par le biais des expériences ; les expériences sont construites sur les services. Si vous voulez une grande expérience, vous devez commencer par la base d’un grand service qui fournit les activités que les gens veulent.
Les services sont construits sur les biens, vous pensez à aller au restaurant avec des tables, des chaises, des tasses, des lumières, etc. et les biens sont construits sur les produits. Ils sont fabriqués à partir de matières premières qui viennent de la terre.
Commerce de détail et le marketing expérientiel
Les principaux détaillants aux États-Unis et dans le monde sont-ils en mesure de passer à l’économie de l’expérience ?
Les détaillants ont essentiellement le choix entre la concurrence sur les prix et la banalisation de leur offre ou la concurrence sur le champ de l’expérience. Si vous avez un magasin physique, très rapidement, il devient évident que la seule raison d’aller au magasin est l’expérience.
Sinon, je peux l’acheter sur Internet à un prix plus bas en y consacrant beaucoup moins de temps. Il faut donc donner une raison aux gens de venir dans le magasin.
Les détaillants doivent comprendre que l’expérience est le marketing, que la meilleure façon de générer une demande pour la marchandise est de faire en sorte que les gens ne puissent pas s’empêcher de venir dans les magasins, de passer du temps avec eux et d’acheter ensuite les marchandises essentiellement comme souvenirs de l’expérience qu’ils ont vécue.
Les commerçants doivent comprendre que l’expérience fait le marketing, que le meilleur moyen de générer une demande pour la marchandise est de faire vivre une expérience si implicante que les gens ne peuvent pas s’empêcher de venir dans les magasins, de passer du temps avec eux et d’acheter ensuite les marchandises essentiellement comme souvenirs de l’expérience qu’ils ont vécue.
Que se passe-t-il s’ils n’ont pas réussi à passer à l’économie d’expérience ?
Toutes les entreprises ne sont pas obligées de passer de l’économie de service à l’économie d’expérience. Je pense qu’elles peuvent toutes en tirer profit, mais elles ne sont pas toutes obligées de le faire. Cependant, si vous ne le faites pas, vous serez tôt ou tard banalisés et marginalisés.
Vous allez devoir vivre dans un environnement de banalisation où vous devrez automatiser autant que possible ; vous devrez réduire vos coûts de personnel et vos prix autant que possible.
Le meilleur moyen est de faire remonter cette progression de la valeur économique comme je l’appelle, de dépasser la marchandisation des biens et du services pour mettre en scène une expérience ou un ensemble d’expériences et si possible amorcer la transformation de chacun de vos clients.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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