Neurosciences et relation client : « la vente, ça n’existe pas »

Neurosciences et relation client, l’association d’idées fait aussitôt penser au neuromarketing, à ses boutons d’achat imaginaires et à ses promesses de manipulation. Le webinaire Numérikissimo du 6 novembre, intitulé « Vendre mieux avec les neurosciences », a pris le contre-pied de cette image. J’y recevais Marc Van Rymenant, fondateur de SapiensUX, qui compte 23 ans de design comportemental, plus de 400 projets et une cinquantaine de tests par scanner cérébral. Il est l’auteur de « Homo-Sapiens, 300 000 ans d’expérience client ». À ses côtés, Frédéric Canevet (Eloquant, ConseilsMarketing.com) apportait le terrain des centres de contact. La discussion a duré une heure, et ce qu’il en reste tient en une idée simple. Le client est un cerveau à comprendre bien plus qu’une cible à convaincre.

Neurosciences, « grammaire du cerveau » de la relation client

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Marc a commencé par une confidence. Enfant, il comprenait mal le comportement de ses camarades, et il a donc appris le comportemental par nécessité avant d’en faire son métier. Son livre est né d’un agacement, celui d’entendre dire trop d’inexactitudes sur les neurosciences. Il précise qu’il n’est pas neuroscientifique, mais qu’il travaille avec beaucoup d’entre eux.

Une frontière nette entre neurosciences et neuromarketing

Sa frontière avec le neuromarketing est nette. Les neurosciences éclairent les mécanismes cérébraux, et l’on sait aujourd’hui que le cerveau compte 180 fonctions différentes, qui travaillent en réseau et rarement toutes en même temps. Le neuromarketing, lui, repose selon Marc sur l’idée qu’on peut manipuler le cerveau avec quelques trucs et astuces. Il n’y croit pas, d’autant que les clients sont sollicités de toutes parts. « Manipuler quelqu’un en 40 secondes, ce n’est pas possible », résume-t-il, et c’est pourquoi il n’aime pas le terme.

Pour lui, l’avenir associe l’IA à l’intégration de ces savoirs dans toutes les fonctions de l’entreprise. Il travaille ainsi pour un grand groupe du CAC 40 dont les vendeurs de terrain peinent à adhérer à la politique de prix. Aucune formation ni aucun script généré par une IA n’y changera rien tant que leur croyance reste « le prix est trop cher ». Le problème est comportemental avant d’être technique.

Neurosciences et relation client, ce que le cerveau fait vraiment lors d’un achat

Un auditeur, David, a interrogé la théorie des trois cerveaux (reptilien, limbique, néocortical). Marc a remis les choses en place. Le modèle décrit bien une évolution, mais le cerveau reptilien régule les fonctions vitales et personne n’y a accès. « On ne vend rien au cerveau reptilien ». Le système limbique, lui, joue un rôle de filtre. Il explique pourquoi vous entendez votre prénom au milieu du brouhaha d’une soirée. En réalité, c’est l’ensemble du cerveau qui travaille lors d’un achat.

Frédéric a illustré la fragilité de nos automatismes avec le test de Stroop, où il faut lire la couleur d’un mot et non le mot lui-même. On s’y trompe. Il a ajouté l’exemple des promotions à l’entrée d’un supermarché, conçues pour déclencher l’achat d’impulsion avant que la réflexion ne reprenne la main.

Pierre Vasseur, depuis la Belgique, voulait savoir si l’IA influence mieux les choix des consommateurs. Marc a rappelé que « intelligence » désigne en anglais le renseignement et non la matière grise. L’IA va très vite, mais elle peut aussi raconter des bêtises si on ne lui donne pas les bonnes informations. Elle aide à profiler un client et à comprendre ce qui peut le frustrer. Il ne croit pas pour autant à un modèle où elle influencerait seule les gens.

Relation client : personne ne vend rien à personne

Le moment fort du webinaire tient dans un changement de position. Marc l’a formulé sans détour. « La vente, ça n’existe pas. Il y a quelqu’un qui achète à celui qui vend ». La nuance est lourde de conséquences.

Quand on se place du côté du vendeur, ce que l’on dit devient plus important que la personne en face. On écrit alors un script et on cherche la technique qui fera bouger le client. Quand on s’intéresse vraiment à l’interlocuteur, on peut faire naître chez lui une envie d’achat. Les neurosciences servent ici de boussole. Projeter quelqu’un dans une situation active des zones cérébrales qui court-circuitent la réflexion de haut niveau, et c’est précisément ce qu’une plaquette commerciale n’obtient jamais.

Frédéric a rappelé le résultat d’un projet sur les pompes à chaleur, plus de 13 % de ventes en plus. Marc a aussitôt désamorcé le mythe. Ce ne sont pas des miracles, juste une technique différente. Il n’y avait ni IA ajoutée, ni manipulation.

Neurosciences et relation client en action

L’exemple de Marc mérite d’être raconté en détail, parce qu’il montre la méthode au travail. Son client vendait des rénovations énergétiques, avec un parcours qui commençait par le site, se poursuivait par un appel de prise de rendez-vous, puis par la visite d’un technicien chargé de vérifier la faisabilité.

Ce que le technicien ignorait de son client

Le technicien arrivait avec un script et un résumé de l’échange produit par une IA. Il ignorait en revanche ce qui motivait vraiment le client. Très probablement, la première raison était de réduire la facture d’électricité, bien avant le geste écologique.

Deux craintes revenaient sans cesse. La première concernait le bruit de la pompe et les voisins. La seconde tenait à la visite elle-même. Pour dimensionner l’appareil, le technicien doit entrer dans toutes les pièces, chambres d’enfants et salle de bains comprises. Pour un client qui ne comprend rien à la technique, la démarche est déroutante.

Le sonomètre contre le lave-vaisselle

Le réflexe des techniciens était de comparer le bruit à celui d’un lave-vaisselle. Marc a demandé à la salle d’imaginer ce bruit, puis il a expliqué le défaut de l’argument. On parle au lobe frontal, celui de la réflexion, et l’on n’active ni projection ni souvenir. Il a donc demandé aux techniciens de trouver mieux.

L’un d’eux a fini par le faire sortir du bâtiment avec un mesureur de décibels sur son téléphone. Dans la rue, à Montparnasse, on affichait 65 décibels. La pompe à chaleur faisait nettement moins. Dans une pièce calme, le technicien a reproduit le niveau avec un simple chuchotement, puis il a ajouté qu’à cinq mètres de la machine, c’était encore moins. Marc raconte qu’il s’est projeté sans qu’on ait cherché à le convaincre. Désormais, il pourrait expliquer à son conjoint que la crainte du bruit est sans objet.

La pointure pour expliquer le dimensionnement

Pour le dimensionnement, un autre technicien a fini par lui demander sa pointure. Marc chausse du 42. « Si je te vends du 39, tu ne rentres pas dedans, et si je te vends du 45, c’est trop grand ». Une pompe trop petite laisse le client avoir froid. Une pompe trop grande lui coûte trop cher. Il faut donc passer dans les pièces.

Marc ne dicte pas les mots à employer. Il décrit ce que le client doit penser à la fin, par exemple « c’est aussi simple que ça », ou encore « je comprends pourquoi il faut passer dans toutes les pièces, et je me demande comment les concurrents ont fait leur devis sans le faire ». Chaque technicien trouve ensuite sa propre façon d’y arriver. Il en est sorti une dizaine de techniques différentes.

Profiler le client avant d’écrire un script

Cette méthode suppose un travail préalable que Marc appelle le profilage comportemental. C’est la clé du lien entre neurosciences et relation client, et elle s’applique aussi bien à un parcours digital qu’à une équipe de conseillers.

Le meuble d’apothicaire des variables comportementales

Marc compare ce travail à un meuble d’apothicaire. On y verse en vrac 500 à 600 informations, puis on les range dans des tiroirs, qui sont les variables comportementales, c’est-à-dire les zones du cerveau. Il y a un tiroir pour la peur, un pour les tensions, un autre pour les chemins les plus faciles ou pour les habitudes quotidiennes. Selon lui, on comprend ainsi à peu près 70 % de ce que pensent les clients. Il ajoute que chacun peut s’y essayer avec une IA, à condition de vérifier les sources.

Il cite un distributeur de matériel électrique pour le BTP. Son client type se lève tôt, passe sa journée sur des chantiers et n’a plus aucune envie, le soir, de passer des commandes. Un système conçu sans cette connaissance oblige le client à s’adapter. Un système conçu avec elle s’adapte à lui.

Le plan d’épargne retraite et les produits de prévoyance

Même logique pour la souscription d’un plan d’épargne retraite dans un grand groupe bancaire, où les conversions ont été multipliées par quatre. « Ce n’est pas avec des techniques », insiste Marc. L’équipe a cherché quelles micropensées le parcours devait déclencher, et c’est ce qui a changé.

Autre cas dans une banque, celui des produits de prévoyance. Les conseillers doivent vendre une cinquantaine de produits par an, et ceux-ci se vendaient à peine. Selon Marc, le réseau en plaçait un peu plus de dix par an, quand certains conseillers en vendaient 300. Les meilleurs avaient compris que la prévoyance était le produit central. Les autres en parlaient peu, parce que la mort est un sujet difficile.

La formation n’a donc pas distribué de techniques. Elle a confronté ces croyances jusqu’à ce que les conseillers se disent que c’était possible. Chacun a ensuite trouvé son style. Sur 50 conseillers en test, les ventes ont progressé de 30 %, de manière stable sur six mois.

Le poids des normes de groupe

Marc a aussi rappelé l’influence des normes. Si l’équipe pense « nous sommes trop chers, donc nous faisons des remises », une journée de formation au siège n’y change rien. Frédéric a prolongé l’idée avec une scène vécue lors d’une journée consacrée à la culture client. Un dirigeant remet un prix, puis interroge les lauréats sur la rentabilité de leur initiative, ce qui refroidit la salle. Dans un autre cas, un dirigeant ouvre la formation en disant que c’est important, puis retourne à son bureau. Les équipes comprennent alors que le discours n’est pas sérieux.

Neurosciences et relation client au quotidien

Frédéric a exposé la face opérationnelle. Selon lui, le temps du script recule. Un conseiller qui récite un texte ne se concentre pas sur la personne qu’il a au bout du fil. Il attend le bon moment pour placer sa phrase.

Le contrôle qualité à l’heure de l’IA

Le contrôle qualité évolue aussi. À l’ancienne, un manager écoute un appel avec sa grille et fait la liste des oublis. Désormais, l’IA préremplit cette grille. Frédéric constate pourtant que le débrief entre conseillers donne souvent de meilleurs résultats. Quand les conseillers écoutent un appel ensemble et se disent « tu as vu ce que j’ai fait ici ? », la remarque est mieux intégrée que par l’ordre d’un manager.

Il a montré un prompt, testé avec Mistral, qui analyse un appel téléphonique et repère les tensions, les mots malheureux et les moments où le conseiller a laissé passer l’occasion. Frédéric parle d’excellence relationnelle, ce petit plus qui fait dire au client « il m’a compris ». Il m’a lancé le défi d’envoyer à une IA mes 25 ou 30 dernières réunions clients pour y chercher mes moments de vérité manqués, mes tics de langage et mon temps de parole. Pour ma part, j’ai répondu que je ne parlais pas trop, évidemment.

La pause entre deux appels

Frédéric a rappelé l’expérience de France Mutuelle, où Véronique Lupo veut éviter « l’appel de trop », c’est-à-dire l’émotion de l’appel précédent qui contamine le suivant. Les conseillers disposent donc d’un temps de pause entre deux appels. Valérie Humbert, dans une autre entreprise, a recours à la sophrologie, à la musique, à des phrases positives et à un coach vocal, pour apprendre à ne pas surenchérir quand un client est mécontent.

L’intérêt sincère s’entend dans la voix

Dernier exemple, celui d’amis motards. Leur assureur invite ses conseillers à s’intéresser à la moto de la personne, sa couleur, l’usage qu’elle en aura, avant de demander l’immatriculation. Sur des produits aux prix voisins, la relation fait la différence, et les performances de vente sont meilleures.

Marc a prolongé l’idée avec un exercice qu’il pratique en formation. Il pousse volontairement un participant à bout, lui explique au bout de quelques minutes ce qu’il a fait, puis lui demande de dire bonjour comme s’il accueillait la personne la plus importante du monde. Le bonjour change. L’intérêt sincère, assure-t-il, s’entend dans la voix.

Cinq verrous à lever pour améliorer la relation client

En clôture du webinaire, Marc a offert des pistes applicables dès le lendemain. Le cerveau, dit-il, fonctionne davantage par verrous à lever que par arguments à asséner. Il est environ 2,6 fois plus sensible aux éléments négatifs qu’aux positifs. Mieux vaut donc lever un obstacle que convaincre. Il en a identifié cinq, qu’il détaillera dans son prochain livre.

1. La pertinence. Si vous n’êtes pas pertinent, vous n’attrapez jamais la personne. Le verrou lâche quand l’interlocuteur dit « et si je faisais cela lundi avec mon équipe ? ».
2. La confiance. Elle ne vient pas de la sympathie ni de la fiabilité affichée, mais d’un intérêt sincère pour l’autre. Elle est là quand le client donne des détails qu’on ne lui a pas demandés.
3. La projection. Le client doit pouvoir se voir avec le produit.
4. Le risque. Il faut anticiper les objections au lieu de les subir. Marc cite son propre cas, celui d’un petit cabinet face à McKinsey.
5. La simplicité d’action. Un client convaincu abandonne si on lui demande quatre documents pour changer d’assureur.

Pour ma part, j’ai rappelé à Marc que, dans la vente complexe en B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?, on entend souvent « il n’y a pas de problème, tout va bien ». Il a répondu que dans ce cas, on n’est pas pertinent, et que c’est le premier verrou.

Prolonger la discussion le 26 novembre

Ce webinaire est l’un des rendez-vous de Numérikissimo, l’association et l’annuaire des acteurs du numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini français, qui a presque doublé ses effectifs et compte plus de 200 membres. Sa soirée de lancement 2026 aura lieu le jeudi 26 novembre de 18h à 20h, à l’ECE Paris-Eiffel (10 rue Sextius-Michel, Paris 15e). Au programme, l’accueil à 18h, la présentation de l’annuaire et des résultats de l’étude flash à 18h15, puis une table ronde sur l’IA agentique et les perspectives du numérique en 2027 à 18h30, avant un cocktail à 19h.

L’inscription se fait sur bit.ly/numerikissimo2026, et le replay du webinaire reste disponible sur LinkedIn.

Une phrase de Marc suffit pour retenir l’essentiel. Si vous avez un intérêt sincère pour l’autre, ça s’entend. Neurosciences et relation client se rejoignent sur ce point, et tout commence là.