CX Expérience client : never mind the bollocks, et vivent les Punks !

Un livre sur l’expérience client intitulé Punk CX n’est pas qu’une promesse de divertissement mais aussi de provocation. Adrian Swinscoe est allé au-delà de cela cependant et il a également rendu ce livre enrichissant sur ce qui doit être fait en matière d’expérience client, une discipline où la frustration est encore et malheureuseument écrasante. Les clients veulent être respectés et il est temps de bousculer l’expérience client (CX) à coup de riffs de guitare et de transfigurer le service. Voici ce que nous dit Adrian Swinscoe dans ce podcast enregistré en direct des deux côtés de la Manche et qui nous sert de reprise, que nous vous souhaitons bonne autant que votre santé.

Expérience client (CX) : never mind the bollocks, et dites bonjour au Punk CX

Punk CX expérience client
Punk CX est un must. Vous pouvez acheter le livre sur Amazon, où que vous soyez dans le monde. Image originale par Warner Bros. ; concepteur inconnu – Site officiel des Sex Pistols, Domaine public via Wikipedia Commons

Punk CX : choisir sa propre voie de l’expérience client

Dans cet enregistrement, Adrian nous parle de son approche de l’expérience client. L’idée d’être un Punk « consiste à suivre sa propre voie, à être assez courageux pour se démarquer du courant dominant et à ne pas se soucier d’être aimé par tout le monde », m’a-t-il dit.

Adrian pense que « cette notion [de Punk] existe en chacun de nous, sous une forme ou une autre, et que le monde a un grand besoin de cet état d’esprit Punk ». Plongeons-nous dans cette approche radicale, cassons quelques guitares et offrons à nos clients le service client qu’ils méritent.

La transcription suivante ne couvre qu’une partie de notre échange avec Adrian Swinscoe. Nos lecteurs qui souhaitent explorer tout ce que Punk CX a à offrir peuvent obtenir leur exemplaire sur Amazon en cliquant sur le bouton « acheter le livre ».

Vous noterez que cet ouvrage n’a pas été traduit en français. Pour entendre l’intégralité de l’interview je vous conseille le podcast inclus dans cette page, dans lequel je vous livre l’intégrale de notre échange en anglais, à la fin de la traduction, uniquement pour ceux qui le désirent bien entendu.

copywriting page produit

L’introduction de Punk CX parle de Rock progressif vs Punk. Quelle analogie faites-vous avec l’expérience client (CX) ?

Pour être honnête, le rock progressif a eu ses propres adeptes et a été un genre de rock très populaire et influent en soi*. Le mouvement Punk était une réaction à cela. La musique était de plus en plus remplie de virtuoses, du nombre de claviers dont on peut jouer en même temps et de tout un tas de falbalas. D’un autre côté, le Punk était d’avis que nous n’avions pas besoin d’avoir un diplôme du conservatoire pour jouer de la musique.

*NDLR pour les béotiens, le rock progressif regroupait des musiciens très divers des années 60 à 80 au sein de mouvements nombreux comme Genesis, Jefferson Airplaine, Soft Machine, Alan Parsons Project, Manfred Mann’s Earth Band, ELO, Marillion etc.

Le Punk était d’avis qu’on n’a pas besoin d’avoir un diplôme du conservatoire pour jouer de la musique

Punk CX expérience client
La couverture du livre Punk CX a cette agréable sensation de velours. En un mot, c’est une véritable expérience ! C’est parfaitement logique.

On peut juste prendre des baguettes et une guitare et commencer à faire des chansons. Cela m’a fait penser à l’expérience client de MySpace et à la façon dont elle a commencé à présenter certaines des mêmes caractéristiques que le rock progressif des années 1970.

Elle devenait assez compliquée, plus intéressée par elle-même et ses fonctionnalités que par les gens qui l’utilisaient.

C’est alors que j’ai commencé à réfléchir à ce à quoi pourrait ressembler une version Punk. Et aussi, à comment obtenir de meilleurs résultats en injectant cet esprit de bricolage, de liberté d’expression et d’émotion pure, pour finalement aboutir à une force créatrice.

Vous n’êtes pas très impressionné par les programmes de transformation. Les entreprises ont-elles besoin d’être « transformées » ?

C’est ma manière de brûler les idôles. Tout le monde parle de transformation, mais les faits révèlent qu’un grand nombre de personnes qui s’y adonnent n’y parviennent pas et n’atteignent pas leurs objectifs. Je pense donc que nous devrions cesser de parler de transformation, car il n’est pas possible de passer d’un état fini à un autre. Le plus souvent, les changements ne sont que progressifs.

C’est pourquoi je préconise plutôt de parler d’évolution – ce qui est la meilleure manière de nous aligner sur le changement en continu. C’est cela une transformation.

Le changement est permanent ; ce n’est pas comme si cela pouvait s’arrêter un jour. Alors pourquoi ne pas s’habituer à l’idée que le changement est une constante, l’embrasser, et se donner une chance de realiser des choses plutôt que de se contenter à penser la transformation ?

Les consommateurs veulent que les entreprises prennent position sur les questions sociales, culturelles, environnementales et politiques qui leur tiennent à cœur

J’admire les entreprises qui prennent position sur un sujet, même si cela comporte le risque de ne pas toujours faire les choses correctement.

C’est l’une des principales raisons pour lesquelles les gens ou même les marques ne prennent pas position, car ils ont peur de faire une erreur. Mais il est intéressant de noter que, depuis la publication du livre, d’autres études ont révélé que les clients n’apprécient pas les entreprises qui restent passives.

À l’inverse, si les marques prennent position, et courent le risque de dégoûter quelques consommateurs, elles permettent aussi à ceux qui les apprécient et sont d’accord avec leurs positions de leur être encore plus fidèles et d’acheter davantage de leurs produits.

Punk CX expérience client
Punk CX, « c’est l’expérience client à la folie ! » – Jean-Jacques Burnel, bassiste culte des Stranglers, auteur et interprète de « C’est la folie ! »

Prendre position politiquement peut vous rendre populaire, mais pas nécessairement mener à de meilleurs résultats commerciaux

C’est une question de choix, c’est compliqué et c’est risqué.

Il est intéressant de noter que l’étude suggère que les clients attendent des entreprises qu’elles prennent position et s’affirment sur certains des grands problèmes. À mon avis, c’est parce qu’ils constatent que de nombreux gouvernements sont en quelque sorte inefficaces lorsqu’ils tentent de résoudre certains de ces problèmes.

Ils cherchent donc à ce que les entreprises auprès desquelles ils achètent, pour lesquelles ils travaillent ou qui opèrent dans leur communauté, agissent en leur nom, car ils considèrent que ces marques ont le pouvoir de changer et de bousculer les choses. Ils votent simplement en tant qu’utilisateurs avec leurs livres, leurs euros et leurs dollars, dans une sorte de capitalisme démocratique.

Vous mentionnez le piège dans lequel tombent de nombreuses organisations lorsqu’elles construisent ou développent une plus grande finalité

Sauver le monde, c’est un peu exagéré car les problèmes du monde sont énormes. Il s’agit plutôt de la théorie du chaos, ou de l’effet papillon, où de petits changements peuvent avoir de grands effets d’entraînement.

Ce que je voulais souligner dans ce chapitre, c’est l’exemple donné par un revendeur de services mobiles pour Verizon – TCC – aux États-Unis. Ils ont essayé de faire quelque chose de grand mais ont échoué parce qu’ils ne pouvaient pas faire bouger les gens et qu’il leur manquait ce rapport individuel. Ils ont donc décidé de lancer leur initiative au niveau local, d’essayer de découvrir ce qui compte pour les gens, puis de s’efforcer de le concrétiser.

C’est alors qu’ils ont commencé à avoir un impact sur les communautés locales, les écoliers, les parents isolés, les anciens combattants, les personnes dans les maisons de retraite, avec des choses qui comptent vraiment et qui sont proches du cœur des gens.

Imaginez maintenant l’impact qu’ils pourraient avoir sur la vie des gens s’ils faisaient de même pour leurs mille cinq cents magasins aux États-Unis. Si chacun d’entre nous fait un petit geste, on arrive à un grand résultat, ce qui est une manière plausible et pragmatique pour générer un élan.

Parfois, le Punk consiste à parler moins et à faire plus pour des causes avec lesquelles on était d’accord sans avoir rien fait de concret jusque là

Les Punks ne demandent pas la permission, ils s’arrachent et agissent, parce qu’ils y croient de bonne foi et ne se soucient pas de ce que les gens pensent d’eux.

Vous avez évoqué des marques qui suppriment le contact humain et se contentent de solutions purement technologiques

Punk CX expérience client
Sans les gens, vous n’êtes rien, Et sans les gens, votre expérience client (CX) n’est rien non plus — Joe Strummer 1952-2002

Ces derniers mois, depuis la pandémie et la ruée massive vers le numérique, nous avons reçu des appels à plus d’empathie dans les interactions avec les clients, ce qui est tout à fait compréhensible.

Mais l’idée que les canaux numériques sont devenus de plus en plus dépourvus d’empathie dans leur conception est également une réalité. Accenture a réalisé une grande étude mondiale en 2015-16, et les thèmes récurrents dans tous les territoires couverts étaient que la plupart des gens s’inquiétaient de voir les canaux numériques devenir de moins en moins humains.

Nombre de ces décisions prises par les entreprises sont des choix par défaut ou sont motivées par des considérations de coût pour aller vers le self-service, sans tenir compte de leur effet sur les clients. En conséquence, les entreprises finissent par perdre ce contact humain.

Vous défendez l’idée que la question n’est pas le tout numérique, mais la façon dont on le met en œuvre

Oui, et il s’agit de trouver le juste équilibre entre l’humain et la technologie. Si vous vous engagez dans la voie du tout numérique et du libre-service, assurez-vous que tout ce que vous mettez en œuvre vise l’excellence, a été testé et a la possibilité d’être toujours amélioré, renouvelé, augmenté et adapté aux défis auxquels il est confronté.

Les entreprises sont trop dans le préfabriqué. Les expériences vécues par les clients sont en-dessous de la norme parce que les entreprises se contentent d’agir mécaniquement et ne prêtent pas vraiment attention à l’impact de leurs actions.

75% des clients se plaignent que la plupart des efforts de personnalisation sont louches, et 40% des spécialistes du marketing sont d’accord avec eux !

Le plus souvent, les gens courent après les chiffres plutôt que de réfléchir aux résultats. De nombreuses entreprises utilisent des tableaux de bord pour savoir si elles vont dans la bonne direction.

Mais elles ne les utilisent pas pour définir cette direction, car le chemin qu’ils veulent emprunter ou les résultats qu’ils veulent obtenir ne sont pas très clairs. Tout ce que font ces indicateurs, c’est de leur dire s’ils sont sur la bonne voie ou non.

75% des clients se plaignent que la plupart des efforts de personnalisation sont louches, et 40% des spécialistes du marketing sont d’accord avec eux !

On suppose que de nombreux spécialistes du marketing sont plus motivés par ce qu’ils pourraient faire avec les données dont ils disposent que par la conviction de faire bien

Au final, ils finissent par presque franchir la ligne blanche et s’aventurer dans la 4e dimension. Un bon exemple est celui d’un distributeur que ce cite dans le livre qui a adopté une approche très différente : plutôt que d’utiliser toutes les données dont ils disposent pour essayer de deviner ce que sera une bonne expérience personnalisée, ils ont simplement demandé à leurs clients ce qui, pour eux, constituerait une bonne expérience personnalisée.

De cette façon, ils ont isolé trois ou quatre données psychographiques de haute qualité qui les aident à orienter utilement les décisions de chacun de leurs clients.

De plus, lorsque vous demandez à vos clients de faire des efforts pour vous donner un avis, vous devez leur montrer du respect et au minimum, les remercier. Mais beaucoup pensent que vous devriez aller plus loin et leur dire ce que vous avez fait des données qu’ils vous ont confiées.

Vous mentionnez que les clients jugeront votre expertise dans les domaines qu’ils ne comprennent pas à l’aune de votre excellence dans les domaines qu’ils comprennent

Ce qu’il faut retenir, c’est que parfois, les choses qui vous semblent sans importance ont une grande portée. Par exemple, la manière dont vous facturez quelqu’un, dont vous lui envoyez un courriel ou l’accueillez lorsque vous décrochez le téléphone, et toutes ces petites choses peuvent avoir un impact sur l’impression et l’expérience globale d’un client.

L’expérience client n’est pas qu’affaire de marketing ou de service client, elle englobe tout !

l’équation de l’expérience client du Punk CX : CX = EX + WX

Cette équation se base sur l’idée qu’il est de plus en plus admis que l’expérience du client (CX) est fortement influencée par l’expérience de vos employés (EX), ce que confirment les études.

« L’expérience n’est pas seulement une question de marketing ou de service et de soutien. C’est un jeu d’entreprise à part entière » – Punk CX

Par conséquent, l’expérience client est également fonction de l’expérience de vos employés. Mais force est de constater que les grandes organisations s’appuient également sur un éventail et un écosystème d’agences, de sous-traitants et d’indépendants pour réaliser toutes ces tâches, qu’il s’agisse de partenaires logistiques, de partenaires de paiement, de partenaires de service et support client, de partenaires marketing ou médias sociaux.

J’ai donc élargi l’équation pour exprimer qu’il ne s’agit pas seulement de l’expérience des personnes qui font partie de votre personnel, mais aussi de l’expérience de toutes les personnes sur lesquelles vous comptez pour forger votre expérience client. Par conséquent, l’expérience client est fonction de l’expérience des employés (EX) et de ce que j’appelle l’expérience des travailleurs (WX).

Il faut regarder les choses globalement, car comme le dit le vieil adage, « la force d’une chaîne dépend de son maillon le plus faible »

Cette transcription de notre interview ne couvre qu’une partie de notre échange avec Adrian Swinscoe. Nos lecteurs qui souhaitent explorer tout ce que Punk CX a à offrir peuvent obtenir leur exemplaire sur Amazon ou en cliquant sur le bouton « acheter le livre maintenant ».

copywriting page produit

Yann Gourvennec
Follow me

3 thoughts on “CX Expérience client : never mind the bollocks, et vivent les Punks !

Comments