Mesure de l’expérience client : Conseils et erreurs à éviter

L’expérience client est souvent mise à l’honneur dans nos colonnes, depuis Joe Pine, jusqu’aux constats alarmistes de David Bowles ou de Forrester. Au delà de ce bilan peu réjouissant, et si l’on reste persuadé, comme nous le sommes, que ce concept revêt une importance cruciale dans le monde économique d’aujourd’hui, et sans doute encore plus dans celui de l’après COVID-19, comment faire pour mettre en place la mesure de cette expérience client ?

Conseils à suivre et erreurs à éviter pour la mesure de l’expérience client

Mesure expérience client : Conseils et erreurs à éviter
Comment établir une bonne mesure de l’expérience client et faire qu’elle serve à l’action

Et surtout, comment faire pour que cette mesure de l’expérience soit suivie d’effet, que l’on fasse un réel effort pour améliorer l’expérience du client, qu’on lui facilite la vie ? 

Pour le savoir j’ai invité Olivier Arnoux à s’exprimer sur le sujet. Olivier est  Customer Experience Solutions Strategist chez Qualtrics, un des acteurs leaders  du questionnement en ligne, désormais propriété de SAP. 

Fort de sa riche expérience du terrain dans les secteurs du tourisme et de la finance, il assiste désormais les clients de Qualtrics dans la mesure de leur expérience client.

Mais le tort serait de s’arrêter à cette mesure. 

La tendance en Europe est hélas à laisser couler l’expérience client et à se plaindre auprès du gouvernement de l’excellence d’Amazon dans ce domaine. Gouvernement qui, fort heureusement et on l’en félicite, ne marche pas dans cette combine qui consiste à prendre un bouc émissaire pour son propre manque d’imagination et 25 ans de retard en transformation digitale

Les conseils d’Olivier sont donc clairs : il faut mesurer son expérience client, et surtout mettre l’action au service du client sans plus attendre. Une injonction que n’aurait pas reniée Aristide Boucicaut, inventeur de la théorie du client-roi.

Trouver l’adéquation entre technologie et expérience client

Mon rôle est de trouver la bonne articulation entre, d’une part, la technologie — le core business de Qualtrics — avec les besoins fonctionnels du client qui peuvent être liés à la taille de son organisation, aux particularités de son activité, à la maturité de ses équipes sur des sujets, l’expérience client et les objectifs business.

Mesure expérience client : Conseils et erreurs à éviter
Les différents modèles offerts par l’interface Qualtrics en termes de mesure de l’expérience client
Mesure expérience client : Conseils et erreurs à éviter
Olivier Arnoux

La satisfaction client reste un moyen qui doit permettre de faire davantage d’acquisition, de la rétention de clients, de l’optimisation de ses coûts de services. Mon rôle est donc de trouver la bonne articulation entre ces objectifs économiques et ces besoins fonctionnels pour pouvoir proposer une solution technologique qui fasse sens et qui réponde aux attentes.

Qualtrics a été fondée en 2002 à Salt Lake City. A l’origine, cette organisation se concentrait sur les doctorants qui avaient besoin de collecter beaucoup de données pour réaliser leurs thèses. C’est un ancien professeur qui a développé cette activité avec deux de ses fils.

Au fur et à mesure, l’empreinte Qualtrics s’est étendue au milieu universitaire, mettant à disposition des étudiants des outils très simples d’enquêtes de satisfaction.

Mesure expérience client : Conseils et erreurs à éviter
Qualtrics permet de réaliser des questionnaires (ou des programmes d’écoute pour reprendre le vocabulaire d’Olivier) en expérience management — XM — en sélectionnant des modèles prédéfinis

Entrés dans la vie active, ces étudiants ont cherché également ce type de solutions. Ils se sont tournées vers Qualtrics, qui a ainsi développé son empreinte dans le monde de l’entreprise.

Puis, en 2000, Qualtrics a étendu son approche sur tout ce qu’on appelle « experience management« . La société s’est concentrée sur l’expérience client, mais aussi l’expérience pour les collaborateurs, l’expérience pour la marque et l’expérience pour les produits, et a finalement créé une plateforme permettant de collecter, comprendre et surtout agir autour de toutes ces données.

Chez Qualtrics on aime dire que notre plateforme est un « system of action » : la mesure, sans intégrer l’action, ne sert à rien.

En marketing, ce n’est pas tant la mesure, mais plutôt l’action qui compte

Finalement, lorsqu’une entreprise investit dans un système de mesure, elle cherche normalement à valider les actions, valider le succès de tous les efforts qu’elle va entreprendre pour améliorer son expérience client.

Plutôt que parler de questionnaires, je préfère parler de programme d’écoute et d’amélioration continue parce que finalement, c’est un élément essentiel de tout programme d’expérience client.

Quatre objectifs pour un système de mesure de l’expérience client

  1. Besoin de suivre mes progrès par rapport à mes objectifs expérience client
  2. Identifier des opportunités d’amélioration au travers de ce système d’écoute
  3. Mettre la voix du client au cœur de mon business et besoin de la voix du client, notamment pour justifier des investissements sur mon programme
  4. Aligner tous les efforts dans une organisation qui a besoin d’une boussole. Cette boussole va être fournie par le programme de mesure

Peu de différences selon les secteurs d’activité

Les différences peuvent être sur les métriques. Certaines activités vont peut-être plus s’intéresser à la satisfaction, d’autres vont mettre le LPS. Quand j’étais chez Accor, par exemple, la métrique principale était la réputation, car le poids des avis sur les réseaux sociaux est extrêmement important dans l’hôtellerie.

Dans notre système, la mécanique va être exactement la même. On va chercher la même cohérence. On va chercher à avoir le même impact, à intégrer ce programme au cœur de notre organisation. On va mettre en place des processus d’écoute, de compréhension et d’amélioration continue. Mais d’un secteur à l’autre, hormis encore une fois les différences sectorielles, peut-être que cela a un sens d’avoir un indicateur comme le panier moyen d’un côté, ou la facilité de navigation au cœur de ma boutique de l’autre.

Mais ma conviction pour avoir travaillé sur différents secteurs, l’automobile, l’hôtellerie, la banque et aujourd’hui sur beaucoup d’autres industries avec Qualtrics, c’est exactement la même mécanique.

Ce qui va varier, c’est la maturité, la complexité de l’organisation. Ai-je plusieurs canaux ? plusieurs produits ? une grande ou une petite organisation ? Ce sont les principales variables d’ajustement sur lesquelles il va falloir travailler

Mesurer l’expérience client en B2B

La seule différence en B2B par rapport au B2C, c’est qu’au lieu d’avoir un client particulier face à moi, j’ai un client professionnel, avec plusieurs interlocuteurs.

Même en B2B, les clients veulent exactement la même chose : de la simplicité, qu’on leur facilite la vie, qu’on les valorise, qu’on leur propose des choix pertinents, ils veulent du conseil, qu’on leur fasse confiance.

C’est plus la façon dont on va engager avec nos clients, qu’ils soient B2B ou B2C,  qui vont varier. Mais j’insiste, la mécanique, pour moi, est exactement la même.

5 Étapes clés pour la mise en oeuvre d’un dispositif de mesure en expérience management (XM)

  1. D’abord, déterminer une métrique principale, sur laquelle on va vraiment se concentrer
  2. Ensuite, fixer des objectifs réalisables. Pourquoi mettons-nous en place ce dispositif ?
  3. Identifier tous les éléments, tous les facteurs qui vont avoir un impact sur cette expérience, que ce soit à différents points de contact, différents leviers, différents types d’interactions
  4. Mettre en place des dispositifs de métriques. Qualtrics par exemple a plus de 125 modes de collecte de feedback client. Il ne s’agit pas de mettre les 125 ensemble. Il va falloir être capable de dire à quel niveau je veux mettre mes capteurs . Aujourd’hui, je dispose des capteurs qui me permettent de collecter du feedback dit structuré et sollicité. J’envoie un questionnaire où je demande un avis oui/non, une note de 1 à 5, etc. Mais je peux aussi aller chercher du feedback non structuré : des commentaires clients, des verbatims. Ma devise a toujours été « the best questionnaire is no questionnaire ». Aujourd’hui, on est moins dans une démarche de questionnaire, que dans une démarche de collecte des avis clients.
  5. Il faut que ce dispositif soit opérationnel et exploitable. Si je met en place un système juste pour collecter des plaintes, des avis et qu’ensuite je n’en fais rien, que l’organisation n’en fait rien çà ne sert à rien. Je constate beaucoup d’écart entre des organisations qui annoncent disposer d’un super système, et dans la réalité, celui-ci n’est pas tellement exploitable et exploité.

Des modèles en ligne pour mesurer l’expérience client

Nous avons défini chez Qualtrics des templates sur différents cas de figure et pour différents types d’industries, qui sont disponibles sur notre site web. L’objectif, c’est d’aller vite.

Ces templates sont prêts à l’emploi, et peuvent être modifiés en fonction des spécificités, nom de produit, logo, etc. Ça permet d’aller très vite à partir de solutions qui ont fait largement leurs preuves et qui permettent de démarrer un programme sur de bonnes bases.

Conseils à suivre et erreurs à éviter pour bien mettre en place son dispositif de mesure de la CX

1. Il ne faut pas spécialement être obsédé par les chiffres

C’est un système de mesure, donc certes, des chiffres vont ressortir, mais il ne faut pas passer trop de temps à défendre et à essayer d’expliquer les fluctuations mineures d’un indicateur par rapport à un autre.

Ce qui compte, c’est être dans l’action. Et être dans l’action ce n’est pas analyser les chiffres dans tous les sens

2. Ensuite, je conseille de toujours remettre en question son programme

Nous l’avons vu avec le Covid, cela n’a plus aucun sens de poser des questions alors que les boutiques sont fermées, que les collaborateurs ne sont plus là et que les clients sont passés de la boutique au site web.

Il faut faire preuve d’extrême agilité, quitte à changer

Nous avons vu beaucoup de nos clients qui ont arrêté de poser des questions fermées, pour juste poser des questions ouvertes, du type : comment allez-vous et comment peut-on vous aider ?

Un système de mesure, ce n’est pas que du top down, çà doit être perçu comme un moyen d’établir un dialogue qui va générer des actions

Mesurer l’expérience client en France

Nous ne sommes pas très bien notés en France sur ce point, mais heureusement la situation n’est pas désespérée. J’ai eu l’occasion de voir ce qui se passe sur le marché nord-américain, nous avons un niveau de maturité sur ces sujets moindre par rapport aux grandes sociétés américaines et asiatiques.

Nous avons traditionnellement une culture très orientée produits, et nous avons besoin de relever le niveau.

Ces sujets expérience client sont à positionner non pas au sein d’un service études au fond du couloir à gauche, mais en sujets « comité de direction »

La première des choses à faire est vraiment de travailler au niveau des dirigeants et de leur expliquer l’impact. J’insiste sur le côté économique. En France, peut-être même en Europe, nous n’avons pas suffisamment travaillé sur l’impact de l’expérience client en monnaie sonnante et trébuchante, sur l’acquisition, sur la rétention, sur le business.

Il faut travailler l’impact business pour ensuite expliquer toute la valeur de la démarche de l’expérience client, en commençant par la mesurer

Yann Gourvennec
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