Quand l’affichage numérique façonne l’expérience en magasin
affichage dynamique et retail media
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L’affichage numérique (« digital signage » en anglais)permet de faire bien plus que la simple visualisation de jolies images. Fin 2023, nous nous sommes rendus au salon Tech for Retail afin d’évoquer ce sujet avec Mustapha El Hayani, CX expert chez Scala, une société américaine qui fournit des solutions d’affichage digital pour le marketing et le commerce. Avec lui nous avons également évoqué un des aspects majeurs de l’affichage numérique, à savoir le retail media, l’utilisation des écrans en magasin à des fins promotionnelles. Et nous avons fait une découverte au cours de cette discussion : le magasin est déjà plus un lieu de promenade que d’achat nous a dit Mustapha. Et certaines enseignes font déjà plus de bénéfice avec le retail media qu’en vendant des produits. Comme souvent avec ces sujets technologiques, ces nouveautés sont bien plus développées en Angleterre et aux États-Unis qu’en France, mais les choses sont en train de changer, et Scala vient de se doter d’une équipe localement. Nous pouvons donc nous préparer à quelques bouleversements dans l’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque en magasin.
Quand affichage numérique et retail media redéfinissent le magasin
À quoi peut servir l’affichage numérique en magasin ?
MEH. Les écrans nous servent à développer des points de contact. Avec eux, notre but est d’aider les vendeurs à répondre aux besoins des clients, de les aider, jamais de les remplacer. Notre mission a trois aspects :
- Améliorer l’image ou la notoriété du point de vente
- Améliorer l’entonnoir de décision en magasin
- Et enfin, la fidélisation des clients.
Dans les magasins, on capte des données dans tous les sens, mais les marques ne savent souvent pas comment les utiliser. Notre travail, avec nos écrans, est de faire le lien entre les deux pour valoriser la donnée.
Quels secteurs sont concernés par l’affichage numérique ?
MEH. Dès qu’il y a une interaction humaine dans un lieu physique, les écrans deviennent pertinents. Les secteurs les plus importants pour nous sont la mode, la décoration, l’ameublement, les grandes surfaces, les fast foods. Pour ces derniers, on arrive à faire des « menu-boards » très performants.
Quels sont les critères pour établir un bon réseau d’affichage digital?
MEH. Les critères sont principalement comportementaux. Par exemple, si en tant que consommateur je vais chez Quicksilver m’acheter une planche de surf, je voudrais que cette marque m’accompagne avec une qualité de service digne des références du luxe. Il s’agit de renseigner le client et qu’il reparte avec le sentiment d’avoir fait le bon choix. Cela commence donc par une bonne compréhension des besoins. Il y a 3 étapes dans ce processus :
- Première étape, analyser les comportements. Il y a une vraie culture du gadget technologique dans les entreprises depuis plusieurs années. Mon métier est de faire prendre du recul au client, d’analyser les comportements réels des consommateurs en point de vente. Nous écoutons donc les équipes de vente, regardons les chiffres d’affaires et à partir de là, nous allons diagnostiquer, identifier les problèmes et les comportements qu’on doit changer dans les points de vente.
- À partir de là, on en déduit des indicateurs de performance et on se demande quels sont les meilleurs moyens, les meilleurs points de contact à travailler. C’est là qu’on va mettre de la technologie. Celle-ci devra être adaptée aux budgets et aux ambitions de la marque.
- Ensuite vient la mesure des résultats, y compris de la rentabilité. Pour cela, on met en place une méthodologie, des comités de pilotage.
Quels sont les contenus que l’on met sur ces affichages digitaux ?
MEH. Cela dépend de l’objectif. Les affichages doivent être adaptés aux besoins de la marque. Par exemple, dans un des dispositifs beauté qu’on a mis en place, on interroge la consommatrice sur ses enjeux vis-à-vis de sa peau. Comment désire-t-elle prendre soin d’elle ? Prenons l’exemple d’un CTA (Call to Action) « peau sèche » par exemple. Si la consommatrice se reconnaît sur ce point-là, on l’embarque dans un parcours, on lui présente des produits, on lui donne des conseils pour soigner sa peau. L’intérêt pour le consommateur, c’est que contrairement à un site InternetLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients. ou une application, il a le produit devant lui, ce qui change tout. La force d’Internet c’est la simplicité et la rapidité. Mais pour les achats avec plus d’enjeux, on attend du conseil et il faut passer en magasin. Le consommateur peut ainsi se faire accompagner à toutes les étapes de la vente, tout en réalisant les choix par soi-même. Si cette interface lui permet d’apprendre des choses sur son propre besoin, d’en apprendre sur lui-même, le pari est gagné.
Quel est le ROI pour le commerçant ?
MEH. Certains clients ne misent pas sur un ROI sur le chiffre d’affaires, car leur objectif est de travailler leur image. Dans ce cas, les résultats de ventes ne sont pas forcément bons, mais ce n’est pas grave, car leur retour sur investissement en matière d’image (un ROO ou retour sur objectifs) sera très intéressant. Mais pour d’autres clients, ce sera différent.
Sur un des dispositifs qu’on a mis en place, nous avions un objectif d’augmenter le nombre de produits par panier. Celui-ci est passé de 1,6 produit à 2,1.
Cette stratégie d’augmentation des revenus par nombre de produits a produit un franc succès. Dans d’autres cas, quand la stratégie du client est d’augmenter les prix et de justifier cette augmentation, on ne mesurera pas l’impact aussi facilement. Cela nécessitera la mise en place de dispositifs d’études, de mesures complémentaires.
Au début de mes missions, je mise moins sur le succès que sur la méthodologie pour fixer et atteindre un objectif. Selon les cas on peut aller jusque x7, mais ce n’est pas garanti et surtout tous les points de vente d’un même réseau n’obtiennent pas les mêmes résultats, ce qui est compréhensible.
L’affichage numérique permet aussi de faire du retail media
Le retail media se rapporte à toute forme marketing promotionnel placé par une marque sur un lieu de vente ou à proximité, que ce soit dans un magasin physique ou sur le site web d’un détaillant ou d’un commerçant en ligne.
econsultancy.com
MEH. On parle souvent du retail media en ligne tel qu’il a été lancé par Amazon, mais il existe aussi le retail media in-store. C’est un concept qui est basé sur le CPM, ce qui implique une mesure et analyse des flux en boutique et en magasin. Cela fonctionne bien dans la grande distribution, car pour que le modèle soit intéressant, il faut énormément de trafic, mais cela ne suffit pas.
Aujourd’hui, je pense que les marques sont frileuses sur le retail media in-store, car elles pensent que faire de la publicité sous-entend que les affaires ne vont pas si bien et qu’elles ont besoin de nouveaux leviers de revenu. La tradition française est plutôt à la discrétion dans le commerce. Mais aux États-Unis, tout le monde fonce sur le retail media !
Scala a des clients comme Walmart, aux États-Unis, qui réussissent très bien avec le retail media. Idem avec Tesco en Angleterre qui affiche des résultats complètement fous. C’en est arrivé au point que certains magasins font plus de bénéfices avec la vente de publicité qu’avec la vente de produits. Sur certains magasins, c’est possible.
Cela change complètement la nature du magasin
MEH. Ça la change totalement. Un magasin n’est plus seulement un endroit où je vais pour consommer, toucher des produits, faire la queue. Cela doit être un endroit d’expérience, une alternative de choix face à Internet. Si je prends le temps de me garer, de sortir de ma voiture, ou de marcher et de prendre les transports en commun et de rentrer dans un magasin, je veux vivre un divertissement, une expérience qui justifie ma présence. Quand on regarde les galeries marchandes le samedi, on y voit énormément de gens qui déambulent sans rien acheter. Cette attente est déjà là.
Peut-on aller jusqu’à imaginer des magasins uniquement publicitaires?
MEH. Je pense que c’est déjà le cas. Nous avons des outils qui mesurent les temps de passage dans les magasins et ces données nous montrent qu’énormément de gens viennent pour se promener. Ce comportement est déjà présent. Les commerçants se doivent donc de remettre l’humain et l’expérience au centre de la vente.
Souvent, on me demande quel est mon référent dans tout ça. Est-ce que c’est l’Apple Store? Amazon Go? Pas du tout. Pour moi, la vraie référence, c’est le boucher de quartier.
Quelqu’un qui, quand vous allez le voir, vous reconnaît vous donne un conseil sur mesure. Vous repartez alors avec une information de valeur, vous rentrez dans votre foyer et faites vivre une expérience à votre famille. Si l’on vous demande « pourquoi allez-vous chez ce boucher-là ? », la réponse ne sera jamais le prix. C’est l’expérience qui prime.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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