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La révolution écologique (Impacts, adaptation, changement de modèles et d’organisation dans le retail) était le sujet de la Keynote de Thomas Husson de Forrester au Paris Retail Week. Sujet d’actualité et d’intérêt primordial pour nos lecteurs et nous-mêmes. L’occasion était rêvée d’interviewer Thomas sur ce sujet et de faire le point sur l’urgence de la situation, et surtout la perception des consommateurs et des entreprises du secteur de la distribution, et de mettre en avant les bons élèves. Tout n’est pas parfait, mais il faut saluer les efforts et encourager les bonnes volontés.
Après la révolution industrielle, la révolution écologique ?
Tu nous incites à faire notre révolution écologique, n’est-ce pas un terme un peu fort ?
J’utilise ce terme par analogie aux révolutions industrielles des siècles passés. La problématique environnementale va nous obliger à repenser beaucoup de choses, dont nos modèles économiques, nos façons de nous organiser, de nous déplacer. En miroir de la révolution industrielle, je remarque un grand nombre d’innovations et des investissements dans les infrastructures.
Comme pour le chemin de fer pendant la révolution industrielle, les gouvernements et les changements réglementaires impulsent le changement. Et ce n’est que le début. On ne s’en rend pas compte, mais c’est en train de se passer et on préfère parler de cette révolution écologique chez Forrester que de RSE. Même si la RSE est le thème de la journée à Paris Retail Week. Une révolution, c’est plus violent, mais c’est aussi plus proche de la réalité de ce qui va se passer. De gré ou de force, on y va tout droit.
Pourtant, tu dis qu’il n’y a pas assez d’impacts sur les entreprises, car cette révolution n’apporte pas de résultats en monnaie sonnante et trébuchante…
C’est un peu comme avec le digital. Au départ, c’est un investissement. Et puis on se doit, à la différence du digital, de mesurer l’impact économique. Et ce n’est pas facile sans les bons capteurs ni les bonnes mesures. Mais c’est en train de changer. Les coûts augmentent à cause des prix de l’énergie. Et les revenus peuvent augmenter si on a un bon positionnement et que les consommateurs sont prêts à payer une prime pour des produits plus verts. Quant à ceux qui ne peuvent pas se les payer, ils sont peut-être frustrés et il est possible qu’ils attendent de la marque qu’elle offre plus de valeur environnementale pour le même prix.
Le fondement de votre réflexion chez Forrester, c’est la nécessité de regarder les choses positivement
Exactement ! Les opportunités existent, mais pas forcément pour tout le monde. Mais si on regarde le triangle de l’inaction entre les consommateurs, les initiatives des gouvernements ou des collectivités locales et les entreprises, tout le monde se renvoie un peu la balle. Mais finalement, certaines entreprises feront de cette révolution un avantage concurrentiel. Par ailleurs, pour recruter les jeunes générations, agir est un critère de choix important.
Comment ça se passe aux États-Unis ?
Ils avaient traditionnellement une approche philanthropique en dehors de l’entreprise. Cette révolution écologique est moins directement ancrée dans le cœur du modèle économique. Mais c’est en train de changer. Et puis surtout, citons l’IRA (Inflation Reduction Act), qui n’a pas grand-chose à voir avec l’inflation, mais permet aux entreprises d’investir dans l’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement, dans les usines de batteries, les panneaux solaires et dans ce qui sera l’énergie de demain.
Retrouve-t-on cette révolution écologique dans la perception des consommateurs ?
Si je prends la France, à peu près un quart des Français sont actifs ou éco-engagés, ils font très attention à leurs achats, s’informent et font pas mal d’efforts. Mais il y en a aussi une bonne proportion qui aimerait faire davantage sur le sujet et qui est un peu contrainte par les prix ou la complexité. Donc il y a une prise de conscience. Après, c’est difficile avec une inflation à deux chiffres dans l’alimentaire. Il y a un tiers des foyers qui se serrent la ceinture. Il y a des paradoxes qui font que tout ne va pas forcément dans le sens de la réduction des énergies fossiles.
Tu as parlé des neuf barrières planétaires dont six sont déjà franchies. Cela va-t-il accélérer la révolution écologique ?
Je pense qu’il y a très peu de connaissances aujourd’hui de ces neuf barrières planétaires et qu’un fort accent est mis sur la partie carbone et le changement climatique. Et c’est très bien parce qu’on commence à disposer des indicateurs pour mesurer ces facteurs, mais il est difficile de suivre les autres sujets. Ce qui est important, je pense, c’est de prendre conscience, notamment pour les dirigeants, que tous les phénomènes sont liés et que ces sujets sont éminemment complexes, scientifiques et qu’il ne faut pas les prendre à la légère. Parce que les ressources ne sont pas infinies. En fin de compte, il n’y a pas suffisamment d’éducation et de connaissances sur ces sujets.
Côté dirigeants comment cette révolution écologique est-elle perçue ?
C’est compliqué, on ne va pas se mentir, on est quand même face à des enjeux de profitabilité à court terme, avec des coûts qui explosent, l’inflation et plusieurs crises qui se télescopent. Quand on commence à comprendre que tout est lié, on saisit mieux l’enjeu stratégique, mais ça ne va pas se faire du jour au lendemain. Même si c’est une minorité, il y a un certain nombre d’entreprises qui arrivent à être profitables et qui changent la donne et qui vont, je pense, en fin de compte, prendre des parts de marchéLa part de marché (PDM) peut être définie comme un pourcentage exprimant la place qu’occupe un producteur ou une marque donnée sur son marché.
Quels sont les bons élèves ?
Albert Heijn est l’un des distributeurs traditionnels des Pays-Bas avec les objectifs les plus ambitieux de réduction du scope 3.
C’est important parce que le Scope 3, c’est l’impact du carbone qui est lié à la chaîne de valeur de l’entreprise, à ses consommateurs, à l’achat de biens et de services ou au transport. Donc c’est l’impact principal.
Pareil pour les grandes marques comme Danone, c’est d’abord et avant tout sur la chaîne de valeur de l’agriculture et de la production que ça se joue. Ils affichent donc des objectifs des plus ambitieux. Danone est devenue une B Corp™. Cela veut dire qu’ils s’engagent et qu’ils vont mettre en place des processus et des audits pour répondre à un certain nombre de critères assez stricts. Et la force de ce label, c’est que si on ne respecte pas ses engagements, on le perd !
L’Occitane en Provence est devenue B Corp™ également sur plusieurs pays et sur plusieurs marques. Cela prend du temps, cela engage aussi les collaborateurs, mais cela a un impact sur l’acquisition et la fidélisation des talents. Parce qu’il n’y a pas que les consommateurs qui sont frustrés par les dissonances cognitives. Quand on fait partie des équipes de Total Energy, Shell, BP ou autres acteurs polluants, on n’est peut-être pas forcément à l’aise tous les jours sur son travail.
Décathlon fait aussi partie des meneurs de la révolution écologique
On sent que dans ce groupe, il y a une vraie volonté, une vraie vision pour changer la donne et utiliser finalement cette approche pour se différencier. C’est le troisième acteur du sport après Nike et Adidas. Ils commercialisent aussi leurs produits sous leurs propres MDD et rationalisent leurs noms de marques en ce moment. Ils ne sont pas parfaits. Mais on voit qu’ils produisent des efforts conséquents.
Il y a aussi la seconde main
L’univers de la mode est compliqué et beaucoup ont mis la clé sous la porte. La plupart des acteurs ont lancé des initiatives en ce sens, qui répondent aussi à une demande de prix bas. Ils ont créé des « corners », mais c’est compliqué à gérer à cause des retours et de la logistique. Ce qui est difficile, c’est de passer à l’échelle et j’ai l’impression que Kiabi est un des rares acteurs qui commence vraiment à passer à l’échelle et à déployer ce principe sur beaucoup de magasins.
Pour aider les entreprises à se lancer, vous avez créé un nouveau framework
C’est un canevas à destination des directions marketing, marketing stratégique, innovation, produits et offres. Nous proposons une approche holistique et transverse de l’entreprise.
L’idée est de mettre en adéquation la proposition de valeurLa proposition de valeur marketing consiste à mettre en valeur les bénéfices qu’une offre ou un produit vont apporter à un segment de clientèle ou à un persona en particulier de l’entreprise avec sa mission pour que ça ne reste pas des paroles en l’air, et imprimer cela réellement dans le modèle économique et dans l’offre et dans le produit. Puis on y ajoute des logiques d’écoconception, de co-création, d’évolution, d’accompagnement des consommateurs. Cela offre aux consommateurs une vision plus positive, un nouveau storytelling, tout en leur donnant les moyens de devenir eux-mêmes acteurs du changement.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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