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Quelles sont les nouvelles fonctionnalités marquantes de LinkedIn en 2024 ? Le réseau professionnel de Reid Hoffmann a été créé il y a près de 21 ans (en mai 2003) et racheté par Microsoft en 2016. Lors du 43e événement du marketing digital de @ à Z, nous avons eu le plaisir d’inviter Bruno Fridlansky pour évoquer cette plateforme dont il est expert. L’occasion de répondre ensemble à quelques questions de base autour de l’utilisation de l’outil, mais avant tout, ce qui semble plaire à la majorité des auditeurs, de passer en revue certaines des dernières fonctionnalités de l’outil. On remarquera que toutes ne font pas l’unanimité parmi nous.
Revue des nouvelles fonctionnalités de LinkedIn
Voilà 20 ans que nous utilisons LinkedIn professionnellement, un tout petit peu moins que l’âge de l’application qui va fêter son 21e anniversaire en mai 2024. Néanmoins, ceci donne beaucoup de recul sur l’utilisation de l’application phare du business to businessEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? qui, au fil du temps a réussi à se débarrasser de tous ses concurrents.
LinkedIn devenu riche et ennemi du reach
Devenu incontournable sur ce secteur, LinkedIn est une plate-forme florissante réalisant un chiffre d’affaires de plus de 15 milliards de dollars annuels. Ce qui est particulièrement remarquable, c’est la progression rapide, ces dernières années de ce chiffre d’affaires, qui a même presque doublé depuis 2020.
Un volume d’affaires qui, à l’aune de l’intégralité des revenus de Microsoft reste modeste (7 % environ sur les 211 milliards de la firme de Redmond), mais conséquent dans le monde des réseaux sociaux, même avec un positionnement très business to business. Pour vous donner une idée, c’est un peu plus de 10 % du CA de Meta en 2023, mais environ 5 fois plus que le revenu publicitaire généré par X.
Mais au-delà de ces chiffres mirobolants, se pose un certain nombre de questions.
D’abord l’interrogation récurrente sur le « reach » des utilisateurs qui se demandent comment faire, pour que leurs publications soient vues…
Plus LinkedIn devient riche, plus il nous coupe le reach
Hubert Kratiroff
Une question à laquelle il est de moins en moins facile de répondre tant la plate-forme semble jouer au jeu du chat et de la souris avec ses créateurs de contenus. Récemment Un grand nombre d’entre eux se sont d’ailleurs rapprochés des modes de création des réseaux grand public avec des selfies qui ont été très décriés sur le réseau B2B.
Cette tendance semble être enrayée, c’est ce que nous confirme Bruno Fridlansky, même si Hubert continue à se plaindre de voir toujours autant de publications autocentrées arriver sur son fil. Peut-être que les mesures de corrections mises en place par LinkedIn ne sont pas déployées de la même manière ni en même temps pour tous les utilisateurs, ce qui semble être une pratique de la plate-forme B2B selon Bruno.
Mais la question philosophique la plus importante n’est pas là : c’est toujours celle de savoir à quoi sert un outil, et si, finalement, dans cette logique de plate-forme, ces outils sociaux sont à notre disposition, ou si c’est nous qui sommes à la leur. La réponse de Bruno à cette question me semble particulièrement pertinente :
C’est un outil qui est mis à notre disposition pour que nous nous mettions ensuite à sa disposition.
Au-delà de ces considérations philosophiques, l’essentiel du public se focalisera sur les fonctionnalités de l’outil. On pourra le déplorer, et répéter à l’envi qu’un outil n’est qu’un outil, il nous faut bien nous adapter. L’occasion était donc rêvée de passer en revue avec Bruno les différentes fonctions de LinkedIn qui ont été rajoutées à l’outil récemment.
Les cloches pour mieux voir les contenus de son réseau
LinkedIn a rajouté il y a quelque temps une fonctionnalité, une cloche, à activer si on ne veut rien rater des publications d’une personne que l’on suit. Mais les choses ne sont pas aussi simples que cela. D’abord, il paraît peu réalisable d’activer les cloches de ses 25 000 abonnés. Mais ce n’est pas tout.
La cloche ne fonctionne pas systématiquement. C’est juste pour recevoir une notification sur une publication. Et pour avoir vu des remarques passer, quand vous dépassez 20 ou 25 personnes dont la cloche a été activée cela marche beaucoup moins bien.
Pour résoudre le problème soulevé par Hubert sur le reach, mieux vaut oublier la cloche.
Les profils certifiés dans LinkedIn
Depuis peu, LinkedIn a mis en place une certification de ses comptes. Les trois participants à notre webinaire, dont votre serviteur, ont réalisé cette certification dont le déploiement selon Bruno n’est pas complet.
Pour valider nos comptes, nous nous sommes rapprochés d’une entité américaine certifiant nos identités un peu à la manière de France connect + de La Poste qui est proposé sur le site de l’Inpi. À la différence près que cette entité-là est basée en dehors du territoire, mais surtout qu’elle est vulnérable, comme toutes les activités technologiques, aux attaques cyber qui pourraient rendre visibles nos informations confidentielles et identités personnelles. À noter que cette remarque vaut, et peut-être même encore plus, pour La Poste et l’Inpi qui pour être des émanations directes ou indirectes de l’État n’en sont pas moins ciblés.
Voilà une réflexion qui aurait pu nous traverser l’esprit avant de faire valider nos comptes, même si l’idée était bonne. Pas besoin de faire beaucoup d’efforts d’imagination pour se demander comment un cybercriminel pourrait utiliser nos identités et les usurper afin de réaliser des méfaits.
Si c’était à refaire, nous ne le referions pas. D’autant plus qu’il n’est pas certain que cette fonctionnalité soit maintenue au vu de l’extrême volatilité des fonctionnalités de LinkedIn. Toutefois, si la plate-forme décidait de lier cette certification à la possibilité d’ajouter des contacts à son réseau (afin d’éviter justement les faux comptes), cela changerait beaucoup de choses. Il serait néanmoins souhaitable que l’on puisse choisir son fournisseur et passer à France connect + par exemple.
Intelligence artificielle et articles collaboratifs
Autre fonctionnalité discutée dans ce webinaire, la possibilité de répondre à des articles collaboratifs ou prétendument collaboratifs. Bruno a été très critique de cette fonctionnalité. Les questions posées par LinkedIn, qui sont poussées aux utilisateurs afin de leur faire miroiter un potentiel statut d’« expert » sanctionné par un badge, sont générées par une IA générative.
Bruno a même fait remarquer que certaines de ces questions étaient parfois à côté de la plaque et surtout des règles d’utilisation du service. En posant par exemple la question suivante : « Comment “scraper” des données de LinkedIn ?».
Ce statut d’expert, tout relatif, n’est d’ailleurs que temporaire, nous explique Bruno. En bref, il vaut mieux éviter de perdre son temps. Cet exercice consiste à fournir du contenu à la plate-forme gratuitement et à se transformer en esclave de la plate-forme sociale, au bénéfice d’un algorithme. Probablement que personne ne lira vos publications, que vous-même aurez du mal à retrouver. (Bruno a fourni une astuce pour expliquer comment les récupérer en se déconnectant, mais c’était légèrement compliqué…)
Si je ne récupère pas les contenus que je produis pour qu’ils soient au moins visibles sur mon profil, je préfère écrire directement des publications. À la limite, si un sujet vous intéresse dans un article collaboratif, reprenez la question et traitez-la dans un billet sur votre profil indépendamment de l’article « collaboratif ».
L’intelligence artificielle dans les rédactions
Fonctionnalité non encore déployée en français, il s’agit de la possibilité de rédiger des articles ou de les corriger en utilisant l’intelligence artificielle dans LinkedIn. Bruno n’y voit pas grand intérêt.
Il existe selon lui suffisamment d’IA génératives de texte ici et là pour vous permettre de composer un billet sans avoir à recourir à une fonctionnalité tronquée à l’intérieur de LinkedIn. Mais la réflexion de Bruno va plus loin.
S’il s’agit d’utiliser l’IA pour qu’elle écrive à votre place que vous fassiez un copier-coller dans une publication, je considère que c’est se tirer une balle dans le pied. En admettant que l’IA vous fasse une superbe publication sur la base d’un prompt, qu’est-ce qui va se passer le jour où nous allons nous rencontrer dans la vraie vie ?
Conclusion, mieux vaut perdre cinq minutes, cela vous évitera de passer pour un imbécile plus tard.
Nouvelle fonctionnalité : l’intelligence artificielle dans les réactions
Nouvelle fonctionnalité proposée par LinkedIn, la possibilité de réagir à une publication, en utilisant directement des suggestions proposées par l’intelligence artificielle : « Très bonne remarque ! », « Je suis parfaitement d’accord avec vous »… Etc. Là encore, la réaction de Bruno est assez tiède, voire carrément froide.
C’est du nivellement par le bas. D’accord pour aider les membres à oser s’exprimer, à oser prendre la parole, mais pas en leur donnant des phrases toutes faites. Ça me rappelle les « pods ».
Les newsletters de LinkedIn
La possibilité d’écrire des lettres d’infos directement dans LinkedIn existe depuis quelques années. Elle a eu connu des hauts et des bas, la plate-forme la mettant en avant, puis la retirant, puis la remettant, etc. Un mode d’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement assez erratique, mais habituel pour les géants de l’Internet.
C’est une fonctionnalité intéressante, mais Bruno nous conseille de l’utiliser en mode copier-coller et de garder son contenu pour soi.
Il faut la considérer comme un contenu annexe et ne pas baser sa newsletter sur ce principe, car LinkedIn décide à l’envi de montrer où cacher les contenus. Pourtant, ces contenus ont été développés par nous et non par une machine. C’est à nous de décider à qui nous les montrons.
Dans la mesure où la plate-forme décide et a droit de vie et de mort sur nos publications, il serait temps que les créateurs de contenu reprennent la main sur leur travail.
Cette fonctionnalité newsletters sur LinkedIn est intéressante. Cependant, si on met tous nos œufs dans le même panier, le jour où LinkedIn décide que tout est payant, comment ferons-nous ?
Les vidéos et LinkedIn : je t’aime, moi non plus !
Ce n’est pas une nouvelle fonctionnalité à proprement parler, mais la question se pose régulièrement de savoir si mettre une vidéo dans un post LinkedIn en améliore la visibilité ou la réduit. À cette question, il n’y a malheureusement pas de réponse absolue. Mais la réflexion de Bruno est frappée au coin du bon sens.
Est-ce que la vidéo fonctionne ou non ? J’ai republié une vidéo récemment et cela a « cartonné » par rapport à mes autres publications. Et pourtant il a été souvent répété qu’il ne fallait pas republier un post ! Est-ce que c’est la vidéo qui a donné plus d’impact à la publication ? Je pense que c’est surtout le message que tu fais passer qui compte, la qualité de ton contenu et à qui tu t’adresses.
En conclusion,
Peu importe le mode de contenu que vous utilisez. Ce qui est important c’est que vous ayez un message important à faire passer. Un contenu intéressant et enrichissant. Et nous laissons le dernier mot à Bruno pour cette conclusion.
Faisons des vidéos et observons la réaction de notre audience. Faisons des carrousels sinon. Et si on veut faire du texte, faisons du texte ! L’idée est de passer un message à des humains, plutôt que de se demander si un format va faire du reach. Parce que le reach, qui est-ce ? Nos clients ? Les gens qui nous intéressent, qui vont venir lire, regarder la vidéo, lire le contenu ou le carrousel ? Et puis ça évolue toujours. La vidéo a marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande en native puis plus du tout. Les sondages « cartonnaient » et LinkedIn les poussait. On avait des sondages de tout et de n’importe quoi, plus débiles les uns que les autres. J’en ai fait un pour tester et ça marchait. Puis ça n’a plus marché. Pour moi, il faut rester sur la ligne directrice qui consiste à parler à des humains et de privilégier un format et de le garder.
Et voici la vidéo de notre webinaire
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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